Снизили стоимость лида до 800 рублей для застройщика из Карелии

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

«Стройинвест КСМ» — крупнейшее строительное предприятие Республики Карелия, которое больше 55 лет работает во всех сегментах строительного рынка. За последние 15 лет застройщик возвел более 100 жилых домов.

Мы работаем с компанией «Стройинвест КСМ» с января 2019 года. Тогда мы подхватили проект ЖК «Гармония», который вел другой подрядчик. Мы помогли застройщику увеличить количество заявок и снизить их стоимость.

В сентябре 2021 года мы стали вести новый масштабный проект застройщика — ЖК «САМПО».

⠀

О жилом комплексе

«САМПО» — жилой комплекс комфорт-класса, который находится в Петрозаводске. Он будет состоять из 10 корпусов разной этажности — от 5 до 14 этажей. ЖК строят в несколько очередей, и часть домов уже введена в эксплуатацию.

⠀

Задача

В сентябре 2021 года девелопер начал продавать квартиры в жилом комплексе. Перед нами стояла задача генерировать уникальные лиды в отдел продаж.

⠀

Особенности проекта

«Стройинвест КСМ» — известный застройщик Карелии с хорошей репутацией на строительном рынке. В недвижимости комфорт-класса у девелопера мало конкурентов в республике, поэтому у аудитории высокий спрос на квартиры в его объектах.

⠀

Инструменты

• контекстная реклама в Яндекс.Директ — Поиск и рекламная сеть Яндекса (РСЯ),
• контекстная реклама в Google Ads — Поиск и контекстно-медийная сеть (КМС) (до марта 2022 г.),
• таргетированная реклама во ВКонтакте,
• таргетированная реклама в Instagram* (до марта 2022 г.),
• посевы во ВКонтакте (с октября 2022 г.).

* Социальная сеть Instagram запрещена в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

⠀

Период работы

С сентября 2021 года по настоящее время.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Период: сентябрь 2021 — март 2022 года

⠀

Настраиваем лидогенерацию в контекстной рекламе

• Реклама в Яндекс.Директ

Мы запустили рекламу в РСЯ, чтобы собрать предварительный интерес пользователей, которые задумались о приобретении новой квартиры и изучают различные варианты в интернете.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили рекламу в РСЯ по следующим группам:

• по интересам — показываем объявления тем пользователям, которые проявили интерес к теме «недвижимость», «ипотека», «кредиты»;
• по аудитории ретаргетинга — показываем объявления тем пользователям, которые посетили сайт ЖК, но не отправили заявку и не позвонили в отдел продаж;
• по бренду— показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «Квартиры от Стройинвест КСМ», «Застройщик Стройинвест КСМ» и т.д.;
• по горячему спросу — показываем объявления тем пользователям, которые вводили на Поиске запросы «купить квартиру в новостройке Петрозаводск», «квартира от застройщика в Петрозаводске» и т.д.

Для объявлений мы разработали визуал и разместили на нем оффер «ЖК “САМПО” в Петрозаводске. Старт продаж!».

Трафик с рекламных объявлений вели на квиз. По нашему опыту аудитория, которую мы охватываем с помощью РСЯ, легче конвертируется в заявки, если вести ее на квиз, а не на сайт. Квиз в игровой форме вовлекает пользователя в подбор квартиры и предлагает бонусы в обмен на его контакты.

Для рекламы на Поиске мы использовали этот же оффер и запустили 2 рекламные кампании в формате текстового объявления:

• по горячему спросу — чтобы охватить тех пользователей, которые выбирают квартиру в новостройке через Поиск и вводят запросы по типу «купить 2к квартиру в Петрозаводске», «Квартиры в новостройках в Петрозаводске» и т.д.;
• по брендовым запросам — чтобы собрать самую горячую аудиторию, которая ищет квартиры в нашем ЖК и вводит запросы с его названием: «ЖК “САМПО” в Петрозаводске», «Однокомнатные квартиры в ЖК “САМПО”» и т.д.

Трафик с Поиска мы также вели на квиз.

В течение всего продвижения мы управляли рекламными кампаниями, чтобы улучшать эффективность рекламы — минусовали неэффективные поисковые запросы, проверяли эффективность объявлений и ключевых слов, отключали неконверсионные кампании, корректировали офферы и отслеживали стоимость лида, конверсий и других показателей.

