Кейс «ВкусВилл»: помогли закрыть вакансии, несмотря на высокую конкуренцию и низкую узнаваемость бренда в регионах

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кейс впервые опубликован в 2023 году. Информация актуальна на тот период.

Клиент

«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. В декабре 2022 года открыто более 1 350 магазинов и 120 дарксторов в 70 городах. В штате трудится более 19 000 сотрудников.

Задача: привлечь соискателей, чтобы запустить работу новых магазинов по России

В 2020–2021 годах компания «ВкусВилл» активно развивалась. Команда расширяла сеть и открывала магазины по всей стране, после Москвы и Санкт-Петербурга запустила доставку в регионах. Чтобы магазины и доставка заработали, компании требовались новые сотрудники. Их нужно было привлечь как можно скорее.

К нам ребята пришли с задачей получить максимальное количество откликов в нужных регионах с учётом плана по показателям. В Москве, Санкт-Петербурге и их областях требовалось самое большое количество сотрудников. В этих городах «ВкусВилл» хорошо знают, поэтому привлечь отклики было проще. Основная сложность заключалась в низкой узнаваемости бренда в регионах, где нужно было привлечь курьеров.

В итоге мы решали две подзадачи:

• уложиться в плановый бюджет и привлечь соискателей максимально быстро;
• сделать так, чтобы будущий соискатель обратил внимание на нас, а не на известных ему работодателей в сфере доставки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы это сделали

На проекте было важно уложиться в плановый бюджет, при этом выполнив планы по откликам. И мы заметили, что несмотря на высокий уровень зарплат во «ВкусВилл», откликов было недостаточно. Чтобы решить эту проблему, нужно было прокачать бренд компании среди соискателей.

Разработали стратегию, чтобы уложиться в бюджет и выйти на плановый объём откликов

Сфокусировались на небрендовом трафике. Для рекламы вакансий курьеров в регионах мы ориентировались на небрендовый трафик, например, по запросам «работа курьером». На момент запуска проекта в регионах бренд «ВкусВилл» ещё не был прокачан и запросов типа «работа курьером ВкусВилл» было слишком мало. Из-за этого небрендовый трафик быстрее мог дать нужное количество откликов.

Кампании запустили в рекламных сетях «Яндекса». По сравнению с поиском они:

• дают больший объём трафика → мы могли охватить значительную часть пользователей;
• обходятся дешевле → в условиях планового бюджета и высокой конкуренции для нас это было важным критерием.

В итоге объём трафика в сетях по сравнению с поиском был больше в десятки раз, а CPC ниже на 27 %.

Системно тестировали гипотезы, чтобы найти работающие подходы, которые можно масштабировать. Все гипотезы мы проверяли точечно, чтобы расходовать бюджет эффективно.

В первом этапе кампаний мы решили делать упор на очевидные запросы о поиске работы курьером и подключить автотаргетинг. Расход бюджета у автотаргетинга был минимальный, но и откликов не было. Мы скорректировали подход: аккуратно поднимали ставки и продолжали работать с объявлениями. Это помогло снизить цену и выйти на плановые цифры.

Во втором этапе работ с кампаниями решили протестировать несколько гипотез и целиться в аудиторию с интересами «Кредиты» и «Кредитные карты». Мы предположили, что этому сегменту будет интересна подработка, чтобы быстрее погасить долги. В итоге гипотеза не подтвердилась. Отклик выходил очень дорогой, корректировки не помогали.

Впоследствии мы также добавляли другие гипотезы:

• показывали рекламу на аудиторию, которая похожа на тех, кто уже оставил отклик → трафика шло немного, зато цена отклика была ниже заданной;
• рекламировались по запросам с названиями компаний-конкурентов → отрабатывали этот сегмент на Москве и СПБ. Там он показал хороший результат, однако в регионах CPO выходил дорогим, потому что бренд работодателя ещё не был так известен. От этого подхода в итоге отказались;
• рекламировались по интересу «Таксисты» и показывали объявления тем, кто искал подработку в такси → пришло много дополнительного трафика, цена отклика вошла в KPI.
• Системное тестирование гипотез позволило нам лучше управлять кампаниями и контролировать их. На основании этих данных стало понятно, что ещё можно оптимизировать.

Оптимизировали работу так, чтобы снизить цену отклика и нарастить количество откликов. Со временем количество регионов выросло до 30 и для каждого мы создали отдельные рекламные кампании. Помимо 30 региональных кампаний по курьерам, у нас было ещё около 20 кампаний по Москве и Санкт-Петербургу и 100 кампаний, направленных на магазинные вакансии. Из-за большого количество кампаний корректировать ставки стало слишком трудозатратно.

В итоге мы решили перевести рекламные кампании с ручных стратегий на автоматические. Это позволило углубиться в анализ кампаний, а не тратить половину рабочего дня на корректировку ставок.

В результате общая цена за отклик снизилась на 20 %, а количество откликов выросло в среднем на 30 %.

Каждый день работали с кампаниями и процессами, чтобы улучшить эффективность и ускорить работу.

Мы заметили, что автоматическое кадрирование объявлений не всегда срабатывало корректно, несмотря на настройку смарт-центров. Важная информация обрезалась или не попадала в кадр. Для нас это было критично, потому что терялись важные преимущества, из-за чего объём трафика был ниже ожидаемого. Чтобы решить проблему мы разработали собственное техническое задание для дизайнеров. Этот подход сработал, мы стали тратить меньше времени на подготовку креативов и перестали терять трафик.

При тестировании новых форматов мы заметили, что мастер кампаний плохо отрабатывал в конкретных гео, например, в Иваново. Откликов было недостаточно, поэтому мы решили объединить несколько регионов с маленькими объёмами в одну кампанию. По нашей гипотезе системе не хватало данных из-за небольшого размера городов, где в целом запросов и трафика было меньше. В итоге после объединения мастер кампаний собрал достаточно данных для оптимизации, после чего трафик и отклики выросли.

Работали с объявлениями, чтобы прокачать бренд работодателя

Конкурировать с известными сервисами доставки в регионах было сложно. Мы искали решение, которое поможет выделить объявления среди известных брендов. В итоге решили попробовать вынести все преимущества работы во «ВкусВилл» сразу в объявления.

Мы собрали список преимуществ «ВкусВилл», который выделял компанию на рынке работодателей. Для этого проанализировали рекламу самых крупных работодателей в сфере фуд-ритейла и сервисов доставки, выписали все условия, зарплаты, интересные фишки, которые есть в текстах объявлений или на сайте конкурентов. В итоге получился файл со всеми УТП, которые мы приоритезировали. В текстово-графических объявлениях решили использовать то, что было важно для будущих соискателей, и то, чем мы отличались от других брендов.

Мы продолжаем работу над проектом и помогаем «ВкусВилл» закрывать вакансии по всей России.

3. Результаты сотрудничества

Результат: вышли на плановый объём откликов за 3 месяца, повысив узнаваемость бренда среди соискателей

За три месяца работы мы вышли на плановые цифры по откликам в регионах и увидели, что можем расти и дальше. Мы предложили команде «ВкусВилл» масштабироваться и увеличить бюджет, а к зиме мы смогли превысить изначальный план в два раза. В Москве и Санкт-Петербурге мы вышли на плановые объёмы за четыре месяца и сохраняем их на протяжении всего проекта.

В регионах получилось повысить узнаваемость бренда среди соискателей, что помогло увеличить количество откликов на вакансии. С июля 2021 по январь 2022 года количество запросов по фразе «вкусвилл курьер» в регионах, по данным Wordstat, выросло на 468 %.