ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ ПЕРЕХОДА НА НОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ КАБИНЕТ ВК: ОПЫТ AGM

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Весной 2023 года команда AGM полностью перешла на новую единую рекламную платформу VK Ads. Изначально перспектива переезда вызывала у нас определенные опасения – наверное, как и у всех, кто до этого успешно работал в старом рекламном кабинете ВК. Страх был понятен: все-таки год уже стартовал, KPI составлены, да и в целом перемены всегда несут «пробы и ошибки».

Переломным моментом стало начало 2023 года, когда разработчики ВК объявили, что в марте Lead Ads будет доступен исключительно в новом кабинете. Так как именно этот формат мы используем чаще всего, стало понятно, что переезда избежать точно не удастся. Последующие полтора месяца команда активно тестировала новый сервис, параллельно выжимая максимум из успешных кампаний в старом кабинете, а уже в апреле перевела все кампании на VK Ads.

Дальнейшие события показали: работать в VK Ads можно даже с лучшими результатами, чем в старом кабинете. Как нам это удалось, какие инструменты оказались наиболее эффективными, а какие не лишены недостатков – разбираем на примере кампании для одного из крупнейших федеральных застройщиков.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ VK ADS: ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ

Расширение площадок показа

Ключевым нововведением стало расширение площадок показа рекламных объявлений. И если с оптимизацией алгоритмов дела обстоят с переменным успехом, то новые возможности для увеличения охвата аудитории – однозначный плюс. VK Ads позволяет запускать рекламу не только в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», но и во всей рекламной сети VK, включая проекты Mail.ru, «Юлу», «Авито», «Авто.ру», «Едадил» и «Дзен». Посмотрим, как это влияет на охваты на примере аудитории жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области 25–45 лет, которые за последние 30 дней интересовались покупкой недвижимости в Северной столице. Охват по этой аудитории в новом кабинете более чем в 2 раза выше, чем в старом, что дает больше возможностей для активной работы с инструментом.

Оценить преимущество работы с расширенным пулом площадок мы смогли уже к июню, когда количество первичных заявок в новом кабинете на 62% превысило ноябрьские показатели старого кабинета. При этом стоимость целевого обращения выросла всего на 4%, что при кратном росте количества можно считать очень хорошим результатом.

Интересным опытом для нас стало масштабирование кампании на соцсеть «Одноклассники», которое было невозможно раньше. Площадка появилась в новом кабинете VK Ads в самом начале развития сервиса и до тотального переезда на платформу весной.

Среди маркетологов долгое время считалось, что продвигать недвижимость в этой соцсети бессмысленно. В пользу данного постулата говорил и опыт AGM по тестированию в «Одноклассниках» кампаний формата Lead Ads, которые показали плохую открутку бюджета, малые охваты и в целом низкую эффективность. Однако с запуском нового рекламного кабинета ВК соцсети решили дать еще один шанс. Результаты оказались на удивление неплохими и показали, что целевая аудитория в нише недвижимости на платформе все-таки есть.

По тематическим таргетингам охват в «Одноклассниках» не слишком большой. Так, по интересу «недвижимость» сервис находит всего 42 000 пользователей. Однако в более широких аудиториях (супергео и аудиториях без дополнительного таргетинга) отдельно выбранные кампании по этой соцсети могут приносить качественные обращения в рамках KPI, пусть и в небольшом количестве.

При таргетинге на более узкие аудитории с «Одноклассниками» также можно работать – просто добавляя соцсеть к остальным плейсментам или при использовании автоматического выбора мест размещения по рекомендации ВК. Только, к сожалению, пока оценить ее вклад в итоговый результат в этом случае невозможно – в рекламном кабинете нет опции разбивки отчета по отдельным плейсментам. По нашим оценкам, доля «Одноклассников» составляет около 10–15% от общего числа заявок. Да, на статус основного канала это не тянет, но свою роль в увеличении числа заявок все-таки играет. Стоимость первичного обращения при этом составляет не более 2 тыс. рублей с НДС – это вполне укладывается в рамки KPI компании. Кроме того, соцсеть неплохо показывает себя в региональных проектах.

Работа с объявлениями

Позитивным изменением стало появление в рекламном кабинете универсальной записи. Она стала альтернативой классической рекламной записи с кнопкой в ленте соцсети и позволила адаптировать объявления к аудитории разных площадок. В том числе – тех, на которые старый рекламный кабинет ВК не давал транслировать объявления формата Lead Ads. Например, это «Клипы ВК», подключенные к ВК Рекламе с февраля 2023 года.