За 7 месяцев (с сентября 2021 г. по март 2022 г.) с контекстной рекламы в Яндекс.Директ мы получали в среднем в месяц 65 лидов по средней стоимости 1 365 рублей.

⠀

• Реклама в Google Ads

До марта 2022 г. у нас была запущена контекстная реклама на Поиске и в контекстно-медийной сети (КМС) Google Ads.

Трафик с объявлений мы вели на квиз.

С этого канала получали в среднем в месяц 15 лидов по 2 600 рублей.

⠀

Настраиваем лидогенерацию в таргетированной рекламе

• Реклама во ВКонтакте

Параллельно с контекстной рекламой мы запустили рекламные кампании во ВКонтакте на аудиторию 25−55 лет и местоположению Петрозаводск (+ 40 км):

• по ключевым словам — застройщик, новостройки, купить недвижимость и др. И показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы во ВКонтакте в течение 15 последних дней;
• по категориям интересов — наши объявления видели пользователи, которые интересуются тематиками ипотека и новостройки.

Для объявлений использовали тот же оффер, что и в контекстной рекламе, — «Старт продаж». Трафик с объявлений вели на квиз и лид-формы. Когда у застройщика появлялись новые офферы, мы обновляли визуалы для рекламных объявлений и обложки квизов.

ВКонтакте приносил в среднем в месяц 23 лида по средней стоимости 2 502 рубля.

⠀

• Реклама в Instagram*

До марта 2022 г. у нас была запущена таргетированная реклама в Instagram*.

Трафик с объявлений мы вели на квиз.

За 7 месяцев (с сентября 2021 г. по март 2022 г.) с этого рекламного канала мы получали в среднем в месяц 54 лида по средней стоимости 1 202 рубля.

⠀

Результат

До марта 2022 г. мы использовали для лидогенерации 4 рекламных канала: контекстную рекламу в Яндекс.Директ и в Google Ads, а также таргетированную рекламу во ВКонтакте и в Instagram*.

Все рекламные инструменты вместе приносили нам в среднем 162 лида в месяц.

С помощью управления рекламными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе, их оптимизации и запуску новых офферов за 7 месяцев мы:

• повысили конверсию в 1,4 раза — с 2,3% до 3,3%,
• в 1,8 раз увеличили количество лидов, которые получали в месяц, — со 124 до 225,
• снизили стоимость лида в 2 раза — с 1 667 руб. до 764 руб. Средняя стоимость лида за 7 месяцев составила 1 301 рубль.

⠀

Период: апрель 2022 — февраль 2023 года

⠀

Перераспределяем бюджет на Яндекс.Директ и ВКонтакте

В марте 2022 г. иностранные рекламные инструменты ушли, поэтому мы сосредоточили все усилия и бюджет в оставшихся каналах — Яндекс.Директ и ВКонтакте.

В каждом канале ежемесячно работало около 3-4 офферов. Застройщик создавал новые предложения для покупателей, поэтому мы регулярно запускали свежие офферы и визуалы.

⠀

Тестируем карусель планировок

В мае — июне 2022 г. мы протестировали новую связку в таргетированной рекламе: запустили рекламное объявление с каруселью планировок квартир, а трафик с него вели на квиз, на обложку которого поместили слайдер этих планировок и оффер от застройщика.

С этой связки мы получили 35 лидов по стоимости 1 376 рублей, что было на 53% дешевле, чем в мае. Поэтому мы продолжили использовать ее в дальнейшем.

⠀

Общая ситуация на рынке: сокращение каналов и рост стоимости лида в 2022 году

В 2022 году застройщики ввели в эксплуатацию рекордные объемы жилья, а спрос ужался по ряду причин:

• спецоперация,
• мобилизация,
• ужесточение льготной ипотеки,
• отмена беспроцентной ипотеки.

В результате на рынке началось затоваривание, и застройщики традиционно пытались решить проблему увеличением рекламных бюджетов. В первую очередь застройщики увеличивали бюджеты в Яндекс.Директ, как в самом эффективном и емком инструменте лидогенерации.

Так как у рекламодателей стали расти расходы, повысилась конкуренция, и из-за этого по рынку в целом выросла стоимость лида.

