ПГКарьера: грузоперевозки, IT и мемы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ПГК — крупнейший частный оператор грузовых железнодорожных перевозок России, в управлении которого находится около 100 000 вагонов.

Компания активно внедряет цифровые решения и разрабатывает собственные IT-продукты для внешнего и внутреннего использования, тем самым постоянно совершенствуется и задает высокую планку в сфере грузоперевозок.

Наши задачи:

• Привлечь опытных специалистов в штат компании.
• Показать лидерство и экспертизу в отрасли ж/д-перевозок.
• Отойти от образа консервативной компании.
• Показать, что ПГК уделяет большое внимание digital-направлению и разработке собственных цифровых продуктов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Продумали стратегию коммуникации

ПГК — хедлайнер в сфере ж/д грузоперевозок. А еще работодатель, который задает тренды и по-настоящему заботится о сотрудниках. Чтобы это показать, мы отстроились от конкурентов через темы контента и их подачу — регулярно раскрывали преимущества работы и карьерные возможности в ПГК, высокую экспертизу компании в логистике и HR.

Для каждой публикации составляли подробный план и запрашивали фактуру от клиента. Поэтому раскрытие тем получалось максимально глубоким — в нашей практике ни один работодатель до ПГК не рассказывал о карьере и процессах в своей компании настолько открыто и честно.

Мы выделили два ядра целевой аудитории:

• будущие сотрудники — в приоритете IT-специалисты;
• действующие сотрудники.

Разработали легкий tone of voice

Многие конкуренты ПГК общаются с аудиторией очень сухо, с канцеляризмами, из-за чего выглядели чересчур серьезными и устаревшими.

Мы пошли от аудитории, которую хотели привлечь — молодых ребят, которые следят за IT-инновациями, стремятся к развитию и заинтересованы в обучении. Поэтому с подписчиками общались простым языком, как в обычной жизни: без усложнения и пафоса, а где было уместно, использовали жаргон, шутки, сленг, мемы, эмодзи и отсылки к поп-культуре.

Текст разбивали на карточки — так, чтобы они напоминали презентацию, а не простыню текста.

Показали, что логистика — это круто

Логистика и грузоперевозки — реально сложная сфера. HR и IT, на первый взгляд, кажутся проще, но и это не так — подобные темы также требуют хорошей фактуры, которую не соберешь просто так в интернете. Но благодаря тесному сотрудничеству с клиентом все получилось!

Мы проводили командные созвоны каждые две недели, подробно обсуждали все темы. Сотрудники со стороны клиента собирали нужную фактуру и проводили фактчекинг публикаций. В итоге соцсети ПГК получили контент, которого ни у кого больше нет.

Обновили визуальный стиль

Взяли более технологичный шрифт, нашли более стильные оттенки фирменных цветов и добавили паттерн HR-бренда ПГК — линейный изгиб, который отсылает к логотипу.

Айдентику бренда мы добавляли в каждый визуал, но не акцентировали на ней внимание. Также обновили дизайн маскотов — Первого и Единички. Они иногда появлялись в коммуникации, играя роль сотрудников ПГК. Еще сделали эмодзи — их регулярно использовали в текстах.

Больше мемов для серьезной компании

Мемы — это весело. А еще они могут стать полезным инструментом даже для таких серьезных ребят, как ПГК:

• через них мы рассказывали о внутренней жизни офиса;
• раскрывали преимущества ПГК как работодателя;
• подчеркивали, что компания в курсе трендов и ждет таких же молодых и амбициозных специалистов с свои ряды.

Разделили коммуникацию на три основных площадки

И для каждой создавали свой контент! Если дублировали темы, то адаптировали их под формат площадки.

Во Вконтакте и Telegram упор сделали на формирование экспертного и HR-имиджа — рассказывали о карьере отдельных сотрудников, корпоративной жизни, плюшках и продуктах ПГК. Исследование аудитории во ВКонтакте показало, что она потенциально шире, чем в Telegram, поэтому мы раскрывали там более общие темы:

• обучение аудитории. Как проходить собеседование, строить карьеру, пользоваться плюшками ПГК;
• погружение в сферу грузоперевозок. Какие задачи решает компания, как будет развиваться логистика в будущем и какие перспективы откроются перед сотрудниками.

Telegram-канал изначально использовался для HR-продвижения, и его постоянную аудиторию в основном составляли действующие сотрудники ПГК, — поэтому там публиковали больше информации про внутреннюю жизнь компании.

В Дзене ежемесячно публиковали лонгриды — кейсы компании и обучающие HR-материалы на широкую аудиторию. Их же адаптировали и для блога на vc.ru.

Сыграли вдолгую

Если во Вконтакте и Telegram конкуренты присутствовали, то в Дзене и на vc.ru никого не было. Когда мы готовили стратегию, проверили, есть ли наша целевая аудитория там. Оказалось, что на этих площадках немало людей, которые интересуются сферой транспорта и путей сообщения.

Чтобы максимально ее охватить, блог компании на Дзене решили разделить: команда бюро занималась IT и HR-материалами, а команда ПГК — производственными кейсами, так как была более погружена в специфику логистики.

Статьи увеличили узнаваемость компании — они собрали 2 873 дочитываний и привели 207 новых подписчиков в Дзен. В будущем они еще сыграют свою роль — такой контент-маркетинг имеет накопительный эффект и работает в долгосрочной перспективе.

Лонгриды обязательно анонсировали во ВКонтакте и Telegram. Такие публикации неизменно попадали в топ месяца по реакциям, так как включали вовлекающие механики: короткие видео, опросы, цепляющий визуал.

Чтобы материалы чаще открывали, мы придумывали триггерные заголовки и лаконичные лид-абзацы.

Запустили рекламные кампании

Во ВКонтакте вели рекламную компанию в течение всего периода работы:

• привлекали подписчиков;
• продвигали публикации;
• генерировали трафик на сайт.

За время работы мы привлекли 1 810 пользователей в сообщество, средняя стоимость подписчика составила 181,74 рублей. Ежемесячный рекламный охват составил 152 175 пользователей.

В Дзене и на vc.ru продвигали статьи из блога ПГК и объявления для привлечения подписчиков.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря слаженной командной работе ПГК и бюро, за полтора года мы:

• охватили 5 080 885 пользователей;
• получили 4 701 переход на сайт — из них 2 883 по рекламным объявлениям с вакансиями;
• собрали 2 873 дочитывания статей в Дзене;
• привлекли 2 638 новых подписчиков;
• на 54% увеличили реакции во ВКонтакте и на 19% в Telegram;
• 5,3% — средний ER в Telegram, 2,4% — во ВКонтакте;
• получили в 6 раз больше просмотров телеграм-канала;
• ответили на 1 053 обращения от подписчиков;
• получили 100 заполненных форм с вакансиями.