+90% заявок и -93% CPL за два месяца. Инфлюенс-маркетинг для К50

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: ООО «К50»

Сфера: программное обеспечение

Регион: Россия, Москва

Сдано: август 2023

В 2022 году платформа для автоматизации онлайн-рекламы К50 запустила сервис для работы с маркетплейсами K50 Ecom в бета-версии. Мы вели оба проекта, но главный герой кейса – K50 Ecom. Целевая аудитория – селлеры маркетплейсов.

До инфлюенса продвигались через Яндекс Директ и VK Реклама. Осенью 2022 года клиент ставил перед нами задачу — увеличить кол-во лидов в кратчайшие сроки, и мы решили протестировать новый источник трафика.

Ранее мы не практиковали инфлюенс-маркетинг, поэтому механики, скрипты и прочее изобретали с нуля.

Задача: Создать новый отдел и кратно нарастить кол-во качественных лидов.

Метрики: Лиды делили по статусам «Общий» и «Квалифицированный». «Квалифицированный» – лид в работе или оплаченная заявка.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первая итерация — познаем масштабы отечественного инфлюенса

Прощупывать начали с Ютуба. Глубоко не копали – использовали прямые запросы в духе «маркетплейсы, бизнес, Wildberries, Ozon».

Пожелание клиента по блогерам — контент напрямую завязан на продажах на маркетплейсах и 20 000 просмотров в среднем под последними шестью роликами. Т.е. каналы с обзорами товаров и закупками из Китая нам не подходят.

Собрали топов – вкусновато, но маловато. Работали по принципу «чтобы найти инфлюенсера – надо думать, как инфлюенсер», поэтому пошли искать тех, кто вещает на вебинарах, дает интервью и продает курсы.

Здесь улов был пожирнее, в первый заход в нашей базе было около 20 блогеров. Мы были довольны собой ровно до того, как начали связываться со всеми ними. Спойлер – нас ждало фиаско.

Вторая итерация

Результат нас не впечатлил, решили пересмотреть механику «обработки» блогеров.

Ранее мы работали как посредники: искали инфлюенсера, договаривалось о трехсторонней встрече с нашим клиентом. Маркетолог К50 прощупывал потенциального блогера, рассказывал ему о продукте, договаривался о стоимости. После этого мы создавали чат, подписывали договор и следили за тем, чтобы каждый выполнил свою часть сделки.

Декабрь дал понять, что эта воронка слишком сложная – встреча не нужна, если продукт неинтересен. Далее мы взяли все этапы до подготовки ТЗ на себя.

Пока мы занимались перепрошивкой механики, нам ответили несколько блогеров (видимо, чистили почту после новогодних праздников).

В феврале инфлюенс стал основным каналом лидогенерации на проекте. Отметим для справедливости – к концу зимы начали выходить на блогеров в Телеграме. Клиент поделился своей базой, часть мы нашли сами. В работе было примерно 62 канала, из них вышли на связь и захотели сотрудничать только шесть. Отдача от Телеграма была небольшой – 12% от общего объема квалифицированных лидов с инфлюенса.

Бонусный блок – реалии рынка инфлюенсеров

Не хотим преподнести всё так, что блогеры плохие, а не у нас лапки. Мы пришли в это направление зелеными, но, оказалось, что отечественный инфлюенс не готов даже к такого рода заказчикам.

Первое, что поразило – скудность выбора. Мы искренне радовались, когда находили действительно шарящего человека, а не темщика с Алиэкспресс. Просмотрели их столько, что наши рекомендации и баннерная реклама до сих пор негодуют, что мы «ВСЕ ЕЩЕ НЕ ЗАРАБАТЫВАЕМ МИЛЛИОНЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ».

Второе – большинство из тех, кто публикует контент, не имеют представления, чем они занимаются. Заказчику нужно не только принести деньги блогеру, но и научить его читать ТЗ, снимать метрики, общаться с клиентом и просто объяснить, что такое интеграция.