При этом количество кликов пользователей в 2022 г. не увеличилось, а в сентябре оно даже упало.

⠀

Ситуация на проекте

На нашем проекте за 6 месяцев работы двух рекламных каналов (с апреля по сентябрь 2022 г.), мы также заметили тенденцию к снижению количества лидов и росту их стоимости.

В среднем в месяц мы получали 55 лидов из Яндекс.Директ и 50 лидов из ВКонтакте по средней стоимости 2 110 руб. и 2 180 руб. соответственно.

Лидов с Яндекс.Директ и ВКонтакте не хватало. Поэтому в октябре 2022 г. мы решили подключить дополнительный канал лидогенерации — маркет-платформу ВКонтакте.

⠀

Запускаем посевы во ВКонтакте

Маркет-платформа ВКонтакте позволяет размещать рекламные посты в различных пабликах. Паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников.

Для рекламы этого проекта мы отфильтровали паблики по географии ЖК — по Петрозаводску (+ 40 км) и запустили объявления с оффером: «Старт продаж новой секции. Квартиры от 3,99 млн руб.».

Аудитория, которая видит наше объявления в пабликах, — холодная, поэтому ее мы ведем на квиз. Он в интерактивной форме «вопрос-ответ» вовлекает пользователя в процесс выбора квартиры и собирает контакты для отдела продаж. Далее уже отдел продаж их догревает.

В первый месяц после запуска посевов мы получили лиды по 488 руб. Но в ноябре мы заметили, что связка рекламное объявление в посевах + квиз стала работать хуже, а лиды стали дороже в 2,3 раза и стоили уже 1 138 руб.

Чтобы уменьшить стоимость лида, в декабре мы переключили трафик на лид-формы и в итоге весь месяц получали лиды по стоимости 609 руб.

За три месяца работы (октябрь — декабрь) посевы во ВКонтакте принесли хорошие результаты — в сумме 139 лидов по средней стоимости 745 руб.

Посевы помогли увеличить количество лидов на проекте. За октябрь — декабрь посевы во ВКонтакте принесли 40% лидов.

⠀

Результат

В итоге с апреля 2022 года по февраль 2023 года мы:

• снизили стоимость уникального лида в 1,3 раза — с 1 253 руб. до 931 руб.,
• увеличили количество лидов до 195.

⠀

Период: март — сентябрь 2023 года

⠀

Переходим на новый рекламный кабинет во ВКонтакте

В марте 2023 г. ВКонтакте переехал в новый рекламный кабинет.

Мы перенесли в него наши рекламные кампании, но столкнулись с тем, что в новом кабинете не было интеграции для передачи заявок с лид-форм в сервис сквозной аналитики Roistat. Мы не могли отслеживать конверсию лид-форм, поэтому трафик, который ранее вели на лид-формы, перевели на квизы.

После перехода в новый рекламный кабинет, стоимость лида снизилась на 541 рубль — с 1 681 руб. в старом кабинете в феврале до 1 140 руб. в новом кабинете в марте.

А также выросло количество лидов: если в феврале мы получили с таргетированной рекламы во ВКонтакте 30 лидов, то в марте уже 52.

В конце марта во ВКонтакте появилась интеграция лид-форм с Roistat. Мы решили перевести 70% трафика с квизов на лид-формы, так как ранее лид-формы работали лучше квизов. Мы решили протестировать их в новом кабинете.

После перевода трафика с квизов на лид-формы стоимость лида стала снижаться и к июлю достигла рекордно низкого показателя в 458 руб. при количестве лидов 120 шт.

Со второй половины августа мы перевели весь трафик на лид-формы.

⠀

Запускаем видеорекламу в РСЯ

В конце апреля стоимость лида в РСЯ сильно выросла в 3,6 раз — с 917 руб. до 3 385 руб.

Чтобы ее снизить, мы провели аналитику всей рекламной кампании и отключили менее эффективные ключевые фразы и площадки.

Также мы решили запустить видеорекламу, поскольку в этом рекламном формате меньше конкуренции.

В показах участвуют более 300 площадок РСЯ с аудиторией в 37 млн человек в месяц. Таким образом формат видео позволяет охватить дополнительные площадки и получить дополнительные контакты с целевой аудиторией. Оплата происходит так же, как и в рекламе других форматов РСЯ, — за клик.

