160 блогерских публикаций для 7 fashion брендов: наш опыт в инфлюенс-маркетинге за 3 года

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Итоговая цель у каждого бренда была одна и та же: увеличить узнаваемость и продажи. Однако, кому-то нужно было реализовать это в очень короткий срок, кто-то хотел дополнительно сформировать правильное восприятие бренда, а кому-то важно было остаться в рамках намеченного CPV.

Как мы справлялись с задачами и что из этого вышло — читайте дальше.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

За 3 последних года мы реализовали инфлюенс-маркетинг 7 fashion-брендам:

• Milores
• NiceOne
• Kapsula
• BebaKids
• M.REASON
• и 2 клиента под NDA

В инфлюенс-маркетинге мы придерживаемся 3 основных принципов:

• проверяй как ФСБшник
• диверсифицируй
• будь на стороне клиента

Проверяй как ФСБшник

При анализе блогера в стандартный набор входят: соответствие блогера ДНК и ценностям бренда, количество подписчиков, количество рекламы в профиле, активность аудитории.

Мы тоже это любим и анализируем, но заинтересованы в финансово выгодных вложениях для клиента, поэтому с уважением относимся к цифрам и прогнозируем результаты интеграций. И копаем мы довольно глубоко.

• Если девушка проявляет повышенный интерес к молодому человеку, это ещё не значит, что она влюблена. Возможно, она работает инфлюенс-маркетологом.

Так что, при анализе блогера и прогноза эффективности вложений в интеграцию мы обращаем внимание на следующие показатели:

1. Вовлеченность аудитории

2. Накрутка лайков и комментариев

• По нашему опыту, 3 из 10 блогеров накручивают активность в своих социальных сетях

3. Отзывы о размещениях

4. Внутренняя видео-, а не фото-статистика аккаунта блогера

5. Местонахождение блогера

6. Объективность стоимости интеграции

Диверсифицируй

Диверсификация работает как для аудитории, так для форматов интеграций, видов блогеров, типов прогревов и разнообразия технических заданий. В общем, разнообразие – не только принцип A/B тестирования, но и правило Hola Agency.

Что за разнообразие и как мы применяем его не только к креативам?

• Сегментирование аудитории

Да-да, не то, чтобы про диверсификацию, но принцип разделения здесь тоже работает. В инфлюенс-маркетинге мы всегда работаем с сегментацией аудитории, чтобы в результате анализа выявить потребности и триггеры (ориентация на коллектив, семейность, социальное доказательство, гарантии). С помощью них формируем ТЗ и план прогрева.

• Форматы интеграций

Как мы упоминали выше, один из клиентов пришел с задачей реализовать интеграции в короткий срок. В данном случае аудитория видела полезный, развлекательный, коммуникационный и информационный контент в течение месяца. Такое решение было принято, чтобы сбавить градус «рекламности» и продемонстрировать привлекательные характеристики товара.

• Типы прогревов

Наш опыт показал, что сегментация блогеров по нишам позволяет адаптировать планы прогревов, сделав интеграцию более нативной и релевантной для аудитории. Так, для нашего клиента из сегмента бесшовного нижнего белья, ТЗ для фитнес-блогеров состояло из личной истории, полезного контента и теста. Для блогеров категории 18+ ТЗ включало в себя обращение к аудитории, полезный контент, опросы и личную историю. Прогрев длился пару дней и был скорее полезным, чем рекламным. Такой подход положительно сказался на репутации клиента и количестве переходов по ссылке.

Будь на стороне клиента

И это не про “клиент всегда прав” (что слегка отличается от нашего принципа “быть честным с клиентом” и “давать максимум пользы”), это про “договариваться с блогером на бартер или скидку”.

Инфлюенс-маркетинг – инструмент, дорожающий с каждым годом. И мы понимаем, как иногда важно бренду разместиться по бартеру или получить скидку, чтобы сохранить бюджет на развитие.

Например, в кейсе Milores 73% блогеров согласились работать по бартеру, а 16% блогеров дали скидку на интеграцию в результате переговоров. Со временем бренд переехал в шоурум в центре Москвы и открыл дополнительную точку в Санкт-Петербурге.

Такие результаты клиентов не могут не вдохновлять, поэтому в инфлюенс-маркетинге мы за переговоры с блогерами.

Более того, мы никогда не добавляем свою комиссию к стоимости, озвученной блогером. Также, получив все данные в результате аналитики, мы рассчитываем рекомендуемую стоимость размещения и, если мы считаем, что цена за интеграцию завышена, мы всегда предупреждаем. Именно благодаря такому подходу нам удалось сэкономить клиенту 462 тысячи рублей.

Эти три основных принципа + наша экспертиза в fashion и lifestyle позволили за 3 года добиться высоких результатов.

• P.S. KPI на CPV того самого клиента, пришедшего к нам с таким запросом, был выполнен: факт был ниже плана на 15%!

Что по продажам?

Конечно, продажи тоже были. Как прямые, так и ассоциированные. Работа с блогерами – это, как правило, верх воронки, здесь мы формируем знание о бренде.

Если говорить о performance-инструментах, то это работа на самую узкую часть воронки – продажи. Здесь важно бережно собрать всех, кто взаимодействовал с сайтом или аккаунтом бренда, и довести их до покупки с помощью инструментов ретаргетинга.

Например, в случае с Milores, благодаря качественной настройке воронки нам удалось с помощью ретаргетинговых кампаний выполнить планы продаж и влиять на стоимость покупки. В результате комплекса услуг (стратегия и ведение социальных сетей, инфлюенс-маркетинг, таргетированная реклама в Instagram, продакшн) мы получили среднюю цену привлечения покупателя 1246,63 рублей. Наиболее эффективными оказались вложения в декабре 2020 года, когда средняя цена привлечения покупателя составила 713 рублей.

Можно ли инфлюенс-маркетинг превратить в performance-инструмент?

Смело заявляем, что можно! Для бренда M.Reason с мая 2022 года мы используем платные размещения не только в Instagram, но и в Telegram.

В результате комплексной работы: ведения телеграм-канала, закупки размещений у инфлюенсеров в течение 7 месяцев и использования сервиса Telega In в течение 1 месяца мы получили прекрасные результаты.

Для бренда важно получать именно покупки (подписчики — вторичная цель) и мы успешно справились с задачей, превратив размещения у блогеров в перформанс инструмент.

3. Результаты сотрудничества

К чему мы пришли за 3 года работы?

За 3 года работы с 7 fashion-брендами мы проанализировали статистику 742 блогера и провели 160 интеграций. И это мы не считаем инфлюенсеров lifestyle сегмента!

На данный момент у нас есть наработанная база fashion-блогеров, состоящая из 538 инфлюенсеров и следующих показателей:

• реальный ER
• основная аудитория (город, пол, возраст)
• наличие накруток
• цена размещения
• охват постов
• охват сторис
• рекомендованная цена поста
• рекомендованная цена сторис
• отзывы
• количество рекламы в аккаунте

Такой анализ получают наши клиенты каждый месяц. Благодаря этому они всегда с легкостью прогнозируют ROMI в influence-маркетинге и растут ежемесячно вместе с нами.