Как увеличить оборот производственной компании в 13 раз за 2 года, с помощью комплексного подхода в маркетинге

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания по производству палаток. На рынке работают уже 3 года.

Производство находится в г. Брянск, также есть представительство в Москве.

Производство состоит из швейного и металлургического цеха на аутсорсе.

В ассортименте есть одна категория палаток, а также изготавливаются аксессуары для активного отдыха, которые служат кросс-сейлом.

География продаж — вся РФ.

Основная целевая аудитория проекта — рыбаки, охотники и любители активного отдыха.

В среднем за месяц компания получала по 40 заявок и изготавливала в районе 30 палаток.

Основной запрос — навести порядок в маркетинге, простроить стратегию развития на ближайшее время, реализовать ее и в конечном итоге увеличить количество продаж.

Цели и задачи

Каждый проект мы всегда начинаем именно с постановки целей и задач и считаем этот этап крайне важным. Он относится к стратегическому планированию, а как правило ошибки допущенные на стратегическом уровне, обходятся очень дорого и не решаются потом на тактическом.

Основная цель любого бизнеса — рост прибыли, данный проект не исключение.

Количество просмотров, лайков, выложенных постов, полученных заявок или сделанных звонков — вторичные показатели, а во главе всего стоит прибыль.

Какие задачи получились, исходя из озвученной выше цели:

• Провести аудит текущий системы
• Провести маркетинговый анализ
• Сформировать стратегию
• Разработать конвертеры
• Разработать рекламные кампании
• Внедрить аналитику

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит текущей системы

На старте сотрудничества у клиента был одностраничный сайт с запущенной рекламой в Яндекс.Директ. Также был аккаунт в запрещенной соц. сети, с достаточно хорошим, но нестабильным выходом контента.

Помимо этого репутация моментами переживала не самые лучшие времена. Было достаточное количество отзывов, в которых упоминалось что компания часто срывала сроки.

Отдел продаж состоял из одного человека. На производстве трудилось 7 человек.

Собственники бизнеса были многорукими спасателями, которые пытались везде и все успеть, немножко на производстве, немножко в финансовом учете, в продажах и маркетинге.

Какие слабые стороны еще выявили в ходе аудита:

• Наличие небольшого бюджета на маркетинг. Порядка 50к/месяц
• Низкая узнаваемость относительно основных игроков
• Наличие ярко-выраженной сезонности
• Наличие негатива о компании (хромало качество и подводили по срокам)
• Слабая упаковка, как визуальная, так и смысловая. Как следствие бренд не мог донести своей ценности

Маркетинговый анализ

В каждом проекте, где нашей зоной ответственности является маркетинг и все что с ним связано, мы проводим полноценное маркетинговое исследование, оно состоит из:

• Анализа Компании
• Анализа Продукта
• Анализа Целевой аудитории
• Анализ рынка
• Анализа Конкурентов
• Анализ действующих покупателей и отдела продаж

Что мы получаем на выходе исследования:

• Анализируя компанию, мы глубже вникаем в суть бизнеса, понимаем как устроен его механизм, какие есть ресурсы сейчас, выявляем сильные и слабые стороны, а также получаем ценную информацию, которая используется в дальнейшем при упаковке сайтов, соц. сетей и любых других конвертеров;
• Анализ продукта позволяет также понять сильные и слабые стороны, помимо этого лучше разобраться в мотивах из-за которых аудитория покупает его. Эта информация помогает в дальнейшем при упаковке, написании контента для соц. сетей и рассылок, а также работы с рекламными кампаниями.
• Анализ аудиторий помогает лучше понять покупателя, понять как он выбирает продукт, какие у него возникают сомнения, барьеры и страхи, где он ищет информацию, и для каких задач он нанимает продукт на работу.
• Анализ рынка позволяет оценить текущую ситуацию, выявить сильных игроков, изучить такие факторы как сезонность, репутацию компаний конкурентов и все это учесть при разработке дальнейшей стратегии.
• Анализ конкурентов позволяет оценить удачные решения конкурентов, понять как выглядит их воронка продаж, посмотреть на что они делают акцент и самое важное понять где их слабые стороны и как мы можем с этим работать.
• Очень много ценной информации мы получаем от клиентов, которые ранее покупали продукт, а также от прослушивания звонков в отделе продаж. Часто клиенты неосознанно говорят крайне важные вещи, которые они никогда не напишут на форумах или в комментариях.

Многие собственники жалеют денег на исследования, так как не видят в нем ценности и откладывают его на потом. По нашему опыту данный этап является одним из самых ключевых, ведь на его основе будет формироваться дальнейшая стратегия.

Маркетинг — ускоряет судьбу продукта.

Можно было начать сразу начать увеличивать рекламные бюджеты и узнав что продукт не несет особой ценности, облажаться.

А можно подготовить фундамент, убедиться что продукт имеет конкурентные преимущества и решает реальную проблему людей и только после этого начинать действовать.

Проведение CustDev-ов

В данном проекте мы решили не ограничиваться базовыми исследованиями, так как в ходе анализов стало понятно что аудитория может нанимать наш продукт для разных задач и нужно было понимать, где находится точка извлечения прибыли.

Было много разных гипотез, поэтому решили пойти и пообщаться с потенциальными клиентами напрямую на эту тему.

