Перевыполнили план по лидам на 80% для «Девелопмент-Юг»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

«Девелопмент-Юг» — федеральный застройщик из Краснодара, который уже 28 лет строит недвижимость. Сейчас его проекты располагаются в 6 городах России — Краснодаре, Ростове-на-Дону, Перми, Екатеринбурге, Владивостоке и Астрахани.

⠀

О жилом квартале

Жилой квартал комфорт+ класса «А+» — это 20-й проект девелопера и первый в Екатеринбурге. Его строят в новой очереди Академического — самого молодого района в Екатеринбурге.

⠀

Целевая аудитория

• одинокие люди среднего достатка,
• инвесторы,
• молодые пары без детей,
• семьи с детьми,
• родители взрослых детей-студентов.

⠀

Задача

В марте 2023 года девелопер начал продавать квартиры. Перед нами стояла задача генерировать лиды в отдел продаж.

Так как ранее «Девелопмент-Юг» ничего в Екатеринбурге не строил, для жителей города он был новым и неизвестным застройщиком. При этом в Академическом районе, который активно застраивается различными ЖК, существует высокая конкуренция среди федеральных и местных застройщиков.

Поэтому, чтобы генерировать лиды, мы также должны были работать над узнаваемостью проекта и застройщика.

В качестве инструментов мы предложили:

• медийную рекламу,
• контекстную рекламу в Яндекс.Директ,
• таргетированную рекламу во ВКонтакте,
• посевы во ВКонтакте и Telegram.

Эти рекламные каналы хорошо работали на аналогичных проектах других застройщиков Екатеринбурга.

⠀

Период работы

С марта 2023 года по настоящее время.

Анатолий Бутов

Руководитель отдела маркетинга, Корпорация «Девелопмент-Юг» (г. Екатеринбург)

Жилой квартал комфорт+ класса «А+» — наш первый проект в Екатеринбурге. С марта 2023 года мы открыли продажи квартир и обратились в агентство Artsofte Digital для стабильной лидогенерации в отдел продаж.

Мы видим, что задача решается очень профессионально — команда не только использует проверенные каналы лидогенерации, но и подключает дополнительные новые инструменты, обосновывая их использование.

За последние три месяца план по целевым лидам перевыполняется на 80%.

Мы довольны работой агентства, поэтому продолжим усиливать кампании вместе с Artsofte Digital и будем рекомендовать агентство для решения задач продвижения в интернете.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Повышаем узнаваемость жилого квартала «А+»

В начале продвижения мы запустили медийную рекламу в РСЯ на аудиторию от 25 до 50+ лет с уровнем дохода от среднего до премиум. Показы настроили на Свердловскую область по интересам:

• жилая недвижимость,
• жилая недвижимость в новостройках,
• жилая недвижимость премиум-класса,
• инвестиции,
• ипотека.

В качестве объявлений использовали офферы от застройщика — «Старт продаж» и «ЮГ теперь в Академическом».

Ежемесячно медийная реклама охватывает в среднем 485 000 человек.

Таким образом мы увеличиваем узнаваемость объекта. Далее часть этой аудитории вернется к нам через рекламу на Поиске и в РСЯ.

⠀

2. Настраиваем лидогенерацию

Запускаем контекстную рекламу в Яндекс.Директ

⠀

Реклама на Поиске

С помощью рекламы на Поиске мы охватываем аудиторию:

• по горячему спросу — чтобы охватить тех пользователей, которые уже выбирают квартиру в новостройке через Поиск. Примеры запросов: «3к Екб квартиры купить», «Квартиры в новостройках в Академическом районе»;
• по брендовым запросам. Это самая горячая аудитория, которая ищет квартиры в нашем ЖК. Примеры запросов: «Однокомнатные квартиры в ЖК “А+”», «ЖК “А+” в Екатеринбурге». Ее мы пополняем за счет медийной рекламы.

Весь трафик с Поиска вели сначала на сайт, но на нем не было каталога квартир, и мы заметили, что канал не приносит лидов. Поэтому через неделю перевели трафик с Поиска на квиз и уже после прохождения квиза перенаправляли пользователей на сайт жилого квартала, чтобы они могли подробнее ознакомиться с проектом.

⠀

Реклама в РСЯ

С помощью рекламной сети Яндекса мы собираем предварительный интерес аудитории, которая только задумалась о приобретении новой квартиры и смотрит различные варианты в интернете.

