Девелоперы начали в 3,5 раза чаще рекламироваться в Telegram Ads: исследование eLama и AGM

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Telegram давно вошел в топ рекламных инструментов продвижения на рынке недвижимости. Однако за последний год работа с площадкой претерпела достаточно серьезные изменения. Введение штрафов за отсутствие маркировки рекламы сократило возможности по работе с посевами: не все владельцы каналов пока готовы играть по новым правилам. Telegram Ads, напротив, переживает мощные трансформации – становится все более удобным и функциональным.

Вместе с коллегами из eLama мы посмотрели, как в 2023 году менялась активность рекламодателей в категории «Недвижимость». В ходе исследования проанализировали данные по 6,5 тыс. рекламных кампаний. Результаты отражают практический эффект от обновлений и позволяют выделить основные тренды в рекламе недвижимости.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

БОЛЬШЕ ОБНОВЛЕНИЙ – БОЛЬШЕ РЕКЛАМЫ

Количество рекламодателей в Telegram Ads за 2023 год увеличилось более чем в 3,5 раза. Показатели начали особенно быстро расти с лета. Пик притока рекламодателей совпадает с выходами основных обновлений рекламного кабинета. Это август (+32%), октябрь и декабрь (+39% каждый). Какие именно апгрейды привлекли внимание игроков рынка недвижимости?

Первый масштабный всплеск интереса к Telegram Ads произошел в августе, когда минимальную сумму для старта работы с платформой снизили с €3000 до €1500. Второй точкой роста стало расширение возможностей для таргета пользователей. Наиболее полезной для девелоперов оказалась функция настройки показа объявлений на конкретный регион. Среди других новинок – таргет на готовые аудитории, например, по базе зашифрованных данных телефонных номеров. Плюс таргет по интересам или определенным языкам.

Осень: трафик на посадочные страницы

Не менее долгожданной стала функция добавления в рекламные креативы внешних ссылок – на посадочные страницы, сайты девелопера или определенного жилого комплекса. В тестовом режиме опция стала доступна в августе, полноценно – в сентябре.

«Именно невозможность использовать внешние ссылки для многих девелоперов была едва ли не главным стоп-фактором при использовании Telegram Ads. Мало у кого в принципе имелся адекватный telegram-канал, готовый принять и сконвертировать рекламный трафик. Да, и в целом, каналы были не у всех. Так что возможность перенаправлять трафик на более привычные площадки определенно повлияла на расширение пула рекламодателей», – объясняет генеральный директор AGM Евгений Волошин.

Зима: новые функции таргета

В декабре в рекламный кабинет добавили опции таргетинга на пользователей отдельных устройств: iOS, Android, десктоп- или мобильные версии мессенджера. Однако еще более полезной оказалась функция таргета на подписчиков выбранных каналов. С ее помощью маркетологи могут «догонять» таких пользователей на любых каналах от 1 тыс. подписчиков – при условии долистывания их до конца.

Рост числа рекламодателей Telegram Ads шел параллельно с увеличением бюджетов. С января по декабрь 2023 года общий объем инвестиций в категории «Недвижимость» вырос почти в 10 раз.

Средние затраты на рекламодателя на протяжении года также росли. Если в январе 2023 года показатель составлял 536 евро, то в ноябре и декабре достиг 1371 и 1284 евро соответственно. Исключение составили август (973 евро) и сентябрь (979 евро), когда под влиянием обновлений на площадку пришло большое количество новых девелоперских компаний. Для многих это был первый опыт работы с Telegram Ads, так что и бюджеты были в основном тестовыми. Не произошло и явного оттока средств в пользу «Яндекс.Директ», через который предлагается продвижение сайтов в telegram-каналах.

«Восходящий тренд в увеличении бюджетов, безусловно, идет каналу на пользу. Площадка получает больше инвестиций, а значит сможет и дальше развивать свой функционал. А вот рекламодателям придется уделять больше внимания настройке связок, чтобы возрастающая конкуренция не так стремительно разогревала аукцион», – комментирует генеральный директор AGM Евгений Волошин.

