Продвижение недвижимости. Как с контекстной рекламы в Яндекс.Директ сделать 700 заявок, из которых 70% квал лидов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик пришел к нам с запросом исправить проблемы, с которыми столкнулся предыдущий подрядчик:

1 | Неверно настроены РК, неверно установлены цели

2 | В отчете заведомо искажается информация по заявкам

3 | Более 50% заявок нецелевые, не берут трубки, говорят «не интересует».

Определили цели:

1 | Обеспечить стабильный поток заявок

2 | % квалификации должен составлять не менее 70%

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Делимся с вами результатами в контекстной рекламе для одной из самых сложных ниш - продажа первичной недвижимости. Показывать будем на примере сервиса по подбору квартир - bashni.pro. Проект к нам пришел в мае 2023 года.

Сервис на рынке недвижимости с 2012 года. Основные бизнес-направления: новости, аналитика, продажа квартир в новостройках по ценам застройщиков, помощь с оформлением ипотеки, послепродажное сопровождение клиентов по приемке квартир, дизайну и ремонту. Сервис под ключ берет на себя основные сложности связанные с подбором и покупкой первичной недвижимости. Основной город - Владивосток, где сервис является лидером, но также охватывает такие города как Москва, Новосибирск, Сочи.

Попросили заказчика заполнить бриф - получили всю необходимую информацию для составления плана запуска и портрета ЦА. Нашей целевой аудиторией были преимущественно женщины от 21 до 45, проживающие, большинство, в дальневосточном федеральном округе и заинтересованные в покупке недвижимости.

Согласовали план с заказчиком и приступили к самому интересному - настройке рекламных кампаний.

Первый месяц — тестовый

Является одним из самых важных, результативность дальнейшей работы во многом зависит от качества проведенных тестов. Главные задачи, которые мы перед собой ставим - это получение достаточного количества статистики для анализа и внесения корректировок, понять эффективность каждого инструмента и определить стоимость заявки по всем основным аудиториям.

Совет №1! При запуске первых кампаний важно следить за такими метриками как - время проведенное на сайте и глубина просмотра. Показатель CTR и % отказа может быть в целевых значениях, но какой от этого прок, если среднее время на сайте 30 секунд - это лакмусовая бумажка, которая определяет насколько аудитория целевая!

Совет №2! Доверяй но проверяй! Скликивание еще не пофиксили до конца - просматривайте вебвизор визитов и анализируйте действия приведенного трафика.

Для сбора статистики выбрали инструмент, который для этого идеально подходит - Мастер-кампании.

Ходит слух, что эта кампания получает в среднем больше показов чем стандартные ТГК, и цена клика при этом дешевле - мы в это верим, так как на практическом опыте в этом убедились.

Обозначим основные аудитории которые протестировали за этот месяц:

1 | Аудитория по ключам “Ипотека”

2 | Аудитория по ключам “Квартира в Приморском крае”

3 | Аудитория по ключам “Квартира в Владивостоке”

4 | Аудитория по ключам районов Владивостока

6 | Аудитория по целевым ключам

7 | Аудитория по целевым интересам

8 | Аудитория по косвенным интересам

9 | look-alike аудитории по базе клиентов

10 | look-alike аудитории по сегментам и целям метрики

11 | ТГК с автоматическими аудиториями

12 | Динамическая кампания

13 | Ретаргет аудитории

Как вы наверное уже догадались, с 1 по 8 аудиторию запускали в МК. При этом, каждую из них перезапускали когда видели, что снижается конверсия в заявку, растет цена клика или падают охваты.

Также тестировали различные виды и форматы креативов и посадочных страниц. Определили для себя наиболее выгодный формат рекламы — квизы. Конверсия через квиз была гораздо выше, чем когда вели на сайт.

Итог тестового месяца:

Потратили 149 282 р,

Получили 107 заявок

Цена заявки 1 395 р

Этот итог мы определили бы как успешный но есть одно большое НО - % квалифицированных заявок оставался на том же уровне - около 40-50%, те фактически цена квалификированного лида составила около 2000 р.

Второй месяц - это месяц оптимизации.

Поставили перед собой цель повысить % квалификации до 60% и предприняли следующие шаги:

1. Определили аудитории в которых % квалификации в целевых значениях - сделали на них упор.