Основные выводы полученные в ходе анализа

• Большая часть конкурентов использовала структуру интернет-магазина.
• Большая часть конкурентов, более 10 лет находятся на рынке и имеют большое количество социального капитала, как следствие и доверие.
• Все позиционируются как палатки от производителя, хотя в некоторых случаях это не так.
• Большинство конкурентов используют контекстную рекламу и активно работают над СЕО.
• Рекламой в соц.сетях никто не пользуется.
• Самый крупный конкурент делает большой упор на блогеров и начал активно продавать свою продукцию на западные рынки.
• На рынке очень много брака связанного с герметизацией палаток и проблем со сроками поставки.
• В качестве блогеров рассматривают только рыбаков и изредка охотников.
• Нужно заморачиваться, делать видео обзоры на модели палаток, показывать ее с разных ракурсов, у некоторых конкурентов очень качественная проработка, тут мы не могли позволить себе проиграть однозначно. Чем подробнее и качественнее это будет сделано, тем больше будет продаж на выходе.
• Большинство конкурентов работает с ценообразованием в отрыве от их реальной ценности продукта.
• Большинство конкурентов не работает на верхних уровнях воронки, закрывая только сформированный спрос. За исключением самого известного игрока.
• На рынке присутствуют дилеры, которые упакованы гораздо лучше, чем производители, но вкладываться в узнаваемость чужого бренда они не хотят.

Тут перечислили основные выводы, по факту получился Гугл-документ с выводами и рекомендациями на 23 листа.

Разработка стратегии

На основе информации полученной в рамках анализа, мы начали формировать стратегию.

С нашей стороны было предложено несколько вариантов решения, по итогу один из которых был утвержден и взят в работу.

Работа с контентом для будущих конвертеров

Далеко не секрет, что одним из ключевых факторов высокой конверсии на сайте является качественный контент. Своим клиентам и партнерам мы всегда рекомендуем не жадничать на данном этапе, а обращаться за помощью к профессиональным фотографам, в идеале которые специализируются на продуктовой съемке.

Помимо вышесказанного, в рамках стратегии было предложено использовать несколько посадочных страниц и для каждой из них нужен был свой контент.

Параллельно созданию контента, мы разработали структуру будущих сайтов и сделали прототипы, на основе информации полученной в ходе анализа, учитывая текущую ситуацию на рынке и беря в расчет все удачные решения конкурентов.

Получилось порядка 8 различных страниц, в которых сразу учли многие бизнесовые и сервисные моменты, такие как рассрочки, модуль доставки, корзину и все это несмотря на структуру лендинга.

Настройка рекламных кампаний

В качестве основного канала по нашему опыту и данным из анализа выбрали Директ. Создали рекламные кампании на поиске и в сетях, а также кампании по фиду. По итогу получили 16 рекламных кампаний.

Сейчас подробно рассказывать про этот этап не буду, так как эта тема отдельной статьи, если будет актуально, дайте знать в комментариях, так как тут были очень интересные наблюдения, гипотезы и результаты полученные в рамках их теста.

Работа на верхних этапах воронки

Основное внимание на старте мы сосредоточили на верхнем этапе воронки “Осведомленность”. Активно работали с охватными кампаниями, подключили рекламу на YouTube, медийную рекламу в Яндексе, блогеров из различных тематик, а также рекламу в соц. сетях.

В большинстве случаев все хотят быстрых результатов на вложенные деньги. Конкретном в данном случае, учитывая что большая часть конкурентов на рынке уже более 10 лет и имеют достаточно большое кол-во социального капитала в виде (отзывов, обзоров на ютубе, ветках на форумах и т.п.) вкладывать деньги только в каналы влияющие на продажи в моменте не самая лучшая идея, так как их емкость крайне низкая.

Работа на нижних этапах воронки имеет свои плюсы и минусы.

• Плюсы:

Высокая конверсия в заявку и продажу

Понятный принцип работы

• Минусы:

Дорогой аукцион

Высокая стоимость лида и как следствие продажи

Тяжело масштабировать связку, так как спрос ограничен

В ходе анализа целевых аудиторий, общения с клиентами, изучения данных в CRM системах и данных веб-аналитики мы заметили, что средний цикл принятия решения составляет 24 дня.

Когда мы начали изучать поведение пользователей, вырисовалась примерно такая последовательность из касаний:

Первичное изучение информации - поиск подходящей палатки - контакт с отделом продаж - чтение отзывов - просмотр обзоров на YouTube - повторное обращение - покупка.

Это наиболее частый путь потенциального клиента перед покупкой.

Не имея этих данных и опыта, можно было бы работать с уже сформированным спросом и не обращать внимания на другие этапы, которые не менее важны.

Сейчас на верхние уровни воронки приходится порядка 50% от всего бюджета на продвижение и в ближайшее время мы планируем увеличить эту долю до 70%.

Работа с отделом продаж

Проведя аудит отдела продаж, мы пришли к выводу, что примерно 60% времени у текущих менеджеров уходит на вопросы клиентов о текущем статусе заказа и всяких мелких вопросов, которые никак не влияют на рост прибыли.

Чтобы оптимизировать рабочее время менеджеров была доработана CRM система. Была создана отдельная воронка, в которую попадали пользователи, совершившие заказ и в зависимости от того, в каком статусе они находились им отправлялось сообщение со статусом его заказа. Это позволило снизить нагрузку на отдел продаж вдвое.

Помимо этого был нанят еще один менеджер, который занимается исключительно вопросами от действующих клиентов, что позволило полностью разделить все входящие обращения между отделами и увеличить конверсию в продажу.

Параллельно был проведен аудит диалогов с клиентами и проработана инструкция по обработке возражений от потенциальных клиентов.

• Как итог конверсия в продажу выросла на 63%, а средний чек на 27%.

3. Результаты сотрудничества

Спустя 2 года плотной работы над проектом, удалось прийти к следующим результатам:

• Рекламный бюджет вырос в 5 раз
• Оборот компании вырос в 13 раз
• Запустили два новых направления на производстве
• Сейчас на производстве трудится 56 человек, начинали с 7
• Количество заявок выросло в 12 раз