Для максимального охвата ЦА через кампании формата Lead Ads площадка рекомендует загружать креативы во всех возможных форматах и ресайзах. Это три размера для изображений и четыре для видео. Расширение объема используемых креативов потребовало более активного привлечения дизайнеров.

Нельзя не сказать и о модерации в VK Ads. На первых порах процесс занимал больше времени, чем в старом рекламном кабинете. Объявления часто отклоняли, требовалось вносить больше правок. Облегчить жизнь таргетологам позволила специальная памятка, которую мы сделали для внутреннего пользования. Здесь собраны все основные требования ВК: по проценту текста на изображении, дисклеймерах о застройщике и финансовых организациях (для объявлений с упоминанием ипотеки или рассрочки) и т.д.

Новые алгоритмы и оптимизация

Трансформации основных метрик

Одной из главных фишек нового кабинета ВК Рекламы стал акцент на автоматизацию ставок и машинное обучение. Алгоритмам пока не всегда хватает стабильности: есть ощущение, что разработчики продолжают тестировать новые механики и модели внутренней работы системы. Это четко прослеживается на примере тех изменений, которые в течение года претерпевали основные показатели кампаний.

Например, сразу после перехода на новый кабинет СPM уменьшился почти в четыре раза, а стоимость клика – более чем в 2,5 раза. Проблема в том, что конверсия из клика в первичную заявку сократилась еще сильнее – почти в 15 раз. В результате стоимость обращения с нового кабинета оказалась выше, чем со старого.

В последующие месяцы CPM предсказуемо вырос на фоне притока большого числа новых рекламодателей. Отмечу, что стоимость при этом менялась динамично. Например, с августа по октябрь 2023 года цена тысячи показов увеличилась на 54%: с 178 рублей с НДС до 328 рублей. Вместе с тем CTR вырос c 0,39% до 0,81%, CR клик заявка – с 1,81% до 2,13%.

Повышения CTR нам удалось добиться за счет работы с креативами. Мы расширяли пул форматов, анализировали результативность разных дизайнов и УТП. А чтобы увеличить конверсию из клика – экспериментировали с оформлением формы и оперативно подхватывали все ее обновления (но об этом чуть ниже).

В целом, с учетом частых изменений алгоритмов приходилось постоянно держать руку на пульсе и оптимизировать кампанию. Например, с ноября мы столкнулись с периодическим снижением темпов открутки на всех аудиториях с параллельным ростом стоимости заявки. Обычно такое продолжается в течение 1 – 2 недель, а затем показатели обратно приходят в норму. Пока тенденция сохраняется, по крайней мере в январе показатели вновь проседали примерно в течение недели.

Отказ от трафиковых РК

Основным форматом для привлечения заявок остается Lead Ads. Тестирование трафиковых РК в данном кейсе удовлетворительных результатов так и не дало. Помимо низкой эффективности проблемой стала и невозможность сохранения аудиторий по таким кампаниям для дальнейшего использования в ретаргетинге или ведении пользователей по воронке. В результате от использования формата просто отказались, по крайней мере – на постоянной основе.

Группы рекламных объявлений

Важным положительным изменением в новом кабинете стало появление группы рекламных объявлений, на уровне которых удобно задавать аудиторию. Аналогичная фишка в рекламном кабинете Facebook*.

Нововведение дало нам больший простор для тестирования различных аудиторий и связок креатив-аудитория. Бюджет теперь можно устанавливать на уровне аудитории (группы), а алгоритм самостоятельно распределяет его между различными объявлениями внутри группы. Ранее, в старом кабинете аудитория «прикреплялась» к каждому конкретному объявлению.

Форма заявок

В новом кабинете изменения коснулись и визуала Lead Ads. На первых порах к ним нельзя было добавить обложку, можно было поставить только краткое описание объекта и такой же краткий призыв к действию. Да и сама форма выглядела, что называется, «простовато». Этот недочет внес свой вклад в нестабильность результатов рекламных кампаний.

К счастью, разработчики прислушались к рекламодателям, поэтому уже к июлю качество и функциональность Lead Ads ощутимо выросли. Из основных изменений выделю:

• три варианта первого экрана лид-формы: компактный, с расширенным текстом и «вознаграждением»;
• опция сплит-тестирования до 4 вариантов форм: с разным описанием, дизайном, опцией дополнительных вопросов;
• брендированная обложка и возможность выбора цвета кнопки с призывом к действию.

