Как заполнить запись новой ветеринарной клиники в Москве на 68% всего за месяц с помощью Яндекс Директ и SEO

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Для клиента это был первый опыт подобного сотрудничества. На запуске проекта ветклиника не ставила конкретных KPI в цифрах: не было адекватных референсов на рынке в схожей модели. Стоимость за лид — идеально до 1000 рублей, но были готовы получать заявки по цене и больше 1000 рублей, компенсируя это дополнительными продажами услуг и повторной записью.

Из конкурентных преимуществ — удачное расположение в самом центре столицы (район Хамовники) и прием известных врачей.

Стоимость услуг в клинике — выше рынка. Ориентированы на ответственных владельцев кошек, которые делают check-up здоровья питомцу, не забывают о прививках, и в целом не экономят на ветеринарии.

Задача клиники — обеспечить животным высококвалифицированную и быструю помощью, а также окружить кошек профессиональным уходом и заботой без стресса в концепции Cat Friendly (обращение с кошками, которое снижает их уровень стресса, страха и боли).

Для решения задач клиента мы выбрали два направления — классическое SEO продвижение и контекстную рекламу в Яндексе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Контекстная реклама

Основная цель контекстной рекламы на первом этапе — выявить наиболее конверсионные услуги. И далее масштабироваться через самые выигрышные связки. Изначально вместе с клиентом мы выбрали 5 направлений для контекстной рекламы, которые были самыми приоритетными для клиники:

• вакцинация
• диспансеризация
• УЗИ
• чипирование
• check-up

CustDev

Перед запуском рекламных кампаний провели CustDev и выявили, что при выборе клиники ключевую роль играет расстояние до неё. Поэтому настроили показы рекламы только на жителей Хамовников и районов с удаленность не более 5 км. Создали в Яндекс.Аудитории сегмент всех, кто живет и регулярно бывает дальше 5 километров от клиники, и исключили его в корректировках.

Также на выбор клиники влияют:

• Рекомендации конкретного врача — это могут быть рекомендации знакомых, отзывы в интернете, рекомендации других ветврачей. Поэтому важно собрать сильную команду в своей клинике.
• Возможность приёма здесь и сейчас. Большое количество людей обращается именно в период обострения проблемы у питомца, а не за регулярной процедурой. Именно поэтому важен удобный график работы клиники.
• Отношение врачей к пациентам. Владельцам кошек (и не только) важно, чтобы к их питомцу проявляли любовь и заботу. Это проявляется в личном опыте приёма и анализе отзывов в интернете.

Landing Page для платного трафика

Для каждого направления сделали отдельный лендинг, чтобы не отвлекать потенциального клиента разнообразием услуг на основном сайте и повысить конверсию в заявку.

На посадочной странице показали:

• важное для потенциальных клиентов на основе CustDev
• состав услуги
• фотографии врачей
• форму записи на приём

Конверсия лендинга: 12% (оформление заявки и клик по номеру телефона).

Тестовый запуск

Спустя 2 недели работы рекламных кампаний из всех 5 направлений мы лучшим по стоимости заявки (именно записи через форму) оказалась вакцинация — CPL 2800 рублей. Также на этой странице было несколько десятков кликов по номеру телефона. Тут и была основная загвоздка: сколько из тех, кто кликнул реально позвонил и записался?

Клиника использовала колл-центр и внедрение коллтрекинга было невозможно на старте. Цифры показали, что без системы коллтрекинга невозможно продолжать эффективную работу. Значимая часть потенциальных клиентов звонят в клинику, а не оставляли заявку, и построить аналитическую модель только на основе формы обратной связи нельзя.

Масштабирование

При масштабировании весь рекламный бюджет мы сосредоточили на рекламной кампании вакцинации. Также, учитывая что 34% посетителей кликают по номеру телефону, выделили отдельный номер телефона для посадочной страницы, чтобы точно понимать, что звонки и записи именно с контекстной рекламы. Увы, полноценный коллтрекинг в колл-центре по-прежнему буксовал.

