Два кейса AGM: Telegram Ads для девелоперов как эффективный инструмент работы с верхним уровнем воронки продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2023 году Telegram стал лидером среди социальных сетей по приросту пользователей. По данным Mediascope за первое полугодие текущего года, мессенджер прибавил по всем показателям: более 40% пользуются им ежедневно, более 60% — хотя бы раз в месяц. В июне средний пользователь проводил в Telegram не менее 40 минут в день. Нет сомнений, что в отчете за второе полугодие цифры будут только расти. Добавим к приятной динамике платформы важный апгрейд официальной рекламной площадки мессенджера (с августа 2023 года порог входа в Telegram Ads снизили до €1500 евро), и можно смело утверждать: Telegram становится топовой площадкой для маркетологов во многих нишах.

На наш взгляд, для девелоперов данный канал должен точно войти в список must have. Согласно исследованию TG Stat, ядро аудитории Telegram достаточно четко соотносится с портретом целевой аудитории застройщиков:

• Превалируют пользователи старше 25 лет;
• Доля пользователей с доходом от 61 до 150 тыс. в месяц — 34%;
• 31,3% аудитории приходится на москвичей и 12,6% на петербуржцев;
• Около 44% пользователей работают по найму на неруководящих позициях, 13% — руководят, а 5.5% владеют собственными бизнесами;
• 85% посетителей Telegram читают новостные каналы.

Brandformance или performance?

До лета 2023 года возможности таргетинга и формата рекламного объявления в Telegram были сильно ограничены:

• В качестве посадочной страницы в Telegram Ads были доступны только канал или чат-бот;
• Результативность оценивалась только по объему показов, CPM и количеству подписчиков;
• В качестве таргетинга можно было выбрать каналы определенной тематики / конкретные каналы из списка без возможности установки определенного гео или характеристики аудитории.

В то время инструмент на 100% относился к категории brandformance и, несмотря на ограничения по таргетингам, эффективно справлялся со своей задачей. По данным запущенных на тот момент проектов, поступающий с Telegram Ads трафик был очень качественным (на это указывали поведенческие характеристики аудитории: среднее время на сайте более 1 мин 40 сек, а глубина просмотра около 3 страниц), показатели сопоставимы с результатами поисковой контекстной рекламы. Также, судя по данным Метрики, звонков с Telegram Ads не было, но почти треть пользователей, заинтересовавшихся нашими ЖК, написали в онлайн-чат. В целом такое поведение пользователей логично, ведь они перешли на сайт из мессенджера.

Летом 2023 года в Telegram появились новые долгожданные функции:

• Возможность нацеливаться не только на каналы, но и на пользователей с определенными характеристиками (языком, который установлен в настройках мессенджера, интересами);
• Возможность показывать рекламу по базе клиентов из CRM;
• Ограничение показов рекламы по гео пользователя (стране и определенному региону/городу);
• Добавление в интерфейс системы таких показателей как клики, подписчики, CTR, CPC, CPS (cost per subscription);
• И самое невероятное: наконец, в качестве посадочной страницы стало можно использовать внешний сайт, сначала без добавления UTM-разметки, но в течение недели добавили и эту возможность.

С этого момента начинается история Telegram Ads как площадки, которая стремится стать не только brandformance, но и performance-инструментом. Тем не менее на момент написания кейса сопоставить Telegram Ads с performance-инструментами (например, VK Ads или Яндекс Директ) все еще нельзя, поэтому в сплите рекламных инструментов для текущих клиентов агентства он остается каналом, решающим brandformance-задачи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Проекты и задачи

Ниже рассмотрим два примера, где мы использовали Telegram Ads как основной инструмент для работы на верхнем и среднем этапе воронки, руководствуясь особенностями ниши и циклом принятия решения у клиентов с интересом “Недвижимость”.

Данный инструмент позволяет не только получить хороший охват и узнаваемость, но и воздействовать на ту часть аудитории, которая предпочитает мессенджеры классическим соцсетям. Мы использовали два варианта посадки:

• На пост/канал/бота в Telegram;
• На сайт.

В первом случае прогрев аудитории продолжается внутри площадки, через контент канала.

Во втором — пользователь касается бренда через оффер и/или УТП, которые транслируются в рекламном сообщении, далее прогревается при помощи контента сайта, погружения в продукт и после этого догоняется через ретаргетинг на доступных площадках (VK Ads, Яндекс Директ и т.д. — все варианты, которые собирают аудиторию с одной и той же посадки).

Пример 1.

Клиент — один из ведущих застройщиков России, давно и стабильно представлен на разных рекламных площадках. Основная цель входа в Telegram Ads — расширение текущей рекламной кампании в соцсетях за счет запуска дополнительной площадки.

Застройщик уже имел высокую узнаваемость во многих городах России, в том числе в городе продвижения — в Санкт-Петербурге, поэтому нашей ключевой задачей было масштабировать рекламные кампании в соцсетях, выйти за пределы уже использующихся инструментов.

На старте были запущены РК со следующими настройками:

1. Таргетинг по категориям интересов: недвижимость, бизнес, инвестиции, экономика и финансы. Ставилось ограничение по гео (СПб), чтобы протестировать наиболее релевантные аудитории именно в той локации, где находятся жилые комплексы.

