Продвижение интернет-магазина женской спортивной одежды. Как плавно масштабировать канал, сохраняя ДРР ниже 30%?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

На момент, когда проект пришел, стояла задача по снижению стоимости заказа, а также увеличение количества покупок из рекламного канала Яндекс.Директ.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Магазин представляет популярные спортивные бренды из Европы и Америки такие как ALO YOGA, MANOUK, SPORT ANGEL, а также предоставляет качественный сервис, удобную доставку с примеркой без ограничений, ежемесячное обновление ассортимента. Средний чек 20 тысяч рублей.

На момент, когда проект пришел, стояла задача по снижению стоимости заказа, а также увеличение количества покупок из рекламного канала Яндекс.Директ.

В период подготовки мы провели аудит сайта, старых кампаний и Метрики, в результате определили целевые корректировки и приступили к формированию запусков.

В первый месяц провели большое количество запусков и протестировали суммарно около 30 аудиторий. Если упустить поднятие старых клиентов через ретаргет и витальные (брендовые) запросы, то успешными аудиториями были кампании в сетях с разделением по категориям одежды и по общим запросам, которые содержат в себе базовые фразы “одежда для занятий спортом” и подобное.

Кроме этого были запущены кампании с упором на сети яндекса - смарт баннеры с карточками товара, отдельно бренды в мастер-кампаниях и широкие кампании с самыми популярными товарами. Деление кампаний по изделиям производилось (помимо брендов) по предназначению - для занятий спортом/для повседневной носки.

На протяжении месяца стояли основные задачи:

доработка старых кампаний,

определение точек роста за счет расширения семантики,

формирование новых визуалов и текстов/посылов в рекламе,

проведение как можно большего количества тестов для формирования дальнейших точек роста.

Не смотря на то, что в первом месяце мы не можем поставить перед собой цель по низкой стоимости заявки/покупке и, как правило, сильно отличается от рекламы на 3-4 месяц (работает с меньшей эффективностью), мы смогли в первый месяц показать ДРР ниже 40%. Далее этот показатель только улучшился и удерживался на уровне менее 30%.

На второй месяц увеличили рекламный бюджет и определили список товаров и аудиторий, на которые будет сделан упор. По итогам работы повысили средний чек на 25%, снизили ДРР на 10 процентных пунктов и привели в 2 раза больше лидов.

Показатели удалось улучшить за счет того, что по итогам первого месяца нам удалось сформировать широкую выборку успешных кампаний (на основе тестирования, проведенного в первом месяце работы). Поэтому основные силы были брошены на масштабирование успешных связок и тестирование потенциально успешных аудиторий.

Примеры рекламных объявления

Начиная с третьего месяца глобального изменения в стратегии не было. Основной целью ставили удержание доли рекламных расходов (ДРР) и постоянный процесс масштабирования рекламных кампаний. Как правило, сентябрь в индустрии одежды является слабым месяцем, поэтому скорректировали фокус в работе на удержание стоимости продажи и по этому рекламный бюджет сильно не увеличивали, а концентрировались на обучении рекламных кампаний, поэтому результаты сравнительно одинаковые с августом.

В октябре был вынужденный переезд на другой рекламный аккаунт, поэтому мы немного откатились в показателях, при этом успешно перевели кампании в новый рекламный кабинет.

Результаты работы по месяцам

В целом, за время нашего сотрудничества сформировались основные кампании, генерирующие наибольшее количество заявок:

запросы спортивной одежды и брендов в РСЯ,

общие семантики по спорту,

мастер-кампании на широких настройках с целью привлечения большего кол-ва трафика,

ретаргет (общий, через смарт, по брошенной корзине и т.д.).

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы по кампаниям

Но, важный момент, который необходимо осветить: результат в проекте достигается совместными усилиями, и речь не только о том, что должна быть крутая команда специалистов. Говоря о наших результатах мы, конечно, должны упомянуть и магазин с их командой.

Благодаря тому, что мы изначально получили четкую задачу, уделили время на проработку запусков для ЦА и ежедневно находились на связи с представителем магазина, нам удалось сделать запуски со своей стороны качественными и при этом мы точно изучили/разобрали каждую позицию, которая у нас была запущена в рекламных кампаниях.