Кейс AGM и GloraX: как перевыполнить план по целевым обращениям в 10 раз

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Расширение географии позволяет строительным компаниям открыть для себя новые возможности, увеличить клиентскую базу и объёмы продаж. Однако перед тем, как начать освоение незнакомого региона, застройщикам необходимо тщательно изучить его специфику, определить целевую аудиторию и разработать эффективную стратегию продвижения. GloraX и AGM разработали концепцию продвижения и рассказали Sostav о реализации проекта.

О проекте

В 2023 году федеральный девелопер GloraX, проекты которого уже были представлены в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и Москве, принял решение о выходе в новый регион — Нижний Новгород. Первым проектом в городе стал жилой комплекс «GloraX Premium Черниговская», который состоит из двух очередей. Первая очередь — две башни в 27 и 32 этажей, соединённые парящим мостом. Вторая очередь подразумевает реконструкцию объектов культурного наследия. Диджитал-агентство AGM стало партнёром для комплексного продвижения GloraX.

Задачи продвижения

Перед GloraX и AGM стояли две основные задачи:

• на этапе прелонча — увеличить знание бренда в регионе и собрать базу потенциальных клиентов;
• на этапе запуска — привлечь целевые обращения для дальнейшей конвертации по воронке продаж.
• Реализация
• Прелонч проходил с июля по август 2023 года и состоял из нескольких этапов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первый этап: работа над знанием бренда в регионе

GloraX начал работу над узнаваемостью бренда в регионе задолго до старта продаж. Прелонч был важным этапом продвижения из-за невысокой узнаваемости застройщика в регионе и присутствия сильных локальных конкурентов с меньшей стоимостью квадратного метра.

На этапе прелонча GloraX:

• запустил PR-активности в локальных СМИ;
• запустил кампанию в наружной рекламе: 40 щитов с посылом «Скоро в твоём городе»;
• организовал офлайн мероприятия по презентации комплекса, в том числе закладку капсулы времени совместно с губернатором города;
• стал спонсором местного футбольного клуба «Пари НН».

Второй этап: подготовка к старту продаж

На втором этапе к проекту присоединилась команда AGM. Перед агентством на этапе прелонча стояло несколько задач:

• провести анализ региона и сформировать стратегию продвижения;
• обрабатывать уже сформированный спрос и растить новый;
• собрать базу лидов для онлайн-мероприятия по презентации проекта.
• Анализ региона и стратегия

AGM провели аналитику, в которой:

• оцифровали ёмкость аудитории Нижнего Новгорода с намерением к покупке недвижимости;
• провели анализ конкурентного окружения, оценили инвестиции конкурентов в диджитал и офлайн;
• проанализировали ёмкость релевантной аудитории на рекламных площадках.

Общие выводы на основе анализа

• Ёмкость аудитории с намерением покупки жилья в новостройке составляла 77,6 тыс. человек.
• Сегментация аудитории по различным характеристикам:
• 52% находились в возрасте от 25 до 44 лет;
• 57% состояли в браке;
• 51% с детьми до 18 лет;
• размер семьи: в 25% случаев семья состоит из двух человек, в 39% из трёх человек, а в 22% — из 4 человек;
• 24% занимают руководящие должности, 31% опрошенных — специалисты, 12% респондентов самозанятые;
• 20% аудитории могли купить автомобиль без кредита и недвижимость с ипотекой;
• 10% респондентов могли позволить себе покупку недвижимости.
• 22% населения города на момент исследования имели ЗП выше средней по городу, что составляет более 60 тыс. руб., 6% населения зарабатывали более 100 тыс. руб.

Самыми оплачиваемыми отраслями являлись ИТ и B2B-продажи со средней зарплатой в 130 тыс. руб.

Целевая аудитория проекта готова заплатить за комфорт и качество, стремится к новинкам, занимается саморазвитием.

Проведённый анализ позволил правильно подойти к выбору сплита инструментов, доли инвестиций в каждый канал и пониманию стратегии коммуникации с каждым аудиторным сегментом.

Запуск интернет-рекламы

На этапе прелонча для обработки спроса и сбора лидов на онлайн-презентацию были выбраны несколько ключевых инструментов.

Контекстная реклама на поиске и в сетях

Общая кампания на лидогенерацию и кампания на продвижение онлайн-презентации были запущены отдельно. Для каждой РК готовились свои тексты, креативы, посадочные страницы и формы для оставления заявки.

Настройки таргетинга команда подбирала с учётом портрета целевой аудитории: пересечение интереса к недвижимости с аффинитивными интересами, характерными для высокодоходной аудитории:

• жилая недвижимость в новостройках;
• жилая недвижимость премиум-класса;
• предметы роскоши;
• одежда, обувь и аксессуары премиум-класса;
• автомобили бизнес-класса;
• ипотека.

