Нормальное продвижение франшизы: наконец-то! Кейс OMNIMIX

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: крупная сеть продовольственных магазинов формата «у дома». Входит в ТОП-100 лучших франшиз России по версии профессиональных франчайзинговых порталов (beboss.ru, topfranchise.ru, etc). Бренд клиента не разглашаем в связи с NDA.

Задача: цель рекламы – продажа франшизы сети. Ключевой KPI для клиента – заявки, которые в дальнейшем будут конвертироваться в сделки (максимум заявок по минимальной стоимости). Ранее клиент не вел активных размещений – в ходе ведения РК было необходимо выявить бенчмарки, на которых будет строиться продвижение. Важно было привлечь не пустые заявки, а обращения от людей, которые действительно заинтересованы в приобретении франшизы.

KPI. 2 основных запроса:

• получение максимального числа целевых лидов по минимальной цене;
• получение максимума от возможной ёмкости аудитории.

Целевая аудитория:

• мужчины в возрасте от 30 лет
• женщины в возрасте от 30 лет
• интересы: покупка франшизы, открытие бизнеса, инвестирование

ГЕО:

• города, в которых чаще всего открывались точки франшизы;
• города, где спрос на франшизу был низким – стояла задача выровнять показатели.

Период размещения: РК на постоянной основе за исключением остановок в отдельные месяцы и длинные праздники, когда потенциальные клиенты не проявляют внимания к вопросам открытия бизнеса. Франчайзи нужно время на принятие решения, потому итоговые результаты имеют отложенный характер. Кампания завершилась в декабре 2023 года.

Подбор площадок: мы обширно охватили каналы, источники и форматы, в которых может находиться нужная аудитория. Таким образом решили задачу «выжимки» максимальной емкости.

Инструменты и каналы:

• Франчайзинговые площадки: размещали контент во всех возможных каталогах.
• Контекстная реклама: запускали как стандартные текстовые объявления, так и тексто-графические, графические, баннеры на поиске.
• Социальные сети: делали упор на стандартные объявления, т.к. они приносили основной трафик и заявки.
• PR: бизнес-статьи в Дзене и размещения на профресурсах с целью «захвата» целевой аудитории.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что было сделано?

Оптимизация

Мы прогнозировали, что контекстной емкости будет слишком мало для того, чтобы получать достаточное количество заявок: это проблема многих узконаправленных сфер бизнеса при рекламе в сети. Как мы оптимизировали РК?

Спустя 1-2 месяца система обучилась на полученных лидах и смогла выстроить более реалистичный профиль тех, кому интересно приобретение франшизы (спойлер: это не только москвичи от 35 лет с высоким доходом).

Автостратегии

Мы начали подключать автостратегии и оптимизировать их. Стандартные гипотезы приносили единичные лиды, а с автостратегиями мы смогли выходить на объемы в 300-400 лидов с одного (!) канала.

Итого стоимость целевого лида с 20 000 рублей упала до 4 000 рублей. Заметим, что к тому времени у клиента не было данных по дальнейшей конвертации из заявки в сделку. Период сделки составляет в среднем полгода, поэтому при продвижении мы могли ориентироваться только на заинтересованность как таковую.

Контекст

Узкое сегментирование кампаний в контекстной рекламе не упрощает процесс аналитики. Оно не дает кампаниям качественно обучиться и ухудшает результаты. Мы отказались от разбивки кампаний по ключевым городам в пользу более обширных групп областей. Так кампании приносили больше лидов по меньшей цене.

Площадки франшиз

Первое время мы делали ставку на франчайзинговые сайты и размещали материалы на максимальном количестве ресурсов. Когда сроки рекламных размещений истекали, решение о пролонгации мы принимали на основании данных по целевым обращениям. Все площадки приносили много заявок, а тех, кто давал мало целевых, мы отключали.

Подход изменился, когда на клиентской стороне появилась более глубокая аналитика о том, что происходит с полученными лидами. Мы обнаружили ряд площадок, где пользователи первично подтверждали заинтересованность в франшизе, а затем переставали выходить на связь.

Ряд проверок показал, что не все площадки честны в выполнении KPI по заявкам. Часть тех, кого мы отключали от кампании из-за низкой результативности, в итоге сработали лучше, чем те, кто ориентировался только на количество лидов. Проверяйте качество обращений на всех этапах воронки продаж!

Продвижение на специализированных франчайзинговых площадках

SMM

Лиды из социальных сетей были «пустыми», потому мы отключили это направление трафика.

PR-материалы

Мы не рассчитывали на «горячие» лиды, но прогнозировали ассоциированные конверсии, при которых в будущем пользователи будут интересоваться франшизой. На деле пользователи вовлеченно (по 3-5 минут) читали статьи и уходили для принятия решения или поиска более выгодного предложения. Так мы сделали вывод, что статьи – это слишком долгосрочные интеграции, в которые не всегда целесообразно вкладывать финансы.

Органика

Аудитория приходит не только благодаря рекламе. Когда объем органических обращений начал расти, мы провели SEO-оптимизацию сайта. До внедрения SEO мы получали по 5-10 заявок в месяц, а после оптимизации количество органических обращений выросло до 70-90 лидов в месяц.

Креативы

Мы использовали визуалы с несколькими вариантами цвета фона, заголовков и изображений. Так мы определяли, какие из них фактически лучше отрабатывают: не всегда то, что больше нравится нам, с успехом примет аудитория.

3. Результаты сотрудничества

В итоге оптимизации для продвижения клиента мы делали упор на контекстную рекламу, SEO и ряд франчайзинговых площадок, которые приводят целевые лиды. Эти направления обеспечивают максимум заявок.

Инсайт: изначально мы делали ставку на франчайзинговые сайты, т.к. в совокупности они приводили максимум заявок по низкой цене. Но после внедрения сквозной аналитики удалось выяснить, что часть этих площадок приносит «фейковые» обращения, когда привлеченный пользователь прерывает контакт с клиентом спустя некоторое время.

В периоды, когда аудитория не так активно реагировала на нашу рекламу, мы перестраивали объемы открутки, прогнозируя, сколько заявок сможем привлечь.

Это помогло избежать перерасхода бюджета клиента.

Людмила

ACCOUNT DIRECTOR, OMNIMIX

В 2023 году конверсия из всех полученных лидов в целевые заметно упала: это связано с тем, что мы стали глубже анализировать обращения на всех этапах и отсекать тех пользователей, которые интересуются франшизой только на первом этапе. Потому по сравнению с 2022 годом мы получили меньше целевых обращений, но больше таких, которые далее перешли в сделку.