Инфлюенсу тяжело, если речь не о миллионниках. Мы часто получали отказы до того, как рассказывали о продукте. Блогер слышит «договор» – и боится обязательств или обмана, не может назвать стоимость услуг, потому что не знал, что может на этом заработать.

Третье – чтобы предложить интеграцию блогеру, нужно войти в его ближний круг и узнать, где он обедает. Иначе не понимаем, как еще можно выйти на тех, чьих контактов нет нигде. Создавая канал, многие не оставляют никаких данных для связи. Понимаем, что наши деньги нужны не всем, но почему не нужны – в предыдущем абзаце.

Четвертое - у единиц была возможность электронного документооборота и желание что-либо подписывать. К счастью, один из блогеров предложил оформить сделку в SolarStaff – платформе для безопасных сделок с фрилансерами. (Мы не отрицали, что нам есть, чему у них поучиться ☺) Через этот сервис мы оплачивали интеграции тем, кто хотел получить деньги на карту…если им было не лень пройти регистрацию.

Но больше всего, на наш взгляд, блогеров пугает маркировка рекламы. Мы и сами её побаивались, пока не изучили множество кейсов, протыкали всё ОРД вдоль и поперек и не замучили поддержку этих ОРД вопросами. Со дня её узаконивания прошел не один месяц, но людям до сих пор проще не делать ничего, чем изучить вопрос и начать зарабатывать на том, что нравится.

Третья итерация

Февраль дал понять, что ресурсы Ютуба не совсем исчерпаны. Мы решили снизить планку и рассмотреть каналы с меньшими охватами, но живой аудиторией.

К этому времени блогеров, которые показали конверсию, мы уже перевели на долгосрочные договоры. Можно было не бояться катастрофической просадки по лидам и потратить время на поиски новой фактуры.

Долго искать не пришлось – маркетплейсы давно вытеснили привычные и любимые каналы из наших рекомендаций. Мы знаем про «инкогнито» - кто не падал, тот не поднимался.

В этом режиме мы работали до конца весны: следили за дедлайнами, обрабатывали тех, кто не ответил ранее и погружались в аналитику.

Четвертая итерация – время подкастов

В июне мы вышли на подкастеров. Их нашли всего 4. Напоминаем: перекупы из Китая – не наше, только действующие селлеры, только хардкор. Двое из них нам отказали, двое – согласились на интеграцию.

В общей сложности подкасты принесли один лид. Не густо, но попробовать стоило.

Мы никак не хотели отпускать Ютуб. Новые лица в этой нише появляются нечасто, поэтому далее решили попробовать блогеров – смежников. Поисковая строка исчерпала себя, мы обратились к своим же инфлюенсерам, а точнее – к их роликам с нашей интеграцией.

Прочесали подписки всех, кто комментировал видео. Собрали базу из двух категорий каналов – то, что смотрят абсолютно все в духе «Правое полушарие интроверта», «Вилсаком» и то, что близко нашему продукту со средними просмотрами.

Понимая, что первая категория встанет в копеечку, сначала потрогали вторую. В июле вышло несколько тестовых интеграций. Начали поглядывать на миллионников, предвкушали созвоны, но до них не дошли.

3. Результаты сотрудничества

К50 Еком заморозили активное развитие бета-версии сервиса, поэтому в августе вышли последние интеграции.

Анастасия Вильгельм

Заместитель директора, Mello

Еще весной подозревали, что людям надо отдыхать даже от самой нативной рекламы. В идеале стоило отслеживать прирост подписчиков у блогеров и заходить с новым оффером. Не остановились вовремя – получили спад в начале лета. Мы учимся на своих ошибках, надеемся, и вы у нас чему-то научились :)

Максим Гудков

Руководитель маркетинга и PR, K50

Задачей маркетинга было привлечение клиентов в бета-версию нового сервиса, выдерживая целевые значения по их стоимости и количеству. К стандартным перфоманс-каналам совместно с рекламным агентством Мелло добавили работу с микроблогерами, оценку которых проводили также через все перфоманс-метрики. По итогу мы смогли запустить быстро эксперимент и получить необходимые результаты.