Идеальное сцепление: как мы превратили охватную кампанию в brandformance

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент провел чековое промо. Это решает и проблему отсутствия интернет-магазина, и позволяет коснуться бренда несколько раз и больше узнать о самом товаре за счет вовлечения в механику промо. Но чековое промо не предполагает конверсий здесь и сейчас, поэтому наша основная задача – привести максимально релевантную аудиторию, которая будет готова вернуться и зарегистрировать чек.

Основная цель – получение конверсий в продажу.

Задачи кампании:

- Максимальный охват аудитории 25-55;

- Повышение узнаваемости бренда;

- Информирование целевой аудитории об акции.

KPI post-click:

Bounce Rate – не более 45%

Passing Index – не ниже 40%

Время на сайте: 45 сек. – 1 мин.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для решения поставленной задачи мы использовали эффективную механику объединения каналов:

- OLV для максимального информирования об акции + ретаргетинг баннерами для повышения вовлечения;

- programmatic-подход – точечно прорабатывали целевую аудиторию и тестировали различные гипотезы и сегменты.

Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике нашей рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 000 сайтов. Помимо своих SSP и DSP мы владеем собственной DMP, в которой собраны более 1 000 готовых сегментов.

Изначально кампания была запущена на широкие аудиторные интересы для сбора массива данных для анализа - Автомобили и Транспорт:

- Владельцы и фанаты определенных марок автомобилей;

- Товары и услуги: тюнинг, обслуживание и ремонт, шины и диски, запчасти, автоэлектроника;

- Информационные ресурсы автотематики;

- Покупатели / средний ценовой сегмент;

- Покупатели / б/у автомобили и др.

Далее мы сужали ёмкости активных сегментов в пользу целевого трафика с высоким интересом и аффинити индексом.

Параллельно с этим проводилась ежедневная оптимизация рекламных кампаний:

- мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety был собран и исключен из размещения black list сайтов с нелицензионным контентом.

- мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (здесь имеются в виду внутренние алгоритмы нашей DSP – выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т.д.).

- корректировка объемов показов для каждого типа устройства.

В случае установки кодов Red Digital возможности оптимизации становятся еще шире. С момента установки кодов статистика собирается и накапливается по всем промежуточным и ключевым событиям, необходимым для обучения формулы. При накоплении достаточного количества событий мы можем переключиться на оптимизацию по более глубоким и сложным KPI, настройку различных сценариев look-alike и ретаргетинга, подбор наиболее эффективных аудиторных сегментов.

В текущей РК пиксели были установлены на сайт клиента, что дало возможность отслеживать целевые действия и конверсии по модели post-view. (Смотрите картинку №1)

Это позволило перевести РК на цель, построенную формулой оптимизации – по целевым действиям на регистрацию кабинета и регистрацию чека, а также запустить look-alike на пользователей, совершивших конверсию.

3. Результаты сотрудничества

Результаты post-click

По итогам рекламной кампании мы выполнили KPI по качеству трафика и получили высокие post-click показатели (Смотрите картинку №2).

Ниже представлены данные по посткликовым конверсиям на лендинге акции (Смотрите картинку №3).

Результаты post-view

При анализе медийной рекламы нужно оценивать ее влияние на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке. Поскольку механика акции не предусматривает регистрацию чека сразу после клика, важно учитывать post-view конверсии.

За время флайта мы получили 236 post-view конверсий:

- 128 – по цели «Регистрация кабинета»

- 108 – по цели «Регистрация чека»

Важно отметить, что это конверсии от пользователей, которые видели только наши рекламные сообщения и не видели рекламу других коммерческих каналов.