Такие пользователи долго выбирают квартиры, сравнивают разные ЖК, планировки и финансовые условия, изучают финансовые предложения. В среднем процесс выбора и покупки квартиры у покупателя занимает от двух месяцев до года, а с 2022 года этот процесс еще усложнился — застройщики отметили тенденцию, что клиенты стали менее решительными и дольше выходят на сделку.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили рекламу в РСЯ по следующим группам:

• по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «недвижимость», «ипотека», «покупка жилья»;
• по аудитории ретаргетинга — показываем объявления тем пользователям, которые посетили сайт ЖК, но не отправили заявку и не позвонили в отдел продаж;
• по горячему спросу — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «купить квартиру в новостройке Екатеринбург», «квартира от застройщика в Академическом» и т. д.

Для запуска подготовили объявления с офферами:

• «Льготные ипотеки от 4,1%. Ипотека для всех 7%»,
• «Семейная ипотека 5,1%»,
• «Рассрочка 0%»,
• «Квартира за 18 325 руб. в месяц».

Трафик с РСЯ мы также вели на квиз — по нашему опыту холодная аудитория легче конвертируется в заявки, если вести ее на квиз, а не на сайт. Квиз в игровой форме вовлекает пользователя в подбор квартиры и предлагает бонусы в обмен на его контакты.

⠀

Запускаем таргетированную рекламу во ВКонтакте

Параллельно с контекстной рекламой мы запустили продвижение во ВКонтакте.

Мы запустили 2 рекламные кампании:

• по ключевым словам — застройщик, новостройки, купить недвижимость и др. То есть показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы во ВКонтакте в течение 15 последних дней;
• по категориям интересов — наши объявления видели пользователи, которые интересуются тематиками ипотека и новостройки.

Для объявлений использовали те же самые офферы, что и в контекстной рекламе. Трафик с объявлений вели на лид-формы, так как в новом кабинете ВКонтакте лид-формы на других проектах уже показали себя эффективнее, чем квизы.

⠀

Запускаем посевы во ВКонтакте

Посевы, как и реклама в РСЯ, охватывает холодную аудиторию: она задумалась о приобретении жилья, но еще не решила, что именно ей нужно. Трафик с посевов мы также ведем на квиз, который в интерактивной форме «вопрос-ответ» собирает ее предварительный интерес.

В маркет-платформе ВКонтакте паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников.

Для рекламы недвижимости мы отфильтровали паблики по географии ЖК — в данном случае по Екатеринбургу и запустили объявления с семейной ипотекой, рассрочкой и каруселью с планировками квартир.

⠀

Результат

За месяц продвижения мы получили:

• 99 лидов со всех рекламных каналов по средней стоимости 4 619 рублей,
• конверсию из перехода на квиз в оставление контактов — 1,6%.

На этом этапе мы столкнулись с нецелевым трафиком:

• некорректными номерами пользователей, до которых не мог дозвониться отдел продаж застройщика — удалось связаться только с 40 пользователями из 99 уникальных заявок;
• дубликатами заявок, которые одни и те же пользователи оставляли и в квизе, и на сайте застройщика.

Нам нужно было решить проблему с нецелевым трафиком, поэтому мы решили переработать вопросы квиза.

⠀

3. Повышаем качество трафика

Улучшаем квиз

Для того чтобы уменьшить количество нецелевой аудитории, мы персонализировали вопрос о бюджете.

Например, вопрос «Каким бюджетом на покупку квартиры студии вы располагаете?» мы задаем только тем пользователям, которые в предыдущем вопросе выбрали студию в качестве рассматриваемой планировки.

Этот вопрос позволил исключить аудиторию, которая не планирует покупать квартиру, а просто хочет узнать ее цену. Пользователи сразу видят примерную стоимость квартиры в квартале «А+» и не оставляют свои контакты, если она им не подходит.

⠀

Чтобы уменьшить количество дублирующихся заявок, мы изменили финальную страницу.

Мы предполагали, что перенаправление пользователей на сайт после прохождения квиза сбивало их, поэтому они повторно оставляли заявки на сайте, чтобы отдел продаж застройщика точно с ними связался.

Чтобы сократить количество дублирующихся заявок, мы перестали вести пользователей с квиза на сайт. Теперь на финальной странице квиза после заполнения формы контактов они видят текст о том, что отдел продаж получил заявку и скоро с ними свяжутся.

⠀

Запускаем посевы в Telegram

Чтобы получать больше лидов, мы подключили дополнительный канал лидогенерации — посевы в Tg-каналах.

