Авторизация
Забыли пароль?
Сброс пароля
Вернуться к авторизации

Как заполнить запись новой ветеринарной клиники в Москве на 68% всего за месяц с помощью Яндекс Директ и SEO

23 апреля ‘24

Заказчик: Ветеринарная клиника для кошек CatWell

В феврале 2022 года в агентство borevich.agency° обратилась московская ветеринарная клиника для кошек CatWell. Это абсолютно новая клиника, которой требовалась помощь в привлечении клиентов и выходе на рынок ветеринарных услуг Москвы.

Агентство-исполнитель кейса

borevich.agency°

В центре компетенций агентства фундаментальная теория маркетинга, а инструменты — digital каналы, потому что содержание важнее формы.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Для клиента это был первый опыт подобного сотрудничества. На запуске проекта ветклиника не ставила конкретных KPI в цифрах: не было адекватных референсов на рынке в схожей модели. Стоимость за лид — идеально до 1000 рублей, но были готовы получать заявки по цене и больше 1000 рублей, компенсируя это дополнительными продажами услуг и повторной записью.

Из конкурентных преимуществ — удачное расположение в самом центре столицы (район Хамовники) и прием известных врачей.

Стоимость услуг в клинике — выше рынка. Ориентированы на ответственных владельцев кошек, которые делают check-up здоровья питомцу, не забывают о прививках, и в целом не экономят на ветеринарии.

Задача клиники — обеспечить животным высококвалифицированную и быструю помощью, а также окружить кошек профессиональным уходом и заботой без стресса в концепции Cat Friendly (обращение с кошками, которое снижает их уровень стресса, страха и боли).

Для решения задач клиента мы выбрали два направления — классическое SEO продвижение и контекстную рекламу в Яндексе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Контекстная реклама

Основная цель контекстной рекламы на первом этапе — выявить наиболее конверсионные услуги. И далее масштабироваться через самые выигрышные связки. Изначально вместе с клиентом мы выбрали 5 направлений для контекстной рекламы, которые были самыми приоритетными для клиники:

  • вакцинация
  • диспансеризация
  • УЗИ
  • чипирование
  • check-up

CustDev

Перед запуском рекламных кампаний провели CustDev и выявили, что при выборе клиники ключевую роль играет расстояние до неё. Поэтому настроили показы рекламы только на жителей Хамовников и районов с удаленность не более 5 км. Создали в Яндекс.Аудитории сегмент всех, кто живет и регулярно бывает дальше 5 километров от клиники, и исключили его в корректировках.

Также на выбор клиники влияют:

  • Рекомендации конкретного врача — это могут быть рекомендации знакомых, отзывы в интернете, рекомендации других ветврачей. Поэтому важно собрать сильную команду в своей клинике.
  • Возможность приёма здесь и сейчас. Большое количество людей обращается именно в период обострения проблемы у питомца, а не за регулярной процедурой. Именно поэтому важен удобный график работы клиники.
  • Отношение врачей к пациентам. Владельцам кошек (и не только) важно, чтобы к их питомцу проявляли любовь и заботу. Это проявляется в личном опыте приёма и анализе отзывов в интернете.

Landing Page для платного трафика

Для каждого направления сделали отдельный лендинг, чтобы не отвлекать потенциального клиента разнообразием услуг на основном сайте и повысить конверсию в заявку.

На посадочной странице показали:

  • важное для потенциальных клиентов на основе CustDev
  • состав услуги
  • фотографии врачей
  • форму записи на приём

Конверсия лендинга: 12% (оформление заявки и клик по номеру телефона).

Тестовый запуск

Спустя 2 недели работы рекламных кампаний из всех 5 направлений мы лучшим по стоимости заявки (именно записи через форму) оказалась вакцинация — CPL 2800 рублей. Также на этой странице было несколько десятков кликов по номеру телефона. Тут и была основная загвоздка: сколько из тех, кто кликнул реально позвонил и записался?

Клиника использовала колл-центр и внедрение коллтрекинга было невозможно на старте. Цифры показали, что без системы коллтрекинга невозможно продолжать эффективную работу. Значимая часть потенциальных клиентов звонят в клинику, а не оставляли заявку, и построить аналитическую модель только на основе формы обратной связи нельзя.

Масштабирование

При масштабировании весь рекламный бюджет мы сосредоточили на рекламной кампании вакцинации. Также, учитывая что 34% посетителей кликают по номеру телефону, выделили отдельный номер телефона для посадочной страницы, чтобы точно понимать, что звонки и записи именно с контекстной рекламы. Увы, полноценный коллтрекинг в колл-центре по-прежнему буксовал.

По итогу еще 2 недель работы рекламной кампании получили суммарную конверсию (запись через форму и по телефону) 12%. CPL снизился с 2800 рублей до 892 рублей.

Конверсия из кликов по телефону в реальную запись на прием в клинику составила 43%.

SEO продвижение

Основная цель SEO-продвижения, помимо получения лидов — увеличение поискового трафика на сайте за счёт увеличение видимость сайта в поисковых системах по коммерческим и информационным запросам.

