Как мы снизили цену лида в 5 раз: кейс по настройке контекстной рекламы для ЖК премиум-сегмента

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Сегодня хотим рассказать про наш недавний кейс по продвижению жилого комплекса премиум-класса в городе Казани.

Название ЖК по договоренности с заказчиком раскрывать не можем, надеемся на ваше понимание и на то, что кейс и без того будет вам интересен.

О клиенте

Некрупный застройщик города, занимающийся точечным строительством, его силами на тот момент построено 6 домов – бизнес и премиум-класса.

В штате застройщика работали опытные маркетологи и специалисты по настройке контекстной рекламы, которые всегда самостоятельно справлялись с поставленными задачами по обеспечению заявок.

Но по одному из жилых комплексов успешно настроить рекламные кампании так и не удавалось. Чтобы не сливать бюджет, было принято решение обратиться в агентство, то есть к нам, для помощи в настройке кампаний.

Отметим, что дело было осенью 2022 года.

Что мы имели на входе:

● Конверсия в заявку 0,12%

● Цена лида – 10 263 руб.

Цель работы

Увеличить количество заявок, снизить стоимость лида до 2 тысяч рублей и обеспечить стабильность этих показателей.

Что получил клиент?

Для самых нетерпеливых расскажем сразу результат, а для тех, кто любит знать все детали, опишем, как мы его достигли.

Итак, в результате через два месяца клиент получил:

● 48 конверсий по цене 1 656 руб.

● Конверсия в заявку – 3,3%

Эти показатели в дальнейшем удалось сохранить уже штатным специалистам застройщика.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что мы сделали?

И сейчас расскажем, что мы сделали, чтобы прийти к такому результату.

Мы начали работу с изучения целевой аудитории и конкурентов. Выявили, что важно для аудитории, и какие преимущества есть у жилого комплекса.

Еще немного вводных данных. Мы проанализировали нишу клиента, их рекламные кампании и выявили следующее: запросы в поисковой выдаче дорогие, конкуренция высокая. Бюджет имеем ограниченный: до 80 000 рублей в месяц.

Предпринимаем следующие шаги, чтобы получить больше заявок при небольшом бюджете и высокой конкуренции (Напомним, что наш застройщик не крупный игрок на рынке, а в интернет-пространстве нам приходится соревноваться с гигантами (Юит, Суварстроит, Унистрой)):

Шаг 1: Создание рекламных кампаний в РСЯ гео Казань и Татарстан

Так как мы имеем очень небольшой бюджет для этой ниши («недвижимость премиум-класса») и высокую конкуренцию, приняли решение сосредоточиться на РСЯ кампаниях, поскольку в поиске будем сильно проигрывать конкурентам.

Создали рекламные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), ориентированные на привлечение потенциальных покупателей премиум-класса (гео Казань и Татарстан).

Шаг 2: Определение ключевых слов

Определяем ключевые слова, которые будут использоваться в наших рекламных кампаниях. Ключевые слова должны быть связаны четко с дорогими квартирами премиум-класса, например: «квартиры премиум-класса», «квартиры в центре города», «элитные квартиры», «недвижимость премиум-класса» и т.д.

Собрали несколько сотен ключевых запросов и минус-слов, отсекли нецелевые, например, связанные со словами «дешево», «недорого», исключили информационные запросы.

Шаг 3: Создание объявлений

Создаем объявления, которые будут привлекать внимание потенциальных покупателей. В объявлениях используем рендеры ЖК и описываем его преимущества и уникальность, чтобы вызвать «желание» у потенциальной аудитории.

Рассказали о:

- уникальном месторасположении

- архитектуре и закрытом клубном уединенном пространстве

- разнообразии вариантов планировок квартир (квартиры с патио, двухуровневые квартиры…)

- ультрасовременных системах обеспечения безопасности

Прописали в объявлениях «премиум-класс», «элитные квартиры в центре Казани», «премиум-квартиры рядом с Кремлем», чтобы отсечь нецелевую аудиторию и привлечь, относящихся к премиум сегменту.

Шаг 4: Настройка рекламных кампаний

Настраиваем рекламные кампании, указывая ключевые слова и параметры таргетинга (возраст, пол, интересы и т.д.). Также устанавливаем бюджет и расписание показов.

Шаг 5: Запуск рекламных кампаний и управление ставками

В кампаниях РСЯ изначально установили стратегию «Ручное управление ставками». Вид стратегии, который часто используется на начальном этапе, когда идет первая настройка и нет информации о стоимости клика, конверсии и в какое время активна целевая аудитория.

Эта стратегия не принесла конверсии.

Приняли решение запустить стратегию максимум кликов, это стратегия автоматического назначения ставок, которая позволяет получать наибольшее количество кликов в рамках заданного бюджета.

И что получили в результате? Пришло 4 заявки за 29 250 руб :(

Да, увы, не получилось.. В контексте так бывает. Нужно всегда тестировать, строить гипотезы, анализировать.

Но мы не опустили руки, ведь у нас есть план B,C,D!

Шаг 6: Мастер кампаний

Мы решили запустить непопулярный на тот момент инструмент Яндекс.Директ – мастер кампаний с первоначальной стратегией максимум кликов. Создали аналогичные объявления, которые показывали минимальные отказы на РСЯ, провели А/В тестирование объявлений, чтобы определить наиболее эффективные варианты.

Тестировали таргетинги по интересам и привычкам, добавляя страницы конкурентов и аудиторию, которая интересуется жилой недвижимостью и новостройками.

После сбора статистики перевели мастер-кампанию на стратегию оптимизации конверсий. И тут уже пошли стабильные результаты.

По итогам месяца мы получили + 28 конверсий при бюджете 45 779 руб.

3. Результаты сотрудничества

Результаты рекламной кампании

Мы добились плановых показателей и даже снизили цену заявки до ~1 700 руб вместо плановых 2 тысяч.

Из всех тестов лучше всех показал себя Мастер кампаний. Но надо понимать, что это не волшебная таблетка, которая спасет в любых ситуациях. Каждые инструменты и решения нужно использовать с умом, тогда будет результат.

Мы всегда проверяем и пробуем разные стратегии. В ходе тестирования выявляем, какое решение лучше подойдет под конкретную задачу, и находим способ прийти к результату для каждого клиента.