Минус 61% стоимости лида, плюс 54% заявок для застройщика малоэтажек и таунхаусов: кейс IQ Online

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Зеленые аллеи» – эко-квартал с многоквартирными малоэтажными домами, таунхаусами и дуплексами, поддерживающий концепцию mixed-use.

Клиент обратился в агентство с четко сформулированной целью – увеличить количество и качество лидов, не меняя ограниченный, не большой для отрасли рекламный бюджет. Задача не простая, учитывая высокую конкуренцию между девелоперами, особенно на рынке набирающих популярность малоэтажек и других европейских форматов жилья. В Тюмени таких застройщиков не один десяток – и большинство из них рекламируются в интернете, из-за чего аукцион серьезно перегрет. При этом основные конкуренты нашего заказчика готовы тратить на диджитал-рекламу в разы большие бюджеты.

Еще один критически важный момент – потеря рекламных каналов Facebook и Google, эффективность которых до ухода с российского рынка была выше, чем у Яндекса: половину лидов с рекламы заказчик получал только из Instagram*.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Анализ и разработка решения

До начала работ интернет-реклама приводила заказчику 2–3 десятка целевых лидов в месяц по 9 000–12 000 рублей.

Важное уточнение: целевыми лидами застройщик считает строго горячие и тёплые контакты с интересом к быстрой покупке жилья. Соответственно, этот порог не проходят агентства недвижимости, дубли, те, кто заполнил форму заявки по ошибке или позвонил «просто спросить». Везде в кейсе мы показываем только такие, уникально-целевые лиды, а не весь объем трафика.

Реклама на поиске Яндекса для застройщиков обходится очень дорого из-за высоких ставок и конкуренции. Дополнительная проблема, которая мешала рекламному продвижению через этот канал – низкая конверсия сайта клиента: всего 0,2%. На переработку посадочных страниц требовались существенные ресурсы, что противоречило нашей задаче. Поэтому мы решили сократить рекламный трафик на сайт, и использовать для обработки приходящего с объявлений трафика квиз и лид-формы в социальных сетях. Кроме того, запланировали увеличить количество кампаний в РСЯ, где через визуальный ряд можно влиять на горячих пользователей, а также догревать аудиторию, которая находится в процессе принятия решения.

Чтобы снизить стоимость рекламы, решили не участвовать в гонке показов по дорогим запросам с перегретым аукционом вроде «квартиры в Тюмени» и потестировать более тёплые ключи.

Этап 1. Квизы.

Причины, почему мы выбрали квизы как один из инструментов продвижения:

• позволяют избежать доработок на сайте;
• собирают контакты и моментально передают телефоны уже прогретых пользователей в отдел продаж;
• передают информацию о потенциальных покупателях, их предпочтения и интерес к определенным продуктам, что помогает специалисту сформулировать подходящий оффер;
• позволяют снять некоторые возражения клиента еще во время прохождения опроса;
• экономят наш бюджет и приводят более дешевые лиды.

Планировка – один из главных факторов, на который смотрят покупатели при первичном выборе жилья. Поэтому мы тестировали варианты квизов, по итогу которых пользователь получал список подходящих ему планов квартир или вариантов домов. ‍Мы запустили рекламные кампании с посылами «Пройдите быстрый онлайн-тест и получите индивидуальную подборку подходящих именно вам домов/квартир» на поиске и РСЯ, а также в соцсетях.

За месяц мы успели протестировать:

• премиум-интересы, такие как «элитная недвижимость»;
• посетителей определенных сайтов, например, предположили, что наша ЦА посещает rbc.ru;
• высокооплачиваемые должности;
• тех, кто находился в офисах продаж наших конкурентов;
• а также тех, кто похож на уже собранную базу клиента.

Однако лучше всего отработал таргетинг по ключевым фразам, а конкретно – группа с запросами формата «новостройки Тюмени», «какой ЖК выбрать» и тп.

За один месяц с квизов мы получили 29 лидов всего по 1987 рублей. На тот момент мы не могли предложить потенциальным покупателям денежного вознаграждения за прохождение теста, так как клиент не согласовывал весомую скидку за оставление контакта. Квиз с бонусом, мы уверены, дал бы результаты еще лучше, т.к. по нашему опыту, мотивация скидкой повышает прохождение на 20%.

Этап 2. Оптимизация таргетированной рекламы

В соцсетях мы почти полностью отказались от ведения трафика на сайт и запустили лид-формы. Лид-формы — это рекламный инструмент для быстрого сбора контактных данных потенциальных клиентов. Он выглядит как анкета, куда пользователь вводит свой телефон, чтобы получить консультацию менеджера или другой бонус.

Его плюсы очень схожи с плюсами квиза, поэтому мы очень любим этот формат рекламы. Многие отказываются от него из-за сложности интеграции с CRM-системами, но при более близком рассмотрении это не является проблемой. Мы, например, используем сервис albato и вполне им довольны.

Чтобы мотивировать пользователей заполнить анкету, мы использовали три предложения: получить презентацию проекта, зафиксировать низкую ставку по ипотеке, воспользоваться рассрочкой до конца строительства.

Лучше всего отрабатывал стандартный таргетинг на ключевые фразы и интересы, связанные с покупкой недвижимости. За один месяц лид-формы привели 17 целевых лидов по 2826 рублей.

3. Результаты сотрудничества

Всего за один месяц мы:

• на 61% снизили стоимость лида
• на 54% увеличили количество целевых лидов
• в 2,5 раза увеличили конверсию