Продвижение монобренда пальто Kroyork через контекстную рекламу Яндекс.Директ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работу с брендом начали с середины августа, в данный момент продолжаем сотрудничество. Задача была получать заказы по адекватной стоимости, подготовиться и увеличить количество заказов в сезон.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Данный кейс не про сверхрезультаты, а скорее про трудности, которые могут возникнуть в работе.

Бренд Kroyyork специализируется на производстве и розничной продаже пальто из итальянской шерсти альпака премиальных тканй. В данной нише есть ярко выраженная сезонность, так как в ассортименте большая часть демисезонных, немного зимних моделей пальто, этой весной появились хлопковые плащи, чтобы захватить летний сезон.

Работу с брендом начали с середины августа, в данный момент продолжаем сотрудничество. Задача была получать заказы по адекватной стоимости, подготовиться и увеличить количество заказов в сезон.

В связи с сезонностью в такой нише, кампании полностью останавливались на лето, обучение полностью сбивалось, нужно было заново начинать проработку запусков и раскачивать аудитории.

На начальном этапе всегда подготавливаем медиаплан и план запусков по рекламным кампаниям. В медийном плане просчитываем ориентировочную стоимость заказа и показатели ДРР, исходя из планируемого бюджета.

Подготовка к сезону и первые запуски: август - сентябрь

Перед тем, как запустить рекламные кампании, совместно с заказчиком тщательно проработали объявления: выделили важные УТП и преимущества, определили посадочные страницы и креативы, согласовали семантики.

В нашем агентстве есть своя отработанная стратегия запусков по аудиториям и по их приоритетности: в первую очередь прорабатываем целевые запросы отдельно на поиске и в Рся, аудитории ретаргета, автоматическую товарную кампанию и далее расширяем более широкими ключами, конкурентами и интересами. Постоянно проводим оптимизацию кампаний: чистим запросы и площадки показа, следим за обучением.

Важно отметить, заказчик очень сильно вовлечен, хорошо знает свою целевую аудиторию, это помогло на начальных этапах быстро выделить главные смыслы.

Так как последний месяц лета - еще не сезон, первые заказы начали получать только в конце августа и далее уже легче стало только во второй половине сентября. Обучение шло медленно и тяжело, органических заказов также было мало: лучше всего отрабатывали целевые запросы “купить пальто шерсть”, ретаргет с сегментированием на посетителей в сезон и не в сезон, товарная кампания.

По итогу первых запусков получили 20 лидов по стоимости 10 173 руб с ДРР 49,8%.

Часть бюджета ушла на оптимизацию и поиск успешных связок, но также столкнулись с рядом трудностей:

Конверсия из лида в выкуп фактическая оказалась сильно ниже плановых значений, поэтому стоимость продажи стала “космической”.

Сложный тяжелый сайт, долго загружался, при небольших изменениях на сайте в кампаниях начиналась просадка. Позднее в конце ноября перешли на новый сайт, только после этого увидели положительную динамику в заказах.

У проекта хорошо проработано SEO, в дальнейшем на поиске реклама оказалась менее эффективной, так как большинство позиций сайт итак занимал в органической выдаче. Было принято решение меньше показываться на поиске.

Основным источником трафика является Директ и органика, нет роста в притоке аудитории с других платных каналов, шел большой % холодной аудитории, которая давала заказы, но плохо конвертировалась в покупки.

Работа в сезон, масштабирование успешных связок: октябрь - декабрь

Работа в сезон, масштабирование успешеых связок: октябрь - декабрь

В октябре старались сконцентрироваться на успешных связках и параллельно искать новые аудитории, поэтому также много бюджета уходило на тестирование.

В октябре получили 23 заказа по 5 352 руб.

В ноябре расширили поиск новых аудиторий и на сайте обновился контент, реакцией на который снова был откат в обучении, в итоге 20 заказов по 7 491 руб.

В итоге получилось обучить кампании и раскачать кабинет, только после запуска нового сайта. К концу сезона в декабре удалось снизить стоимость заказа до 3 305 руб и получить 27 заказов.

Общий ДРР за сезон составил 41,07%

С конца декабря на все январские праздники также отключали кампании.

Работа в новом сезоне: январь - март

В январе начали работу после длинных выходных, было много заявок на зимние модели, но здесь столкнулись с еще одной трудностью - зимних моделей было мало и многих размеров не было в наличии, поэтому в январе продолжилась тенденция низкого выкупа, хотя результаты по ДРР улучшились и снизились до 37%, получили 14 заказов по 6 663 руб.

В феврале наконец-то увидели положительную динамику по выкупам:

ДРР опустилась до 20%

31 заказ по 4 024 руб

В марте также удержали ДРР в 20%, но есть еще заказы в пути на оплату, возможно результаты улучшаться:

45 заказов по 3069 руб

Важно отметить, при работе со старым сайтом кампании в форматах: динамические на поиске и товарной галереи, смарт-баннеры, ретаргет брошенных корзин, аудитории по сайтам и запросам конкурентов - не отрабатывали, но при смене сайта и с началом нового сезона начали получать заказы с форматов данных кампаний.

На протяжении всей работы мы получали развернутую обратную связь по поступающим заказам от заказчика, работали над качеством объявлений, подчеркивая важные УТП бренда.

Так как бюджет был ограничен, старались улучшить результаты работы кампаний перераспределением бюджета на успешные связки:

Целевые запросы в форматах МК и ТГО;

Сегментация ретаргета по целям, показывающим заинтересованность в товаре “Узнать о поступлении”, “подписаться на рассылку”, ретаргет корзин 3,7,14,30 дней, по глубине и просмотру, при которых были совершены заявки;

Товарная кампания автоматическая;

По ключевым запросам конкурентов с сегментированием на косвенных с высоким ценовым сегментом и прямых в том же ценовом сегментом;

По полигонам магазинов пальто;

Лал по похожим посетителям сайта.

3. Результаты сотрудничества

Резюмируем:

- Обращайте внимание на поведение посетителей сайта, как конвертируется трафик с других источников, есть ли рост количества посетителей и заказов. Важно прорабатывать дополнительные платные каналы, чтобы увеличить количество взаимодействий с пользователями, прогреть и сократить время с первого визита до оформления заказа.

- Регулярно запрашивайте информацию по полученным лидам у заказчика, отрабатывайте объявления, закрывая важные для клиента боли.

- Тестируйте разные форматы и новые аудитории в рекламных кампаний, в разные периоды сезона, чтобы найти больше успешных связок.

- Держите баланс между аудиториями ретаргета более теплыми и холодными, если новых посетителей станет слишком много, то увеличивается время принятия решения о покупке, так как посетители будут прогреты хуже.