Для этого в сервис Telega.in загрузили нужные баннеры, текст и выбрали каналы для размещения. После модерации объявлений их опубликовали в указанное нами время.

Посевы в Telegram помогли увеличить количество лидов на проекте. Так, в апреле лиды с посевов в Telegram составили 14% от общего количества лидов

⠀

Результат

Работа с квизом и подключение дополнительного рекламного канала — посевов в Telegram помогли нам приводить более качественный трафик и улучшить результаты лидогенерации. По результатам апреля мы:

• почти в 2 раза увеличили количество лидов— с 99 до 190 уникальных обращений без дублей,
• получили 58 целевых лидов (в марте целевые лиды не считали, так как тогда настраивали сквозную аналитику),
• на 11% уменьшили среднюю стоимость уникального лида со всех рекламных каналов — с 4 619 руб. до 4 126 руб.,
• в 2 раза повысили конверсию из перехода на квиз в оставление контактов — с 1,6% до 3,6% с помощью дополнительного вопроса и изменения на финальной странице. Вопрос о бюджете отсекает нецелевой трафик (людей, для которых покупка квартиры в этом ЖК слишком дорогая). А благодаря финальной странице, на которой пользователи видят, что отдел продаж получил их заявку, они не дублируют свои обращения на сайте

⠀

4. Улучшаем результаты лидогенерации

Запускаем новый оффер

В мае у застройщика появился новый оффер для покупателей — траншевая ипотека. Мы отключили рекламные объявления со старыми предложениями, запустили новое и продолжили вести трафик с объявлений во всех рекламных каналах на квиз.

⠀

Дорабатываем квиз

Чтобы отфильтровать трафик для отдела продаж — с кем нужно связаться прямо сейчас, с кем позже, а также снизить количество недозвонов, мы добавили в квиз вопрос о том, какой вид связи предпочитает пользователь — общение в мессенджере или звонок по телефону.

Когда пользователь выбирает общение в мессенджере, то на экране заполнения формы контактов мы просим указать удобное для него приложение — Telegram или WhatsApp.

Если пользователь выбирает звонок по телефону, то на экране заполнения формы контактов мы просим указать удобное время для звонка.

Таким образом, пользователи, которые не готовы к общению с отделом продаж прямо сейчас, становятся более лояльными и оставляют правильные контакты.

⠀

Перерыв в РСЯ

В июне мы решили на месяц отключить контекстную рекламу в РСЯ, которая приводит большой, но холодный трафик, чтобы перераспределить бюджет на медийную рекламу. Так мы хотели охватить больше пользователей и к августу получить более теплую аудиторию.

Весь июнь мы работали с горячим трафиком, который получали на Поиске. Нам удалось повысить качество трафика и снизить стоимость уникальных лидов.

В июле, чтобы проработать и холодную аудиторию перед сезоном спроса на покупку квартир, застройщик увеличил бюджет на лидогенерацию, и мы вновь подключили РСЯ.

⠀

Результат

Благодаря проведенным работам за 3 месяца мы:

• почти в 2 раза увеличили количество лидов — со 190 (в апреле) до 376 (в июле) уникальных обращений без дублей,
• почти в 3,5 раза увеличили количество целевых лидов — с 58 в апреле до 200 обращений в июле,
• в 1,7 раз уменьшили среднюю стоимость уникального лида со всех рекламных каналов — с 4 126 руб. в апреле до 2 296 руб. в июле:
• в 2,5 раза повысили конверсию из перехода на квиз в оставление контактов — с 3,6% в апреле до 9% в июле.

В среднем процесс выбора и покупки квартиры у покупателя занимает от двух месяцев до года

О нашем опыте работы в маркет-платформе ВКонтакте можно прочитать в этой статье

Подробно о том, как работает реклама недвижимости в Tg-каналах, рассказали здесь

3. Результаты сотрудничества

За 5 месяцев ведения проекта с марта по июль 2023 года мы:

• в 3,8 раз повысили количество уникальных лидов,
• в 3,5 раза повысили количество целевых лидов,
• в 2 раза уменьшили стоимость уникального лида — с 4 619 руб. до 2 296 руб.,
• в 5 раз повысили конверсию из перехода на квиз на квиз в уникальное обращение — с 1,6% до 9%. Пик конверсии в июне в 13% произошел из-за отключения РСЯ, которая охватывает холодный трафик. В течение этого месяца мы работали с более горячей аудиторией, поэтому показатель конверсии был выше.