2. В аудиториях в которых % квалификации был не в целевых значениях - подбирали оффер под аудиторию и оптимизировали пока % квалификации не повыситься. Совсем бесперспективные аудитории отключали.

3. Аудитории которые запускали в МК перезапускали в ТГК - статистики было собрано достаточно для внесения основных корректировок.

Оптимизацию проводили в основном по ключам, через CRM выявляли ключи по которым шли неквалифицированные заявки и отключали их.

Совет №3!

Делайте полную utm-разметку рекламных объявлений, в том числе и ключевые слова. Без такой utm-разметки нам бы не удалось провести оптимизацию.

Итог второго месяца:

Потратили 124 556 р

Получили 85 заявки

Цена заявки 1 483 р

Квалификация около 60%

Цена заявки не значительно выросла но при этом, % квалификации поднялся на 20%. Результаты уже гораздо приятнее. Далее мы поставили перед собой цель повысить % квалификации до 70% при этом удерживать стоимость лида до 1 500 р.

С июля по сентябрь

Работали над повышением % квалификаций, при этом старались удерживать цену за заявку в целевых значениях. Выделяли часть бюджета, около 20%, на тесты, для поиска новых релевантных аудиторий и точек роста.

По итогам теста удалось “раскачать” несколько аудиторий по целевым ключам на ПОИСКЕ которые давали около 90% квалификации, цена заявки была в среднем выше - около 1 800 р, но при этом это были , в большинстве своем, целевые лиды.

Также протестировали автостратегии от Директа на ПОИСКЕ - это была непростая задача, так как цена лида была очень высокой, но мы видели потенциал в этой аудитории. При помощи терпения и корректировок нам удалось снизить цену заявки до 2 000 р, % квалификации по этой аудитории также был высокий - около 90%.

Факт №1! Цена лида в РСЯ ниже чем в ПОИСКЕ, цена заявки по ‘основным конверсионным ключам” в среднем около 800 руб - но при этом, % квалификации около 55-75%. Цена лида в ПОИСКЕ в среднем около 2000 руб - но при этом % квалификации около 90%. Холодный трафик в этой нише выходит дешевле чем горячий. Вероятно дело в конкуренции.

Итог за июль-сентябрь:

Потратили 433 765 р

Получили 289 заявок

Цена за заявку 1 500р

Квалификация 70-75%

С октября по ноябрь.

Зафиксировались на бюджете 150 000р в месяц + 15 000 закладывали на тесты. Цель которую перед собой ставили - это удержание средней цена за заказ 1500 р и % квалификации не ниже 70%. В этот период тратили около 10% средств на тесты, тестировали такие компании как:

1. Товарная РК - это вид кампании больше подходит для продвижение продукта, так как там показывается товарная галерея. Тестировали разные форматы товарных карточек, но в итоге этот инструмент для нас оказался неперспективным, так как цена заявки и % квалификации был низкий

2. Протестировали посадочную страницу с лендингом, где был упор на акции. Этот тест оказался успешным - конверсия в заявку была высокая и цена заявки в целевых значениях.

Итог за октябрь-ноябрь:

Потратили 333 838р

Получили 215 заявок

Цена заявки 1 552 р

Квалификация около 72%

Ноябрь.

Глубоко проанализировали весь трафик и увидели потенциал в снижении цена за заявку до 1000р, при этом как измениться % квалификации трудно предсказать. Гипотеза заключается в том, что после того как мы снизим заявку до 1000р мы также сможем оптимизировать аудитории по % квалификации и вернуть его в целевые значения. Но это уже другая история достойная отдельной статьи.

3. Результаты сотрудничества

Подводя общие итоги за 7 месяцев, получили следующие результаты:

Потрачено: 1 041 431 р

Получено: 696 заявок

Цена заявки 1 496 р

Квалификации: 64%

Выполнили все цели поставленные заказчиком в начале сотрудничества. В этом нам помог системный подход к запуску и оптимизации рекламных кампаний, так же справедливым будет отметить работу заказчика - он был включен с нами в процесс и предлагал идеи для креативов и офферов, держал в курсе трендов на рынке первичной недвижимости и какую рекламу запускают конкуренты.