Performance-подход в VK для оконного бренда в цифрах: 12 месяцев, 100+ гипотез, 1671 MQL

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О проекте

Группа компаний ECOOKNA GROUP работает на рынке с 1995 года, в нее входит 4 бренда: Экоокна, Окна Роста, Евроокна, Kaleva. Кампания разрабатывает, производит, поставляет и обслуживает светопрозрачные оболочки зданий — пластиковые, деревянные и алюминиевые окна, фасадные системы, навесные вентилируемые фасады. Надежность конструкций обеспечивается экспертностью специалистов, использованием надежных комплектующих и современным автоматизированным производством.

Важно настроить постоянный поток целевых лидов из соцсетей для каждого бренда. На протяжении года сконцентрировались на таргетированной рекламе во ВКонтакте для трех брендов: Экоокна, Екроокна и Окна Роста.

Задачи проекта

Задача: стабильное привлечение лидов при помощи таргетированной рекламы в ВКонтакте

Лид: заявка на консультацию или замер специалистом.

Ключевые KPI: стоимость лида – не более 1 900 руб. , стоимость встречи (замера) – не более 3 500 руб.

Аудитория для рекламы: аудитория клиентов для Look-a-like; аудитория посетителей сайта; аудитория, похожая на аудиторию посетителей сайта; аудитория, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т. п.) , установка окон

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первичный анализ

Подготовительный этап — самый первый в работе с проектом. Во время подготовительного этапа мы анализируем целевую аудиторию конкурентов и нишу, в которой будем работать.

Основываясь на каждом из этих пунктов, мы строим комплексную стратегию рекламной кампании.

На этом этапе мы провели подробный анализ аудитории, конкурентов и ниши. Результаты, полученные в ходе исследований представлены в полной версии кейса на сайте.

Основные выводы, которые мы получили на первом этапе работы:

Анализ аудитории:

• Важно поддерживать узнаваемость и положительный имидж брендов в инфополе, так как аудитория уделяет большое внимание отзывам и опыту работы компании;
• При формировании рекламной стратегии важно уделить внимание проработке аватара потребителя, чтобы была возможность работать через персонализацию;
• Важно в процессе коммуникации с аудиторией воздействовать и минимизировать негативный опыт, исходя из карты пути клиента.

Анализ конкурентов и ниши:

• Рынок высококонкурентный (т.к. продукт массовый), большинство конкурентов работают через одни и те же офферы (скидка), необходимо выделиться на фоне других предложений;
• Важно отслеживать сезонность продукта и подстраивать рекламную стратегию под нее;
• При замере результатов необходимо учесть цикл сделки. В данной нише он может занимать до 2 месяцев.

Вторым большим этапом в работе с проектом был запуск лидогенерации.

Настройка лидогенерации и запуск первых тестов — важный этап в работе, который включает в себя:

• определение аудиторий;
• выбор посадочных страниц;
• построение таргет-воронки;
• определение тестового периода;
• анализ первых результатов и планирование масштабирования.

О результатах каждого этапа также подробнее можно прочитать в полной версии кейса на сайте SMMEKALKA. Ниже приведем основные результаты:

• На период тестового запуска была разработана воронка, включающая в себя все аудитории для тестов и все посадочные страницы.
• Протестировав все аудитории, видим, что лучше всего отрабатывает аудитории “по ключевым словам” (принесла 39 лидов, 33 из которых были целевыми).
• Из диаграммы можем видеть, что наилучшим образом в качестве посадочной страницы отработал квиз. Именно с него получили 68% заявок в период тестов. Было принято решение сконцентрироваться на квизе.
• В течение тестового периода мы получили следующие результаты по стоимости, а также количеству лидов и целевых лидов.
• Из графиков очевидно, насколько эффективнее квиз работает в качестве посадочной страницы

3. Результаты сотрудничества

Масштабирование лучших кампаний по итогам тестового периода — третий этап проекта. На этом этапе мы:

• определяем лучшие связки (аудитория + креатив)
• выбираем и оптимизируем посадочные страницы
• корректируем воронку
• моделируем результаты на будущий период
• еженедельно и ежемесячно отслеживаем результаты

Результаты каждого шага в рамках третьего этапа работы над проектом привели в полной версии кейса на нашем сайте.

Основные выводы, которые мы сделали спустя год работы с проектом.

Не сработало:

- Тестировали трафик на сайт, получили неудовлетворительные показатели и результат. Это связано с неправильным выбором посадочной страницы, а также креативами, которые давали низкий показатель CTR (~0,2%). ВКонтакте плохо поддерживает настройку трафика на сторонние ресурсы, было принято решение использовать внутренний виджет, где будет установлен квиз;

- Не сработали аудитории, созданные на основе базы клиентов. База была достаточно старая, интересы успели измениться;

- Протестировали трафик на горячую аудиторию на лид форму. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, которая уже знакома с продуктом, не хочет заполнять длинный квиз. Им проще оставить контактный номер. Сработало плохо, кампанию было решено отключить.

Сработало:

- Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз (принесли 70% целевых лидов за весь период работы). С такой аудиторией продолжаем работать до сих пор;

- Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов;

- Визуально лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон специалистами и макеты окон на белом фоне;

- Ретаргет с сайта хорошо работает (приносит до 35% целевых лидов), но необходимо периодически выключать для обновления аудитории.