Продвижение производства: как наша команда продает металлоконструкции по всей России уже более года с ROMI 5280%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент находится в Московской области и занимается производством и монтажом металлоконструкций любой сложности. Ранее пользовались контекстной рекламой, но было желание увеличить ее эффективность и расширить список заказываемых через контекст услуг.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В первую очередь мы приступили к аудиту старых рекламных кампаний и изучению ниши. Так как для нас металлоконструкции нестандартное направление, то на первых порах особое внимание уделялось тому, чтобы изучить спектр услуг, разобраться в процессах и понять как и за счет чего мы можем приводить заявки.

При этом из старых рекламных кампаний была одна функционирующая, но вела она на продажу контейнерных площадок, что является для клиента менее интересным направлением, чем металлоконструкции в целом.

На протяжении всей нашей работы и по текущий момент мы взаимодействуем с клиентом напрямую и совместно прорабатываем моменты для оптимизации нашей рекламы. Нам пришлось погрузиться во все нюансы процесса создания металлических конструкций, анализа рынка конкурентов, формирования нашего УТП, так как «стандартными» рекламными кампаниями мы бы не смогли выйти на результат.

Мы начали работу в конце 2022 года, но решили запустить рекламные кампании сразу после новогодних праздников, так как не видели смысла запускать рекламу в период выходных. При этом мы заранее понимали что в начале года в данной сфере не сезон, поэтому нашей первой задачей было: сбор семантики, тестирование возможных целевых аудиторий, формирование стоимости лида и целевого лида. Несмотря на то, что в первый месяц мы больше времени на поиск аудиторий мы смогли привести 10 лидов по 5 200 руб. Но на этом этапе мы не внедрили аналитику должным образом поэтому отследить их качество достаточно сложно. Но мы знаем что в этот период было оформлено 5 заявок более чем на 1млн рублей.

Начиная со второго месяца мы продолжали дорабатывать семантику и выстраивать аналитику. Определили, что если работать только с поиском - стоимость лида будет очень высокой, так как стоимость клика по нашим запросам могла доходить до 600-800 рублей на ручном управлении ставками. Также мы пробовали работать исключительно с кампаниями в сетях, но там не смотря на дешевизну показов и переходов аудитория шла значительно менее целевая.

За февраль-апрель мы не увеличивали бюджет, но протестировали каждое направление отдельно. Смогли определить лучшие аудитории, лучшие услуги и готовились к масштабированию. Также нашли для себя отличные инструменты для поиска целевой аудитории - мастер-кампании с фидом, который мы создали самостоятельно с интересующими услугами.

Также важно подчеркнуть, что ближе к сезону мы прорабатывали аудиторию не только юридических лиц, но и создавали рекламные кампании на физических лиц. По ним стоимость была примерно такой же как и для юридических лиц, но заказы были мелкие, сложные и низкой маржинальностью поэтому основной упор мы снова переключили на заявки от юридических лиц, сделав выбор в пользу более целевых заказов.

С мая был план по увеличению бюджета и масштабированию но возникла необходимость поставить все маркетинговые активности на паузу в результате чего мы вернулись к работе в конце июня.

Начиная с июля мы сразу приступили к увеличению рекламного бюджета, масштабированию успешных связок и поиску новых направлений для увеличения количества лидов. В результате чего в июле мы реализовали уже 90 000 бюджета, привели 45 заявок и 8 покупок на 5 500 000 рублей и далее удерживали такие результаты снижая стоимость целевого лида.

В данной сфере достаточно сложно внедрить понятие «»целевой лид», так как сам цикл сделки может быть растянут на месяцы или даже год. Поэтому при оптимизации мы ориентировались в первую очередь именно на стоимость обращения. Под целевый лидом мы подразумеваем пользователя, который заполнил контактные данные или вышел на связь самостоятельно и при этом сформулировал запрос.

В данном случае с одной стороны практически все лиды были целевые (средняя конверсия по году составила 85-90%), но при этом важно учитывать что результаты в конечном итоге мы можем оценивать только по закрытым сделкам. Лиды, которые поступили в январе-марте начали выходить на оплаты только во второй половине года. Да, часть из них закрывается быстро. Но основная масса закрывалась позже.

3. Результаты сотрудничества

Из-за этого мы не могли спланировать рекламный бюджет и только подведя все итоги за 3 квартала смогли определиться в эффективности рекламного канала. В последнем квартале мы работали над улучшением стоимости лида за счет постоянной оптимизации рекламного кабинета: чистки площадок, фраз, корректировок и так далее. В результате чего нам удалось снизить стоимость лида до 1300-1600 рублей.

За год мы точно определили целевые аудитории, протестировали все возможные инструменты кроме медийной рекламы, привели 368 заявок, закрыли 95 сделок на сумму 42 000 000 рублей и в наступившем году планируем улучшить наши результаты за счет открытия нового сайта, внедрения сквозной аналитики и масштабировании текущего проекта.