Контекст за 45к для В2В-клиента в узкой нише. Продажа диспетчерских пультов Атлант

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: Компания продает диспетчерские пульты и кресла для заводов и предприятий. До сотрудничества с нами клиент не продвигался в интернете.

Задача: Качественные заявки и приток трафика на сайт с рекламы по всей России.

Мы ведем проект с 2019 года. Бюджет на старте – 25 000 руб. С клиентом из такой ниши мы работали впервые, поэтому к запуску подошли осторожно: изучали маркетинговую воронку и консультировались с отделом продаж, чтобы понять, что из себя представляет ЦА.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что запустили сначала

• Поиск – база

Т.к. интересы у нашей ЦА специфичные, на РСЯ мы смотрели с опаской. Первое время работали только с поиском.

• Сбор семантики

ЦА проекта очень узкая, задачу усложнял и В2В сегмент. Работать с широкими группами на этапе запуска не стали.

Сделали акцент на целевых запросах, хотя таких очень мало в данном сегменте. Учитывая переменчивость алгоритмов Яндекса, периодически актуализировали ключи. Признание: на этом проекте научились дорожить низкочастотными запросами. Упустив один такой ключ, можно потерять клиента, который мог сделать месячный KPI одним заказом.

Все, что собрали, разделили на три группы: общие, бренд, артикулы.

• Объявления

Разговаривать с даже с узкой аудиторией надо на её языке, который лучше отдела продаж не знает никто. Очень советуем дружить или хотя бы часто общаться с ними, если хотите знать, как дела у заказчика.

С языком аудитории понятно, что по текстам? Любому бизнесу стоит делать упор на факты и преимущества, В2В – не исключение. Более того, вам придется понять и реализовать «‎хотелки‎» разных групп ЦА.

Менеджеру по закупкам важно приобрести товар быстро, недорого и с удобной доставкой. А специалист, который будет с ним работать, обратит внимание на характеристики и качество.

Учитывая это, во время подготовки объявлений мы соблюдали следующие правила:

• Использовали любую возможность подсветить превосходство товара и наполняли символами до упора. Аукцион учитывает прогнозный CTR и качество объявления. Забудете про выгодные условия доставки – ждите снижение позиций или рост стоимости клика.
• Всегда возвращались к специфике проекта. Например, зная о длинном цикле сделки (около полугода), мы не использовали словосочетания «купить сейчас», «купить недорого». Вместо этого выбирали более спокойные конструкции вроде «узнать стоимость», «запросить предложение», «связаться с нами», «оставить контакты». При этом призывы к действию — «Позвонить», «Написать», «Узнать цены», «Проконсультироваться» — идея хорошая.

Когда брендовые и коммерческие ключи начали приносить результат, постепенно расширяли пул запросов околоцелевыми, чтобы дать алгоритмам больше данных для поиска необходимой аудитории.

• Догоняли автотаргетом, ретаргетингом и медийкой

На случай, если мы все же упустили какие-то ключи, запустили автотаргетинг и динамические объявления по контенту сайта.

Длинный цикл сделки подтолкнул к ретаргету. Мы подготовили индивидуальные объявления и запустили кампании на поиске и в РСЯ. Не забыли про корректировки на аудиторию, т.к. ждали много нецелевого трафика.

Следующей на очереди была медийка – надо, чтобы клиента знали в лицо. Настроили МКБ и РСЯ по ключам, геосегментам, околотематике, автотаргетингу и look-alike.

Результаты за первые полгода

Конверсий не было, но пришли первые микроцели – это важно при нашей воронке продаж. Ждали, оптимизировали и верили. Чем закончилось – читайте далее.

Лучше всего себя показала поисковая кампания по общим запросам. Здесь самая горячая аудитория, но и самая дорогая, если оценивать стоимость перехода.

А вот с остальными кампаниями пришлось попотеть. Подготовили небольшие выводы по ним.

• Наша теория по неэффективности РСЯ для лидогенерации подтвердилась. ЦА разбросана по различным уголкам сетей, нацелиться на потенциальный лид сложно. Чем уникальнее ваши предложения, тем меньше у Яндекса инструментов для точного таргетинга на специфичную аудиторию.

Справедливости ради заметим, что благодаря имиджевой рекламе спустя еще полгода мы стали получать первые конверсии именно по бренду. Кампания работает до сих пор как способ наращивания узнаваемости – инициатива клиента.

• Динамические объявления и автотаргетинг на поиске с минимальным бюджетом принесут дешевый и целевой трафик, если заморочитесь с проработкой минус-фраз и содержанием объявлений (о чем речь – читайте выше). Конверсионными ключами с этих кампаний мы потом расширили поиск.
• Если хотите попробовать LaL – не забывайте, что алгоритму необходимы данные, чтобы подобрать целевую аудиторию. Мы сделали акцент на микроконверсиях, цели не могли использовать по понятным причинам. В нашем случае система не смогла зацепить нужную аудиторию, как мы не старались подбирать для неё различные начальные сегменты.
• Запуск кампаний по геосегментам проблематичен хотя бы потому, что мало кто делает заказы В2В оффлайн. Тем не менее, мы попробовали попасть в пользователей, которые закупаются для предприятий и заводов. Привели много нецелевого трафика и остановили кампанию.

Что запустили позже и сработало

• Фидовые кампании

За счет фидовых кампаний (включают Товарную галерею и смарт-баннеры) мы заполнили пробелы в семантическом ядре. К нам пришел дополнительный трафик, мы подогрели интерес холодного пользователя.

Ручной фид для смарт-баннеров сформировали без цен из каталога, чтобы не отпугнуть пользователя. Стоимость продукта нескромная и складывается из многих факторов, наша задача – зацепить человека и привести к отделу продаж.

• Мастер кампаний

Мы покопались в таргетах, чтобы избежать их пересечения и каннибализации трафика. В итоге у нас получилась связка ключей с замешиванием автотаргетинга, который удалось обуздать именно в Мастере кампаний.

Инструмент дал прирост по количеству конверсий и расширил пул охватываемых ключей теми, что мы не использовали в семантике.

• МКБ

Подсветили УТП клиента и прокачали узнаваемость. Заметно вырос охват на поиске. Инструмент себя оправдал, надо – юзайте.

3. Результаты сотрудничества

За несколько лет сотрудничества мы провели немного экспериментов, в основном оптимизировали и постепенно наращивали месячный расход.

Увеличивать объем бюджета подталкивала конкуренция и эффективно работающие кампании. Нам было, куда расти – мы выкупали всего 70% всего трафика. С 25 000 рублей в 2019 году мы выросли до 55 000 рублей в феврале 2024 года.

Что касается тестов, рекламный бюджет не позволил бы получить необходимый результат, а цикл сделки размыл бы временные рамки теста на неопределенные сроки.

Оно и неплохо – не каждому проекту нужны изменения (читать – ради пользы для клиента, а не из-за лени агентства).

Итог – 19 конверсий за 2023 год и 4 конверсии за начало 2024 год. Одна сделка покрывает расходы рекламы на месяцы вперед, поэтому результаты внушительные. Клиент доволен, мы заряжены на позитив и успех – едем дальше.