Контекст для B2B: 100 заявок на ОПТовые поставки брендовой Европейской одежды в первые 2 месяца работы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Данный проект - шоурум оптовой торговли с широким выбором брендов для реализации. Задача - развить рекламные каналы и получать заявки в B2B (оптовые заявки для юридических лиц, байеров, владельцев локальных магазинов).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Проект - FASHION 2 CUSTOMER. Рекламные площадки - Яндекс.Директ.

Данный проект - шоурум оптовой торговли с широким выбором брендов для реализации. Задача - развить рекламные каналы и получать заявки в B2B (оптовые заявки для юридических лиц, байеров, владельцев локальных магазинов).

Клиент ранее запускал контекстную рекламу, но результаты были неудовлетворительные. Основной рекламный трафик, который использовался, - это таргетинг в запрещенной в РФ соцсети. У нас было очень мало статистики по рекламному трафику, поэтому было необходимо эту статистику наработать с помощью тестирования аудиторий и гипотез.

Скриншот рекламного кабинета в период с 15.12.23 - 13.02.24

Работу можно разделить на следующие этапы:

— Подготовительный этап (до старта рекламных кампаний)

— Этап запуска рекламных кампаний и первая аналитика(1-2 недели после старта рекламных кампаний)

— Этап доработки и масштабирования (формирование новых целей исходя из реального движения проекта)

Неоднократно мы упоминали о важности первого этапа и продолжим об этом говорить: подготовительный этап - самый важный этап. Важно все: определение целевой аудитории, формирование гипотез и креативов.

На подготовительный этап, как правило, мы закладываем до 5 рабочих дней. За это время важно погрузиться в проект: провести брифинг клиента, оценить (если есть) старые запуски, оценить метрику и сайт, внести корректировки и подготовить план запусков. Также важно изначально планировать свои результаты и согласовывать эти планы с клиентом, чтобы у него не было ложных ожиданий".

Помните: клиент должен не просто видеть вашу работу, он должен понимать, к чему вы стремитесь, какие цели перед собой ставите и как именно будете их достигать.

После того как прошел подготовительный этап и у вас есть вся необходимая информация на руках, можно приступать к первым запускам. Запуски могут быть разные: можно начинать с широких аудиторий, с узких, с теплых или холодных. Важно, чтобы и вы, и клиент понимали, зачем и почему в данный момент тестируется именно эта аудитория, а не другая.

Благодаря составлению плана запусков вы сможете более корректно спланировать поэтапность и сроки запуска. Как видно на примере ниже, по плану в первую очередь был тест аудитории по целевым ключам, далее подключался ретаргет и широкие аудитории.

На этапе запуска важно качественно провести запуски и собрать максимум целевых действий, информации об аудитории и как можно глубже погрузиться в проект. В первые 1-2 недели можно успеть понять, на что в дальнейшем стоит делать упор, а какие гипотезы оказались неверными. Да, ошибки в гипотезах могут быть. Если вам гарантируют, что все запуски “выстрелят”, это заблуждение/обман.

В первые недели нам удавалось двигаться в рамках плана. Первые запуски не приносили должных результатов, стоимость конверсии была высокой, но главное - что заявка была. Снизить стоимость конверсии можно при помощи оптимизации и сегментации аудитории.

У нас было понимание, что мы попали в аудиторию, и для повышения конверсии решили изменить к ней подход - в креативах меняли посылы и заголовки (делали их более релевантными к аудитории и ключам по которым идут показы) и вносили основные корректировки аудитории (по полу, возрасту и устройствам).

После такой оптимизации с второй недели цена лида значительно снизилась и мы начали масштабировать успешные связки. Стоимость лида оказалась ниже, чем мы прогнозировали по медиаплану.

Составляя медиаплан по позитивному, среднему и негативному сценарию, у клиента есть понимание, как может сработать реклама. Результаты могут быть лучше или хуже, и это может зависеть от множества факторов, иногда не подвластных контекстологу.

В результате тестирования удалось определить, что выгоднее и проще получать лиды через рекламную сеть, так как на поиске мы будем приводить трафик значительно дороже, и, как следствие, по более высокой стоимости конверсии.

В целом, поиск - отличный инструмент, но в нем наиболее важно сохранять релевантность объявлений, сохранять идентичность в запросе, в тексте объявления и на посадочной странице на 100%.

Однако, получив обратную связь, начали понимать, что лиды были нецелевые. Из-за этого стоимость реального лида оказалась выше планируемой. Продолжая запуски, находясь в постоянном контакте с клиентом, мы определили лучшие группы и лучшие офферы.

После того, как мы сделали окончательные выводы касаемо аудитории, мы начали делать упор на качественные рекламные кампании. Если вкратце:

Кратно снизили бюджет на поиск и распределили его в пользу кампаний в РСЯ.

Лучше всего отработали целевые ключи. Сократили бюджет на тесты и распределили его на успешные связки.

Важный момент: вы видите в Яндексе информацию о всех лидах, но вы не можете оценить их качество. Поэтому важно оценивать именно стоимость качественного (далее квалифицированного) лида.

Например:

Мы привели 11 лидов по 3 300 руб. Это те данные, которые видно по кабинету. Предположим, что из 11 лидов получили квалификацию только 5. Таким образом, стоимость квалифицированного лида выйдет 7 260 руб ((11*3300)/5).

При этом, если мы привели 11 лидов по 4 000 руб, но квалифицированы 10, то стоимость лида будет 4 400 руб ((11*4000)/10).

Наша конверсия в квалификацию на первых этапах была 20%, далее выросла до 35%.

Наш подход

В данном случае, целью было не только снизить стоимость заявки, но и повысить квалификацию. Еженедельная налаженная коммуникация с отделом продаж помогала своевременно понимать откуда идут не целевые заявки и вносить корректировки. Имея на руках такую статистику, мы быстро могли соотнести, с какой кампании или целевых ключей шли неквалифицированные заявки, и отключать неэффективные элементы. Это играло большую роль в снижении стоимости заявки и улучшении квалификации.

Квалификация определяется по-разному, но самый простой способ - переход на следующий этап. Вы получили контакт, затем контакт вступает в диалог с менеджером и выражает желание к покупке = квалификация.

При этом повлиять на качество лида в глобальном смысле контекстная реклама не способна. Но мы повышаем качество лида, в том числе за счет того, что проводим запуски более сегментировано.

Креативы

Так как упор делался на РСЯ, то в креативах нам было важно, чтобы человек сразу понимал, что предлагается сотрудничество, а не продажа вещей в розницу. Поэтому важно было при помощи визуала и заголовка дать на это акцент - показать товар в количестве, а в заголовке ясно дать понять, что речь идет о оптовых поставках. То, о чем идет речь в объявлении, должно на 100% отражать реальность на посадочной странице и быть привлекательным.

3. Результаты сотрудничества

Резюмируем:

Первоначальной целью было приводить лиды (без оговорки на целевые/нецелевые) до 4 000 руб. В результате слаженной работы нам удалось достичь стоимости лида в 1 500 рублей и при этом повышать квалификацию. На данный момент проект находится на этапе масштабирования и также постоянно ведется работа над снижением стоимости квалифицированного лида. Клиент продолжает работу с нами, а мы продолжаем радовать клиента позитивной динамикой.