Разработка позиционирования магазинов Mark Formelle

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Одной из стратегических целей компании стал выход на рынок Петербурга через магазины в различных ТРЦ. Мы были привлечены, чтобы сформулировать позиционирование магазинов в культурной столице. Нам предстояло определить ключевую метафору, дизайн флагманского магазина и креативные механики для открытия.

Выявленная проблематика: для жителей Петербурга культурный досуг и стильный образ часто неразделимы, но мало брендов одежды поощряют творческое начало жителей

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В процессе исследования мы выяснили, что петербуржцы не просто гордятся своим культурным наследием, а искренне считают себя особенными в вопросах досуга. Тема прогулок здесь возведена в абсолют и является важной частью повседневной жизни.

Мы соотнесли это со спецификой бренда одежды, и поняли, что где как не на свежем воздухе можно показать новинки своего гардероба. Погружаясь дальше мы определили, что ключевым центром притяжения современных петербуржцев являются не музеи и соборы, а арт-пространства. Так мы решили, что наши магазины станут креативными кластерами, где каждый сможет проявить свою индивидуальность.

Нашим главным вдохновением стала Новая Голландия — место, где есть и парк, и ресторанчики, и арт-выставки и многое другое. Мы поставили целью воссоздать похожую атмосферу во флагманском магазине. Покупатель будет не просто выбирать и приобретать вещи, а прогуливаться по креативному пространству.

Первым делом нужно было определить ключевые точки интереса, подобно тому как это делают в арт-пространствах. Инсталляции, скульптуры, яркие афиши и другие способы привлечь внимание — все это создает атмосферу креативного кластера.

В магазине были установлены 3 точки притяжения внимания:

1. Куб должен был стать закрытым пространством внутри магазина. Так мы создадим ощущение у покупателей, что они не в помещении, а на улице, и перед ними отдельное сооружение.

2. Поддерживающим его объектом стало дерево, которое вместе с другими декоративными растениями, расставленными в интерьере, воспроизводили атмосферу парка.

3. Как и в культурном месте, у нас будет своя афиша, целью которой было разместить фотографии новинок бренда и развлечь покупателей, став для них фотозоной на открытии магазина.

Проработав визуальную составляющую магазина, мы перешли к наполнению материалов смыслами и сообщениями. Бренд выделяется в своей категории дружелюбным и ироничным тоном коммуникации. Нам необходимо было совместить это с любовью петербуржцев к более тонкому повествованию. В результате мы разработали особую интонацию, где шутливые фразы сочетались с популярными явлениями в жизни петербуржцев.

В день открытия необходимо было не только удивить гостей креативной атмосферой, но и вовлечь во взаимодействие с брендом. Так в качестве креативной механики мы произвели фирменные стикеры, которые покупатели могли забрать с собой на память. Плюс мы пригласили профессионального художника-граффитиста, который разрисовывал фирменный шоппер краской из баллончика при покупке от определенной суммы. Это создавало ощущение уникальности и персонального творчества.

3. Результаты сотрудничества

Мы рады, что Mark Formelle пошел нестандартным путем для привлечения внимания покупателей. Ассоциация бренда с креативным кластером позитивно повлияет на их узнаваемость и выделит среди множества одинаковых масс-маркет производителей одежды.