На момент начала работы у клиента был многостраничный сайт на Bitrix. На сайте было несколько страниц с основными услугами без возможность записи на прием онлайн.

При старте работы составили план по продвижению на 6 месяцев.

Первый месяц

1. Сбор семантики и составление на её основе будущей структуры сайта.

Даже самые заботливые и внимательные владельцы кошек редко устраивают «диспансеризацию» питомцам, чаще это обращения при остром заболевании или обострении. Это значит, что искать будут и врача, и рекомендации по лечению и уходу за кошками, а также информацию по симптомам.

Мы собрали 13 512 запросов для продвижения. Какие запросы включает семантика:

  • коммерческие — это услуги клиники, специализации врачей, ФИО врачей
  • информационные — это заболевания и их симптомы, вопросы воспитания и психологии

2. Доработка страниц сайта.

На этом этапе мы описали доработки 4 шаблонов типовых страниц:

  • главная страница
  • страница услуги
  • страница врача
  • информационная страница

3. Реализация онлайн-записи на сайте.

Второй месяц и далее

Начиная со второго месяца, начали активное наполнение сайта уникальными текстами услуг и статей для владельцев кошек, и проработку страниц по ранее собранному семантическому ядру.

Работа с сервисами карт

Так как многие владельцы кошек начинают искать ветеринарные клиники, когда «ситуация начала обостряться» и врач становится нужен срочно, то вероятнее всего владельцы ищут клинику, которая находится рядом. Поэтому игнорировать Яндекс и Google карты просто нельзя.

В результате регистрации и проработки карточки клиники на Яндекс.Картах мы ежемесячно получаем:

  • дополнительный целевой трафик на сайт 250-300 переходов,
  • потенциальных звонков 175-200 (данные по клику по кнопке в карточки компании),
  • около 100 построений маршрута до клиники, у нас регулярно оказываются на пороге клиники посетители без записи.

Екатерина Б.

ведущий специалист по контекстной рекламе, borevich.agency°

Что можно сделать еще?

Если говорить о дальнейшем развитии проекта, то мы выделяем 3 основных направления:

  • Продолжаем развивать блог на сайте для привлечения информационного трафика: по симптомам, заболеваниям, уходу за кошками и другой полезной информацией.
  • Продолжаем заполнять раздел с услугами необходимой информацией.
  • Развитие канала на Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью.

Воронка Яндекс.Директ

Общая схема семантики

3. Результаты сотрудничества

Через 9 месяцев с начала работ с сайтом:

  • в 16,5 раз увеличился трафик из поисковых систем
  • в 10 раз расширилось количество поисковых фраз, по которым посетители пришли на сайт
  • средняя конверсия в запись на прием из поисковых систем в месяц — 1,47%

23% посетителей совершают клики по номеру телефона

По итогам уже первого месяца нам удалось на 68% заполнить запись в клинику. У ведущего врача была запись расписана на 2 месяца вперед и еще на 1,5 выстроилась очередь.

Антон Д.

руководитель отдела разработки, borevich.agency°

Безусловно, нам есть над чем работать дальше, и здесь ключевыми направлениями мы выделяем:

  • Реклама на Яндекс.Картах. Даже органический поиск дает там отличные результаты, усилим его еще и платным трафиком.
  • Мультиканальное SEO. Так же как и у человеческих врачей у ветеринаров и ветклиник существуют свои сайты-агрегаторы, на которых собрана полная информация по всем клиникам и врачам Москвы. Поэтому крайне важно быть в ТОПе поиска и иметь хороший рейтинг внутри этих сервисов.

График посещаемости с поисковых систем

Карточка клиники на Яндекс.Картах

4. Заключение

Для нашей команды это был вызов. Создать маркетинговую кампанию для новой клиники, которая специализируется исключительно на кошках, оказалось очень интересной задачей. Конкурентные преимущества клиники, удачное расположение и прием известных врачей, играли важную роль в рекламе, но далеко не решающую. Больший результат дали кампании по вакцинации и географическое сегментирование.

Два основных направления, контекстная реклама и SEO продвижение, стали хорошим решением . Контекстная реклама была направлена на наиболее конверсионные услуги и на жителей конкретных районов Москвы. С целью увеличения конверсии, созданы отдельные лендинги для каждого направления услуг, что позволило повысить эффективность рекламных кампаний и конверсию в заявки. Несмотря на успех запуска рекламных кампаний, было обнаружено, что без системы коллтрекинга, эффективная работа затрудняет нам процесс.

В этой сфере необходимо быть активным на сервисах карт. Владельцы в экстренных ситуациях часто ищут клиники поблизости, поэтому ведение карточки организаций принесло трафик, на который мы не могли повлиять через рекламу.

Клиента результаты впечатлили, так что, мы отлично поработали.

Агентство-исполнитель кейса

borevich.agency°

В центре компетенций агентства фундаментальная теория маркетинга, а инструменты — digital каналы, потому что содержание важнее формы.