КАНАЛЫ, КРЕАТИВЫ И ПРОСМОТРЫ

Интересно рассмотреть и ТОП-20 каналов, в которых девелоперы чаще всего рекламировались через Telegram Ads. Первая очевидная закономерность – доминирование московских и петербургских каналов. Это подтверждает гипотезу, что пока инструментом чаще пользуются застройщики, ориентированные на жителей столиц. Второй момент – распределение по тематике. 12 каналов связаны непосредственно с недвижимостью: каналы застройщиков (ПИК, «Самолет», «Эталон»), обзоры новостроек. Еще семь посвящены ремонту и дизайну интерьеров, а один – это «Новости Москвы».

В плане креативов выделить что-то новое сложно. При продвижении недвижимости маркетологи придерживаются проверенных формулировок и УТП: привлекательная ставка по ипотеке, минимальный размер ежемесячного платежа, преимущества локации и т.д. Это актуально не только для Telegram, но и для всех каналов продвижения.

Среднее количество просмотров на кампанию колеблется от месяца к месяцу, но в целом остается стабильным. Как и в случае с бюджетами, минимум был зафиксирован в августе и сентябре. Это 24697 и 17849 просмотров соответственно. Здесь все логично: новые участники активнее тестируют гипотезы, и не каждая из них оказывается успешной. Однако тенденции к снижению числа просмотров однозначно не наблюдается. Скорее всего, не увидим мы ее и в дальнейшем – все-таки дна у аудитории Telegram практически нет.

«Telegram Ads сейчас уже стабильный канал для продвижения недвижимости. И это неспроста: тут есть и большое количество тематических каналов, и возможности для создания разных сценариев получения заявок. Что особенно хорошо — не только столичные компании работают с рекламной системой. Например, один из наших партнеров — краснодарское агентство — успешно тестирует все три основных сценария использования Telegram Ads: с продвижением канала, чат-бота и сайта. И каждый из сценариев может эффективно работать, но к каждому, конечно, нужен свой подход и правильно выстроенная воронка», — Павел Баракаев, эксперт по таргетированной рекламе и веб-аналитике платформы автоматизации интернет-рекламы eLama.

3. Результаты сотрудничества

ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ VS КАНАЛЫ: РАЗДЕЛ ДОЛИ ТРАФИКА

Подробнее стоит остановиться на сентябрьском апгрейде с возможностью перевода трафика на внешние ресурсы. Выхода этого обновления маркетологи ждали давно, поэтому уже в первый месяц после появления опции доля кампаний с внешними ссылками достигла 39%, а в октябре – увеличилась до 53%. Однако уже в ноябре показатель начал постепенно снижаться.

«Уменьшение доли посадочных страниц в креативах – это естественный результат тестирования нового функционала. Очевидно, маркетологи в первые пару месяцев направляли большие бюджеты на проверку гипотез. Затем результаты сравнили с эффективностью наработанных ранее связок, и к ноябрю – декабрю оставили наиболее рабочие схемы. На мой взгляд, окончательного баланса распределение бюджетов между направлениями трафика канал пока не достиг. Показатели продолжат колебаться – под влиянием новых гипотез и новых рекламодателей. Если говорить о нашем опыте, то основной трафик из Telegram Ads мы предпочитаем приземлять на лендинг, где пользователь уже может совершить конверсию: позвонить или оставить заявку. Исключение составляет таргет по интересам и реже по географии», – отмечает Евгений Волошин.

Параллельно росту доли кампаний с посадочными страницами сократилась конверсия подписок на канал и взаимодействие со старт-ботом. Если в августе CTR составлял 0,05%, то к октябрю-ноябрю снизился до 0,02%, а к декабрю – до 0,01%. Это логично, так как и пользователям все-таки привычнее получать дополнительную информацию на отдельном сайте, а не в канале или через бот.