Снизили стоимость лида на 65%, увеличив лиды и конверсию в 2 раза для санатория: кейс IQ Online

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Ингала» — популярный в тюменском регионе санаторий. Посетители ценят его за уровень обслуживания, многообразие путевок и УТП – горячий минеральный источник с целебной водой.

В марте 2022 года наш клиент, как и многие бизнесы в РФ, ощутил резкий спад продаж с рекламы из-за ухода рекламной системы Google. Потери с ушедшего канала составили больше 1/2 от общей суммы продаж, а стоимость лида из оставшихся источников трафика стала запредельно дорогой.

Продвижение затрудняли дополнительные сложности:

• Много конкурентов сразу в двух сферах. Только вблизи областного центра расположено более 25 санаториев и примерно столько же источников. Поэтому заказчик был вынужден конкурировать и с теми, и с другими.
• Не очень удачная локация: санаторий находится в 100 км от Тюмени, до большинства конкурентов добираться ближе или удобнее .
• Сезонность спроса – покупательский интерес к продукту возрастает летом и на новогодние праздники, в остальное время – падает.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Анализ и решение

Чтобы смягчить, а позже – и компенсировать спад продаж, мы поставили перед собой две основные цели:

• Выбрать из оставшихся инструментов таргетированной рекламы самый эффективный и планомерно снижать в нем резко подросшую цену лида.
• Проанализировать наши кампании в Я.Директ и оптимизировать их, чтобы добиться снижения стоимости заявки.
• Из инструментов таргетированной рекламы у нас остались Вконтакте и myTarget. К высоким пороговым затратам на продвижение в Telegram заказчик был не готов.
• База любого грамотного маркетинга в период резких перемен – свежий анализ ЦА и прицельная работа с каждым выделенным сегментом, чтобы не потерять ни одной лишней копейки из рекламного бюджета. Поэтому мы сформировали список гипотез по каждому инструменту и приступили к их интенсивному тестированию.

1. Тесты, отсев нерабочих гипотез и оптимизация инструментов таргетированной рекламы

Апробацию новых стратегий начали с Mytarget: в тестах участвовали разные группы, сегменты аудиторий, форматы объявлений, виды таргетинга, визуалы и коммерческие предложения.

Конкретно мы пробовали:

• Дробить группы внутри РК на разные сегменты ЦА, каждому из которых предлагать разные форматы объявлений.
• Комбинировать рекламные кампании с конкретным видом таргетинга.
• Менять офферы в объявлениях. Лучшие показатели были у предложений с главным УТП заказчика – лечебным минеральным источником.

По итогам тестов мы собрали релевантную аудиторию для таргетинга и сформулировали наиболее эффективные объявления. Но несмотря на эти результаты, показатели рекламы в MyTarget нас не устраивали, и мы решили полностью отказаться от этого инструмента.

Имея уже более четкое представление о поведении и ожиданиях ЦА, сконцентрировали силы на рекламе во Vkontakte. Эта площадка гораздо больше оправдала наши ожидания: заказчик стал получать не только лиды по приятной цене, но и подписки в свою группу.

2. Переработка РК в Я.Директе

До ухода Google поисковая реклама давала хорошие результаты, которые устраивали и нас, и заказчика, но теперь стоимость заявки начала возрастать. Оптимизация кампаний в РСЯ у нас уже была запланирована ранее.

1. Начали с поиска – чтобы освободить часть бюджетов, которые можно применить более эффективно. Первым делом отсекли спорные локации: исключили показы объявлений для слабо платежеспособных регионов с высокой конкуренцией, оставив в центре внимания Тюменскую область, ХМАО и ЯНАО.

2. В рекламных кампаниях в РСЯ нацелились на хорошо показавшие себя в таргетированной рекламе аудитории и объявления, подобрали ключи и скорректировали ставки.

3. Пересмотрели сегменты ЦА и отсекли еще две группы, которые можно исключить из просмотров объявлений– молодых людей до 18 и до 24 лет, у которых в силу возраста еще вряд ли есть свободный бюджет и потребность в санаторно-курортных услугах.

4. Выстроили тексты объявлений вокруг самых хорошо работающих УТП.

5. Разработали объявления с предложением посетить горячий источник в зимние месяцы, чтобы решить проблему сезонности спроса.

3. Результаты сотрудничества

Итоги работ

• В таргетированной рекламе стоимость лида упала почти в 3 раза: с 1156 руб. до 400 руб.
• В Яндекс.Директ цена заявки снизилась вдвое: с 515 руб. до 257 руб, в сетях — с 567 руб. до 235 руб.
• Общий приток лидов и конверсия выросли в 2 раза.