Продвижение оптового направления монобренда пальто. Как за 2,5 месяца получить покупки с ДРР 33%, проработав ЦА

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача была привлечь лиды, которые в дальнейшем совершат покупку. Ранее у компании уже был опыт запуска рекламы и даже получения недорогих лидов, но, к сожалению, не целевых.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Бренд «Kroyyork» специализируется на производстве и оптовой продаже пальто из итальянской шерсти альпаки и премиальных тканей. По данной нише есть ярко выраженная сезонность, так как в ассортименте большая часть демисезонных и немного зимних моделей пальто.Работу с брендом начали в середине августа и с первого дня работы рекламных кампаний начали получать лиды. В нынешний момент продолжаем сотрудничать с брендом.

Задача была привлечь лиды, которые в дальнейшем совершат покупку. Ранее у компании уже был опыт запуска рекламы и даже получения недорогих лидов, но, к сожалению, не целевых.

Важное условие: маркетплейсы и интернет-магазины не подходят бренду под формат сотрудничества, нужны только владельцы офлайн-магазинов и те, кто собирается их открывать. Цикл переговоров с потенциальным оптовым клиентом до покупки может растянуться до года.

Работу начали с составления медийного плана, в котором согласовали с заказчиком планируемый бюджет, а также динамику по цене и количеству заявок. Сделали как позитивный и средний, так и негативный прогнозы по цене заказа.

Подготовили план запусков с аудиториями, объявлениями, списком конкурентов, согласовали с заказчиком и приступили к сборке РК.

При планировании аудиторий, определили пул широких и узких семантик по целевым ключам, а именно: пальто оптом, пальто оптом (по составу), итальянская одежда опт, оптовые поставки одежды, верхняя одежда оптом, шубы оптом, одежда осень 2023 от производителя, демисезонное пальто опт, меховые изделия оптом.

Также перед запуском проверили, чтобы все цели в Яндекс.Метрике работали корректно: у нас были настроены дополнительные цели по статусам лида, которые передавались из CRM-системы в метрику, что в дальнейшем очень помогло при оптимизации. Например, по мере набора статистики, мы добавили в кампании пониженную корректировку на аудиторию «Закрыто и не реализовано в оптовой воронке», это улучшило обучение кампаний в дальнейшем поиске целевых лидов.

Первые запуски сделали из 4 рекламных кампаний:

ТГК на РСЯ по целевым запросам

ТГК на ПОИСКЕ по целевым запросам

ТГК на РСЯ ретаргет посетителей без заявки

ТГК на РСЯ на похожую аудиторию по базе клиентов.

Из-за специфики ниши и отсутствия карточек товара на сайте, динамические кампании (товарная, смарт-баннеры, динамика на поиске и в галерее) не отработают себя должным образом. Поэтому, ТГК в РСЯ и на поиске стали основными работающими форматами.

В первую неделю работы получили 7 лидов по 1 447,5 руб, но нецелевых, в лиды попали розница, интернет-магазин и с некорректными номерами.

Важно отметить: для оценки лидов была выстроена коммуникация с заказчиком. Мы оперативно получали обратную связь о качестве и количестве лидов, видели с какой кампании и объявления они были получены, что сильно помогло в дальнейшей оптимизации аудитории.

Далее работали со статистикой: убирали неэффективные площадки показа, запросы, применяли корректировки, отключали неэффективные группы и объявления, совместно с заказчиком вносили изменения на сайт.

Пример неэффективного объявления, которое стало самым кликабельным: «Пальто Kroyyork из итальянской альпаки от производителя. Продажа пальто оптом по РФ.», однако в дальнейшем поняли, что именно такой заголовок привлекает розничную аудиторию и убрали его из РК:

Благодаря постоянной оптимизации по корректировкам, площадкам, запросам показа и системе аналитики, уже со второй недели начали получать целевые лиды, с которыми менеджеры заказчика смогли выстраивать коммуникацию.

Динамика цены заявки по неделям:

август (отработали 2 недели): 20 заявок по цене 1351 руб.

сентябрь: 52 заявки по цене 1998 руб.

октябрь: 73 заявки по цене 1273 руб.

В период с 11.09 по 1.10 одной из гипотез по улучшению качества лидов, стало внедрение на сайт блока топовых моделей каталога с розничными ценами, однако произошла большая просадка и удорожание, кампании резко снизили количество заявок и в течении трех недель набирали предыдущую динамику.

Также можно увидеть периодическое подорожание заявки, это связано с масштабированием и тестированием дополнительных аудиторий:

по сайтам предпринимателей,

сегментирование кампаний по гео, в которых наиболее заинтересован заказчик,

по конкурентам,

ретаргет по времени предыдущего визита в периоды 2-7 дней и 8-15 дней,

lal аудитории по цели “Успешно реализовано”,

lal по базе клиентов.

Самой успешной из аудиторий стал ТГК на РСЯ по целевым ключам пальто оптом, верхняя одежда оптом. По остальным аудиториям также приходили целевые конверсии, но не стабильно и дороже.

3. Результаты сотрудничества

Итого за весь период работы:

Потратили 205 463 руб.

Получили 161 заявку, из них 2 продажи на сумму 609 650 руб.

Средняя цена заявки 1276 руб.

Заявки на стадии диалога в оформление покупки - 33 шт.

Резюмируем

Тестируйте дополнительные аудитории, возможно найдете не очевидную связку, которая хорошо отработает, например, в моменте кампания по сайтам для предпринимателей принесла несколько целевых лидов, однако потом перестала работать.

Выстраивайте коммуникацию с заказчиком, чтобы лучше понимать целевую аудиторию, найти точки роста и варианты оптимизации РК. Корректно настраивайте цели и систему аналитики, тщательно анализируйте полученную статистику.