По итогу еще 2 недель работы рекламной кампании получили суммарную конверсию (запись через форму и по телефону) 12%. CPL снизился с 2800 рублей до 892 рублей.

Конверсия из кликов по телефону в реальную запись на прием в клинику составила 43%.

SEO продвижение

Основная цель SEO-продвижения, помимо получения лидов — увеличение поискового трафика на сайте за счёт увеличение видимость сайта в поисковых системах по коммерческим и информационным запросам.

На момент начала работы у клиента был многостраничный сайт на Bitrix. На сайте было несколько страниц с основными услугами без возможность записи на прием онлайн.

При старте работы составили план по продвижению на 6 месяцев.

Первый месяц

1. Сбор семантики и составление на её основе будущей структуры сайта.

Даже самые заботливые и внимательные владельцы кошек редко устраивают «диспансеризацию» питомцам, чаще это обращения при остром заболевании или обострении. Это значит, что искать будут и врача, и рекомендации по лечению и уходу за кошками, а также информацию по симптомам.

Мы собрали 13 512 запросов для продвижения. Какие запросы включает семантика:

• коммерческие — это услуги клиники, специализации врачей, ФИО врачей
• информационные — это заболевания и их симптомы, вопросы воспитания и психологии

2. Доработка страниц сайта.

На этом этапе мы описали доработки 4 шаблонов типовых страниц:

• главная страница
• страница услуги
• страница врача
• информационная страница

3. Реализация онлайн-записи на сайте.

Второй месяц и далее

Начиная со второго месяца, начали активное наполнение сайта уникальными текстами услуг и статей для владельцев кошек, и проработку страниц по ранее собранному семантическому ядру.

Работа с сервисами карт

Так как многие владельцы кошек начинают искать ветеринарные клиники, когда «ситуация начала обостряться» и врач становится нужен срочно, то вероятнее всего владельцы ищут клинику, которая находится рядом. Поэтому игнорировать Яндекс и Google карты просто нельзя.

В результате регистрации и проработки карточки клиники на Яндекс.Картах мы ежемесячно получаем:

• дополнительный целевой трафик на сайт 250-300 переходов,
• потенциальных звонков 175-200 (данные по клику по кнопке в карточки компании),
• около 100 построений маршрута до клиники, у нас регулярно оказываются на пороге клиники посетители без записи.

Екатерина Б.

ведущий специалист по контекстной рекламе, агентство Градус°

Что можно сделать еще?

Если говорить о дальнейшем развитии проекта, то мы выделяем 3 основных направления:

• Продолжаем развивать блог на сайте для привлечения информационного трафика: по симптомам, заболеваниям, уходу за кошками и другой полезной информацией.
• Продолжаем заполнять раздел с услугами необходимой информацией.
• Развитие канала на Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью.

3. Результаты сотрудничества

Через 9 месяцев с начала работ с сайтом:

• в 16,5 раз увеличился трафик из поисковых систем
• в 10 раз расширилось количество поисковых фраз, по которым посетители пришли на сайт
• средняя конверсия в запись на прием из поисковых систем в месяц — 1,47%

23% посетителей совершают клики по номеру телефона

По итогам уже первого месяца нам удалось на 68% заполнить запись в клинику. У ведущего врача была запись расписана на 2 месяца вперед и еще на 1,5 выстроилась очередь.

Антон Д.

руководитель отдела разработки, агентство Градус°

Безусловно, нам есть над чем работать дальше, и здесь ключевыми направлениями мы выделяем:

• Реклама на Яндекс.Картах. Даже органический поиск дает там отличные результаты, усилим его еще и платным трафиком.
• Мультиканальное SEO. Так же как и у человеческих врачей у ветеринаров и ветклиник существуют свои сайты-агрегаторы, на которых собрана полная информация по всем клиникам и врачам Москвы. Поэтому крайне важно быть в ТОПе поиска и иметь хороший рейтинг внутри этих сервисов.