Что такое Performance TV и почему его популярность среди клиентов растет?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ТВ планирование сегодня имеет много вопросов: сколько заявок принесла ТВ реклама? Выгорает ли ролик? Какое сообщение в рекламе эффективнее? Как оптимизировать расстановку по контенту в сетке? И самое главное — как улучшить следующий телевизионный флайт?

На все эти вопросы отвечает собственный агентский инструмент Performance TV. Используя его, мы можем выявлять эффект каждого ТВ-выхода в performance метриках.

Категория EdTech, лидером которой является наш клиент Skillbox довольно новая и слабо изученная с точки зрения эффекта от телевизионной рекламы, поэтому мы с особым интересом работали над задачей оптимизации доли рекламных расходов. На примере нашей совместной работы со Skillbox мы хотим рассказать, что Performance TV применим и здесь.

Бизнес-контекст Skillbox: почему вообще Skillbox заинтересовался таким нетривиальным инструментом, как Performance TV?

Skillbox — образовательная платформа, один из лидеров российского EdTech-рынка, которая на сегодняшний день предлагает более 780 образовательных продуктов: курсов дополнительного профессионального образования, комплексных программ по обучению новым и востребованным профессиям, программы бакалавриата и магистратуры с крупнейшими университетами страны и корпоративное обучение для бизнеса. Для Skillbox важно получать клиентов беспрерывно и работать на всех стадиях воронки (не только на стадии знания), максимизируя эффекты от использования коммуникационных каналов. На первый взгляд, может показаться, что емкость рынка онлайн-образования на текущий момент ограничена, но мы доказали обратное — это не так, и такой канал, как ТВ может быть эффективным для этой категории. Поэтому измерить и оптимизировать performance эффект от ТВ рекламы — важная задача для решения.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В основе инструмента лежит методология Spike Analysis, с помощью которой мы точно можем определить эффективные параметры ТВ размещения:

– Ad copy

– Канал

– Длительность

– Дата и время выхода

– Категория эфирного события

Нынешняя реализация Performance TV — это многолетняя работа, которая началась с глубокой аналитики популярного в 2015-2016 годах подхода TV Sync, суть которого была в том, что событийный интернет-контент совпадал с выходом телепередачи или рекламы. Это натолкнуло нас на мысль, что вообще любая реклама может стимулировать телезрителя мгновенно перейти на сайт или приложение рекламодателя и побудить совершить покупку или другое целевое действие.

Эмпирическим путём мы доказали гипотезу через анализ десятков рекламных кампаний и создали рабочий фреймворк, который позволяет быстро и эффективно анализировать и управлять перформанс-расстановкой рекламы в ТВ эфире.

Как мы на деле используем инструмент? Практическая реализация.

1. На основе логированных данных счётчика на сайте или мобильного приложения рекламодателя мы поминутно сопоставляем каждый выход рекламы на ТВ с органической активностью на сайте или в приложении. Всплески посещаемости, заявок или покупок после выхода телерекламы по сравнению с базовым уровнем до рекламы атрибутируем к выходу телевизионной рекламе.

2. Создаем дашборд для наглядной картины эффектов во всевозможных срезах и рассчитываем общую результативность РК.

3. Учитывая нюансы телевизионной сделки и сохранения базовых охватных целей рекламной кампании мы готовим медиаплан в привычном крупно уровневом виде для согласования флайта всеми сторонами.

4. И самое главное – даём тактические рекомендации по расстановке – в какой день недели, на каком телеканале и в какой временной слот необходимо разместиться, чтобы получить максимум целевых действий по ДРР эффективному подходу!

На сегодняшний день мы определили performance-эффект от ТВ рекламы в 9 продуктовых категориях: фэшн, автомобильная масляная продукция, рекламные сервисы для бизнеса, бытовая техника и электроника для дома, банковские услуги, фарма, автомобильные вендоры, недвижимость и EdTech.

3. Результаты сотрудничества

Что в итоге сделали: Мы нашли решение, которое принесло клиенту Skillbox новых пользователей и расширило воронку.

Команда аналитиков i.com совместно со Skillbox глубоко проанализировали каждый из более чем 20 000 выходов телевизионной рекламы Skillbox за 2022 год.

Выявили следующие инсайты:

– 57% заявок с ТВ приносят качественную, аудиторию, которая оформляет покупку курса;

– Не происходит выгорания роликов по ходу флайтов. ДРР даже снижался! а лучшие показатели эффективности были для ролика с наличием селебрити – Сергеем Светлаковым.

–Отдача от рекламы не равномерна по дням недели при прочих равных.

С помощью нашего подхода мы определили наиболее перспективные дни, тайм-слоты и программы для будущих размещений Skillbox.

Параллельно с происходящим процессом оптимизации ТВ-размещений, команда Skillbox работала над продуктовыми и маркетинговыми улучшениями: расширяли программу курсов, запускали новые направления в обучении, работали над Digital и OOH активностями для построения дополнительного охвата и частоты.

В первом же флайте 2023 года мы получили следующий синергетический эффект от всех проведенных действий со стороны обеих команд:

1. Доля качественных заявок выросла с 57% до 76%;

2. Стоимость заявки на обучение снизили более чем на 20% даже с учетом инфляции в ТВ;

3. В среднем, каждый ТВ выход стал приносить на 8% больше заявок!

Таким образом, Skillbox стал первым игроком в сегменте EdTech, который применил инструмент Performance TV и оптимизировал ТВ планирование, а команда агентства i.com получила новый опыт реализации подхода и подтверждение того, что он работает и здесь.