С февраля по декабрь 2023 года коэффициент конверсии по Lead Ads вырос с 0,65% до 1,71%. Безусловно, свою роль в этом сыграли и изменения в алгоритмах. И все-таки во многом рост CR стал заслугой оптимизации лид-форм.

Таргетинги и аудитории

В новом кабинете нам пришлось столкнуться не только с другими алгоритмами и структурой РК, но и с изменениями в аудиториях. А это очень важный параметр, от которого сильно зависит результат.

При переходе в новый кабинет мы остались без сформированного пула аудиторий – пользователей, которые ранее взаимодействовали с нашими рекламными записями: просматривали, оставляли лайки или делали репосты, переходили по ссылкам и т.д. Работа с ними позволяла вовлекать в новые офферы тех, кто уже видел и(или) взаимодействовал с нашими предыдущими объявлениями, но почему-то не совершил нужное целевое действие. При этом мы могли исключать людей, которые проявляли явный негатив к нашей рекламе.

Однако постепенно ситуация стала меняться к лучшему. Так, в мае появилась возможность переноса аудиторий из старого кабинета, а в августе – опция определения и сохранения пользователей, которые взаимодействовали с лид-формами. Тем не менее, на наш взгляд, разработчикам еще есть куда стремиться. Например, очень пригодилась бы возможность сохранения взаимодействий и реакций по текущим размещениям и площадкам показа.

Одним из направлений при подборе аудитории является таргетинг на участников определенных сообществ: конкурентов, локальных бизнесов в месте расположения ЖК и т.д. В начале работы с кабинетом нельзя было выбирать аудиторию сообществ в качестве таргетинга. Для того, чтобы не терять этот важный для нас сегмент, мы начали активнее задействовать парсинг (мы используем сервис Target Hunter). Собранные с помощью него аудитории имеют большую емкость и позволяют более узко сегментировать пользователей по сравнению со стандартными настройками по интересам. Например, если в кабинете нельзя отобрать пользователей по прямому интересу к инвестициям, то с помощью парсинга мы можем собрать участников соответствующих тематических сообществ.

В начале лета после b-тестирования возможность таргетироваться на сообщества напрямую из кабинета появилась в ВК Рекламе. Но пока недоступной остается функция одним кликом расширить эту аудиторию или выбрать из нее самую активную часть, что можно было делать раньше – в старом кабинете.

Есть и другие опции, которые очень хотелось бы видеть в новом рекламном кабинете ВК. Первая – это технология look-a-like (LAL). Сейчас для построения таких аудиторий мы используем кабинет платформы My Target, связанный с кабинетом ВК Рекламы. Однако этот процесс занимает значительно больше времени и ресурсов. Например, чтобы сделать LAL-аудиторию по данным пикселя ВК Рекламы, нужно вначале передать этот пиксель в кабинет My Target, создать там аудиторию (сегмент) и после передать ее обратно в рекламный кабинет ВК.

Еще одна функция – это автоматическая рекомендация аудиторий по тематике объявления. Такая возможность была предусмотрена в старом рекламном кабинете ВК и неплохо зарекомендовала себя для привлечения заявок. Алгоритм работал по принципу автотаргетинга и самостоятельно подбирал пользователей, которых могла бы заинтересовать реклама. Ее появления мы также ждем в новом кабинете.

Тестируя многие варианты аудиторий, наше агентство адаптировало их под текущую реальность.

В связи с расширением доступного охвата большую важность стал играть контекстный таргетинг. Работаем как с узкими и горячими ключами (бренд), так и с более широкими (покупка жилья, ипотека и т.д). Для УТП под конкретную аудиторию тестируем также специфические ключи, но их объем, как правило, невысок. Пример, ключи по теме «материнский капитал» для аналогичного УТП.

3. Результаты сотрудничества

Тестируя многие варианты аудиторий, наше агентство адаптировало их под текущую реальность.

В связи с расширением доступного охвата большую важность стал играть контекстный таргетинг. Работаем как с узкими и горячими ключами (бренд), так и с более широкими (покупка жилья, ипотека и т.д). Для УТП под конкретную аудиторию тестируем также специфические ключи, но их объем, как правило, невысок. Пример, ключи по теме «материнский капитал» для аналогичного УТП.