Кейс i.com и «МТС Маркетолог»: оптимизация рекламной кампании в Telegram с использованием Big Data МТС

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

После ухода больших игроков с рекламного рынка традиционные каналы оказались перегреты, и многие рекламодатели готовы инвестировать в тестирование новых решений. Им необходим более понятный, эффективный и простой в использовании инвентарь, одним из примеров которого стала таргетированная click-out реклама в Telegram.

Команда BI-first диджитал-агентства i.com стала одной из первых, кто тестировал TG Ads. При планировании рекламных кампаний команда сразу столкнулась с невозможностью гранулярной сегментации. Невозможность сужать аудиторию по полу или возрасту, а также сегментирование только на основе каналов стали камнем преткновения для реализации сложных сегментных стратегий для наших клиентов. Эту проблему помог решить инструментарий платформы «МТС Маркетолог» – вместе с партнерами i.com решили составить кастомизированные сегменты на основе Big Data МТС и провести тесты для более точечной оценки инвентарных возможностей Telegram.

В ходе теста было необходимо оценить аудиторию Telegram и сравнить качество внутренних сегментов Telegram и сегментов на основе Big Data МТС, а также оценить performance-потенциал канала.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Бюджет кампании, которая длилась 2 недели, составил 2 700 евро. Текстовые объявления в Telegram вели на лендинг клиента с возможностью кросс-канальной оценки в мобильном приложении. Внутренние сегменты Telegram были собраны из подписчиков каналов конкурентов. Сегменты, собранные на основе обезличенных агрегированных данных Big Data МТС, включали в себя молодежь в возрасте 18-24, которая с большой вероятностью проявляет интерес к бренду клиента, а также к его прямым конкурентам; женщины в возрасте 25-44 года, потенциально проявляющие интерес к спортивным брендам; мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, которые с большой вероятностью имеют интерес к детским товарам.

Подготовка Big Data сегментов проходила в несколько итераций. Сперва команда i.com сформировала подробный бриф с детальным описанием бизнес-аудиторий клиента. Вторым шагом стала детальная доработка первичных сегментов с целью оптимизации размещения – с этим помогли эксперты «МТС Маркетолога»: команда сверялась по промежуточным результатам по каждому сегменту и вводила корректировки в механику сбора.

Денис Сибилев

Programmatic & Social Group Head, i.com

Дорого = эффективно, так ли это? Реалии современного digital-рынка таковы, что бизнесу приходится переплачивать за ”белые” площадки, за их технологии и качественный инвентарь. Big Data МТС в рамках Telegram Ads – яркий тому пример, когда стоимость закупки трафика уходит на второй план, и главным фактором сохранения инструмента в сплите клиента становится performance эффективность.

3. Результаты сотрудничества

В результате теста удалось выяснить, что сегментация с помощью платформы «МТС Маркетолог» работает намного эффективнее несмотря на более высокий CPM.

Таргетированная реклама в Telegram с сегментацией на основе Big Data МТС обладает более высоким CPM (x2 vs средний по медиаплану), но за счет повышенной кликабельности трафик выходит дешевле (x4 к CTR и -23% к CPC). При этом клики получились более целевые, что видно по росту Passing Index (x2 vs средний по медиаплану) и по более кост-эффективному CPnBV (Cost per non-bounced visit).

За счет построенной сквозной аналитики мы также можем оценить performance-потенциал как на веб-сайте, так и в мобильном приложении. По сравнению с сегментами TG Ads, у Big Data МТС:

– на 0,6 pp выше CR в покупку;

– на 97% ниже CPA;

– в два раза дешевле CPI.

Отдельно стоит отметить, что 86% от всех транзакций из Telegram было произведено именно с мобильного приложения, что делает таргетированную рекламу в мессенджере через платформу «МТС Маркетолог» максимально привлекательным инструментом для построения mobile-first подхода.

Ярослав Варзанов

Performance-директор, i.com

В заключение хочется сказать, что рынок обрел достойный инструмент, который готов работать не только с бренд-метриками — он также способен предоставить достойный performance. А возможность обогащать сегменты TG Ads гранулярными и качественными данными от МТС позволяет значительно увеличить performance-отдачу от данного канала.