После запуска видео в РСЯ стоимость лида за неделю снизилась в 4 раза — с 3 385 руб. до 798 руб. В первой половине мая — в сезонный спад интереса на недвижимость, стоимость лида снова выросла, но после — снизилась и держалась в диапазоне 1 200 — 1 500 руб.

⠀

Тестируем гипотезу с расширением географии

Чтобы анализировать спрос пользователей, мы регулярно отслеживаем поисковые запросы в Яндекс Wordstat. Так, в мае 2023 г. мы проверяли брендовые запросы по регионам и заметили органический интерес к проекту от пользователей из Мурманска. Поэтому решили показывать рекламу на Поиске Яндекса на Мурманскую область.

Мы запустили тестовые кампании по горячим запросам (например, «квартиры в Петрозаводске») и по брендовым запросам (например, «ЖК “САМПО” Петрозаводск», «КСМ Петрозаводск»).

Для объявлений использовали офферы со стартом продаж новой очереди.

Тестировали гипотезу в течении 3 недель, но за это время она не принесла трафик, поэтому мы остановили эти кампании.

В РСЯ тест с расширением географии также себя не оправдал.

Он длился 20 дней — с 1 по 21 июня. За это время мы получили 2 уникальных обращения по 7 166 рублей.

Так как спрос оказался ниже ожидаемого, а стоимость лида в 5-6 раз выше, мы отказались от рекламных кампаний в Мурманске.

⠀

Запускаем карусели планировок в посевах во ВКонтакте

Объем аудитории в посевах меньше, чем в контекстной рекламе, поэтому она быстро выгорает. Из-за этого в посевах необходимо постоянно обновлять оффер, подачу или формат объявления.

Так, в июне мы запустили рекламные объявления с каруселями планировок. Этот формат мы уже использовали ранее, тогда он помог снизить стоимость лида с посевов на проектах застройщика из Екатеринбурга.

В объявлении мы использовали карусель с оффером и двумя планировками квартир. В тексте объявления указали местоположение ЖК и описали его основные преимущества.

На этом проекте формат каруселей мы тестировали весь июнь и за это время получили 79 лидов по средней стоимости 518 руб.

Через месяц аудитория выгорела, и стоимость лидов с посевов резко выросла. Тогда мы заменили креатив на баннер без каруселей, оффер застройщика остался прежним.

Такой формат мы использовали весь июль и получили 197 лидов по средней стоимости 178 руб.

Так как формат карусели приносил лиды дороже, мы его больше не использовали, а меняли креативы на обычных баннерах.

⠀

Результат

В период с марта по сентябрь 2023 г. со всех рекламных каналов мы получили в среднем в месяц 285 лидов по средней стоимости 712 руб.

Основной источник уникальных лидов на проекте — это посевы во ВКонтакте через маркет-платформу. Они приносят 37% от общего количества лидов. На втором месте — РСЯ и таргет во ВКонтакте, которые приносят по 27% лидов, и на третьем — Поиск Яндекса с 9%.

Самые дешевые лиды идут с посевов во ВКонтакте — в среднем по 351 руб. На втором месте — таргет во ВКонтакте, где лиды стоят в среднем 873 руб.

Подробно о том, как мы тестировали формат каруселей в таргете, читайте в этой статье

В 2022 году застройщики ввели в эксплуатацию рекордные объемы жилья

О нашем опыте работы с маркет-платформой ВКонтакте можно прочитать в этой статье

3. Результаты сотрудничества

За 2 года ведения проекта (с сентября 2021 г. по сентябрь 2023 г.) мы:

• повысили конверсию из клика в уникальный лид в 1,7 раз — с 2,3% до 3,9%;
• увеличили количество уникальных лидов, которые получаем в месяц, в 1,8 раз— со 124 до 234. Больше всего лидов мы получили в июле 2023 г. — 431, когда запустили привлекательный для пользователей оффер со стартом продаж новой очереди;
• снизили стоимость уникального лида в 2 раза — с 1 667 руб. до 854 руб. Нам удалось повлиять на показатель за счет тестирования новых форматов и привлекательных для пользователей офферов со стартом продаж новой очереди (поскольку люди знают, что на старте продаж самые выгодные цены).

Все изображения к кейсу — по ссылке