Все детали счастья в новом доме

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Тетрис» — семейный жилой компаунд от ГК «Садовое кольцо» в Красногорске. Включает в себя девять ярких корпусов с благоустроенными дворами и развитой инфраструктурой.

Наши задачи:

• Построить знание о ЖК «Тетрис», повысить узнаваемость.
• Сформировать лояльность к девелоперу и проекту.
• Получить заявки на покупку квартир.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Придумали идею коммуникации

Вывели из названия семейного компаунда идею коммуникации: тетрис, как и наша жизнь, состоит из деталей, которые должны сложиться в единое целое. И если человек задумывался о переезде, значит, его нынешняя квартира — деталь, которая ему больше не подходит. А новую можно найти в ЖК «Тетрис»!

УТП проекта представляли как «детали счастья», из которых состоит комфортная жизнь в новом месте: локация, планировка, отделка, соседи, управляющая компания и многое другое.

Экспериментировали с визуальной эстетикой

Чтобы привлечь внимание пользователей, использовали на фото яркие детали тетриса, градиентные фоны и заголовки. Для ответов на важные для аудитории вопросы создавали крупные акцентные заголовки. Единый узнаваемый дизайн помог девелоперу отстроиться от конкурентов.

Создали открытый и эмоциональный tone of voice

Чтобы коммуникация была комфортной, приятной и позитивной, дарила будущим жителям хорошее настроение, мы старались быть на одной волне с аудиторией, говорили простым и понятным языком.

В контенте затрагивали тему перемен в жизни и радости, которые они за собой несут. Часть публикаций делали с подачи подписчиков, подробно отвечая на их запросы. Тексты строились по единой структуре. Начинали с эмоционального отклика — показывали, что переживания аудитории важны для девелопера. Затем эмоционально раскрывали «детали счастья» и подкрепляли это фактами и цифрами. Искренний tone of voice помог укрепить доверие к «Садовому кольцу».

Рассказывали о том, что действительно важно для будущих жителей

Основные темы публикаций — простые «детали счастья»: преимущества проекта, инфраструктура и локация, истории жителей и пользовательский контент. Каждый месяц выпускали новости на тему «Добрые новости Красногорска». Все это помогло сформировать позитивный образ семейного компаунда и локации, а также показать опыт жизни в нем.

Подарили Красногорску арт-объект

Для одной из публикаций мы искали героев для интервью и по геоотметке нашли Кирилла — известного уличного художника, который живет в «Тетрисе».

Вскоре после нашего интервью он придумал для Красногорска стрит-арт проект «Защита краснокнижных животных» и начал собирать на него деньги. Сначала мы информационно поддержали его краудфандинг-кампанию, а затем ГК «Садовое кольцо» прислушалась к нам и добавила недостающую сумму. В итоге рядом с «Тетрисом» появилась еще одна «деталь счастья» — невероятно красивый арт-объект.

Регулярно выпускали красочные Reels

Использовали трендовые звуки с фразами, подходящими в tone of voice проекта, — через этот формат мы знакомили аудиторию с проектом, ритейлом в доме и даже с соседями. Яркие короткие видео сформировали эмоциональную связь между девелопером и подписчиком. А еще помогли залететь в рекомендации, увеличив органические охваты контента — это было важно, так как рекламное продвижение в Instagram* отключено.

Спустя время мы сменили направление коротких роликов, начали экспериментировать и выпускать видео с милыми сюжетами и персонажами. Так героями серии Reels стали те самые ожившие «детали счастья» — фигуры тетрамино.

Всего за время работы над проектом создали и выпустили 48 видео.

Придумали стикерпак с персонажами тетрамино

Герои Reels — тетрисинки — ожили еще и в стикерпаке! Ранее мы уже делали стикеры для другого проекта ГК «Садовое кольцо» и поняли, что они хорошо работают на сближение девелопера с аудиторией: жители и представители клиента активно пользуются ими в переписках.

Отвечали на вопросы аудитории и отрабатывали негатив

Благодаря открытым комментариям и быстрым ответам комьюнити, аудитория стала больше доверять девелоперу и делиться проблемами, которые есть в городе. Так мы выявили точки роста для второй очереди семейного компаунда и потенциальных проектов «Садового кольца» в Красногорске. Негатив отрабатывали так, чтобы поменять уже сформированное мнение и привлечь пользователей к покупке квартиры.

Ответы на важные для аудитории вопросы оформляли с яркими акцентами.

Показывали эмоции настоящих жителей «Тетриса» и готовили контент совместно с ними

Мы регулярно отслеживали и реагировали на UGC-контент, ежемесячно добавляли его в коммуникацию. Создавали публикации с реальными людьми, которые выбрали «Тетрис» своей «деталью счастья». Рассказывали об их профессиях, семьях и увлечениях, знакомили будущих соседей онлайн. Такие публикации всегда попадали в топ.

Провели рекламную кампанию

Изначально вся рекламная кампания проводилась в Instagram*, но вскоре после начала нашей работы рекламный кабинет был отключен в России. Тогда мы расширили целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте: настроили таргет на молодые семьи с детьми, которые интересуются покупкой жилья, ипотекой, маткапиталом и жилищными сертификатами.

Также выстроили воронку продаж и собирали заявки на квартиры. Тех, кто приходил на сайт, но не оставлял заявку, догоняли с помощью ретаргетинга.

3. Результаты сотрудничества

Работа с пользовательским контентом и постоянное общение с аудиторией повысили доверие к девелоперу. Reels помогли нам увеличить охваты, а таргет ВКонтакте привел на сайт новую аудиторию.

Результатами нашей работы стали:

• охватили 7 496 963 пользователя;
• средняя стоимость охваченного пользователя — 0,32 рубля;
• получили 31 870 переходов на сайт;
• 17 038 реакций на контент;
• отработали 1 874 комментария, из них 436 негативных;
• получили 405 заявок на покупку квартиры.

*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.