В рамках оптимизации РСЯ к работе автотаргетинга команда не делила кампании на отдельные сущности, а создавала микс в одной рекламной кампании без декомпозиции по локациям, интересам, бренду, чтобы минимизировать каннибализацию трафика, оптимизировать расходы и получить больше данных для обучения. Такой подход оказался эффективным: конверсия из показа в клик для брендовой РК в Нижнем Новгороде и Нижегородской области (НН и НО) составила 53%, что выше средних рыночных бенчмарков на 13−20 процентных пунктов.

В коммуникации на основную РК использовались объявления и креативы о скором старте продаж с миксом продуктовых УТП, таких, как:

• «уникальное расположение в историческом центре города!»;
• «продуманное благоустройство»;
• «премиальный ЖК на берегу реки в историческом центре Нижнего Новгорода»;
• «новый видовой проект для самых искушенных»;
• «свой взгляд на премиум»;
• «наследие прошлого с видом на будущее»;
• «новое городское пространство для тех, кому нужно больше».
• В кампании на сбор лидов для онлайн-презентации использовались посылы с призывом зарегистрироваться на мероприятие: «GloraX Premium Черниговская: закрытая онлайн-презентация. Получите доступ к стартовым ценам и узнайте первыми условия продаж!».

Реклама в Telegram

Реклама в Telegram стала основным драйвером для сбора лидов на онлайн-презентацию. Она была запущена за неделю до мероприятия преимущественно на аудиторию Нижнего Новгорода и области. Использовались два формата размещения: посты в ТГ-каналах и ТГ-ads.

Посты в ТГ-каналах позволили охватить аудиторию конкретных каналов. Для размещения были выбраны 11 сообществ с различной тематикой. Перед стартом был проработан тайминг размещения в течение недели, подготовлен текст под каждый канал с учётом даты выхода материала.

Таким образом, на протяжении недели подогревался интерес к проекту и мероприятию.

Реклама в Telegram Ads в виде короткого текстового объявления работала на широкий охват и показывалась аудитории по заданным настройкам: интерес к недвижимости, инвестициям, бизнесу, финансам и так далее. Такой вид рекламы позволил обеспечить широкий охват аудитории на разных площадках. Средний CTR по кампании составил 0,44%, что почти на треть выше, чем средний по рынку. Результаты говорят о попадании в целевую аудиторию.

Реклама в Геосервисах

Параллельно было запущено продвижение в «Яндекс Картах». В период прелонча пользователи активно изучали локацию будущего проекта, за август было получено 11 звонков. Поэтому продвижение на геосервисах было важным этапом для прогрева аудитории.

3. Результаты сотрудничества

Результаты прелонча

По результатам прелонча нам удалось:

• увеличить количество поисковых брендовых запросов почти в 2,5 раза относительно июля;
• получить более 900 регистраций на закрытую онлайн-презентацию проекта;
• привлечь целевые лиды, перевыполнив прогнозируемый план по обращениям на 1068%, при этом стоимость лида составила 9,4% от плановой стоимости без изменений бюджет.

В рамках контекстной рекламы больше всего целевых обращений было получено с брендовой РК на поиске по Нижнему Новгороду и с общей РК в сетях.

Реализация: старт продаж, сентябрь 2023 года

За период прелонча был охвачен большой объём аудитории, поэтому с момента старта продаж вектор продвижения был направлен на:

• работу с уже охваченной аудиторией, которая не совершила конверсию;
• охват новой аудитории и генерацию лидов.
• Для этих целей команда расширила пул рекламных инструментов: подключила каналы перфоманс и брендформанс блока, подключила ретаргетинговые кампании.

Помимо расширения групп запросов в контексте велась работа по повторному контакту с аудиторией, которая была на сайте, но не оставила конверсию: подключение смарт-баннеров, работа в РСЯ по каскадной логике.

Для охвата новой аудитории были подключены медийные размещения без выставления частоты контакта, чтобы на старте кампания «разгонялась» без ограничений. Позднее был выставлен уровень три показа в месяц на одно устройство.

С момента полноценного старта также началось тестирование гипотез по работе аудиторных сегментов и эффективности рекламных материалов. При последующих размещениях эти данные сопоставлялись с данными GloraX по портрету покупателя и использовались для выделения отдельных кампаний и персонализированных посылов.

Коммуникация старта продаж строилась на миксе продуктовых УТП проекта и выгодных предложениях. Каждый материал точечно прорабатывался.

Результаты старта продаж

• С учётом количества обращений на этапе прелонча план по целевым обращениям с интернет-рекламы в сентябре был увеличен.
• По итогу план был выполнен на 164%: из них 30% целевых лидов пришли с контекстной рекламы, 40% — с таргетированной. CPL по кампании составил 54% от целевой стоимости лида.
• Конверсия из обращения во встречу по всем инструментам рекламы составила 44%, конверсия из обращения в платную бронь — 29%, а конверсия в сделку достигла 18%.
• С момента активного диджитал-продвижения брендовый трафик вырос в 22 раза, тогда как трафик по запросу «купить квартиру в Нижнем Новгороде» вырос незначительно.