2. Дополнительно тестировались и таргетинги по крупным городским каналам Санкт-Петербурга. Данная аудитория не ограничивалась по гео (в связи с техническими особенностями площадки, при выборе таргетинга на Telegram-каналы выбрать таргетинг по гео невозможно).

3. В объявлениях использовались общие сильные УТП девелопера: большой выбор — квартиры в разных районах города, предчистовая отделка, система “Умный дом” в каждой квартире, стандарт Э4 в строительстве и т.д.

4. В качестве посадочной страницы использовали канал в Telegram.

В результате было получено 33 новых подписчика и 9 заявок. CR из подписчика в заявку составил 27,3%, что является хорошим показателем для brandformance-инструмента.

Наилучший результат показали аудитории:

1. Крупные городские каналы СПб;

2. Интерес “Недвижимость” + гео (СПб и ЛО).

После первичных тестов, учитывая обновленные механики площадки и результативность аудиторий, перевели рекламу на новую посадочную страницу — сайт застройщика.

Гипотеза состояла в том, что значительная часть подписчиков уже заинтересована в покупке жилья. При переводе рекламы на сайт у потенциального клиента упрощается путь для заполнения заявки и, соответственно, повышается вероятность получения заявок, казалось бы, с охватного размещения.

Оценка результативности аудиторий проводилась по показателям CTR (показатель, на который возможно влиять напрямую), а также по количеству уникальных/целевых обращений и их стоимости (как brandformance-инструмент Telegram Ads не оказывает прямого влияния на эти показатели и чаще не приводит к прямым конверсиям, но мы взяли эти показатели для дополнительной оценки).

Для теста в следующем месяце запустили аудиторию каналов с тематикой “Недвижимость”.

Гипотеза состояла в том, что таргет по каналам дает выше CTR, а аудитория с интересом “Недвижимость” приносит квалифицированные целевые обращения (КЦО).

Также для повышения результативности кампаний в Telegram Ads добавили в тексты офферы (ипотека от хх%, ежемесячный платеж от хх руб.) в дополнение к существующим УТП.

Результативность аудиторий оценивалась по CTR (в среднем 0,24%) и CR (клик-лид — 4,24%, что является высоким показателем даже в performance-инструментах).

При сравнении CR клик-заявки с посадкой на канал и с посадкой на сайт вторые показатели оказались выше, что подтвердило гипотезу о привлечении качественной целевой аудитории и упрощении пути “первое касание — заявка”.

Таким образом, ожидания по росту конверсии с переходом на посадку на сайт и внесением офферов в тексты оправдали себя. Сказать точно, что именно повлияло на рост конверсии (смена посадки, внесение офферов или и то, и другое) не представляется возможным. Но одно можно сказать точно — внесенные изменения положительно повлияли на результативность кампаний.

Пример 2.

Объект рекламирования — жилой комплекс от федерального застройщика в Калининграде. Имеет удачное расположение (20 минут от исторического центра города, 25 минут до Балтийского моря). Ранее продвигался через контекстную рекламу.

Основная цель входа в Telegram Ads — расширить присутствие в соцсетях, получить высокий охват у потенциальной целевой аудитории с высоким доходом.

Поскольку канал в Telegram по данному клиенту был создан относительно недавно и запуск происходил после обновления функций кабинета Telegram Ads, было принято решение в качестве посадочной страницы использовать сайт проекта.

Учитывая особенности расположения объекта, на старте тестировались две категории аудиторий — интересы и каналы:

1. Каналы с тематикой “Недвижимость”;

2. Городские и новостные каналы Калининграда;

3. Интерес “Недвижимость” (ограничение по гео — Калининград);

4. Интерес “Инвестиции” (ограничение по гео — Мск и СПб).

В объявлениях использовались основные УТП проекта, был сделан акцент на его расположении.

В результате было получено 8 заявок. CR из клика в заявку составил 1%, что сравнимо с показателями performance-инструментов в соцсетях. После проведения первичных тестов были выявлены три аудитории, которые показали наилучший результат:

1. Каналы с тематикой “Недвижимость”;

2. Интерес “Инвестиции” (ограничение по гео — Мск и СПб);

3. Интерес “Недвижимость” (ограничение по гео — Калининград).

Результативность аудиторий оценивалась по CTR (1,07% в среднем) и CR (клик-лид - 0,65%)

Было принято решение масштабировать кампанию по интересу “Недвижимость” (Калининград) за счет увеличения гео и бюджета на эту аудиторию.

Несмотря на снижение CTR почти по всем аудиториям, после масштабирования CR вырос на 32,6% по одной из них и составил 3,21%.

Таким образом, определен дальнейший вектор развития и масштабирования кампаний в Telegram Ads:

1. Пролонгировать аудиторию ИНТ Недвижимость + гео;

2. Протестировать запуск на широкую аудиторию с ограничением по гео — Калининград, без таргетингов (поскольку наибольшая результативность наблюдается именно по гео).

3. Результаты сотрудничества

Наш опыт доказывает:

• Аудитория Telegram Ads разнообразна, но точно содержит пользователей с высокой платежной способностью, которые имеют возможность покупки жилья и инвестирования;
• Реклама в Telegram Ads показывает высокие результаты и при посадке на пост/канал, и при посадке на сайт, но при посадке на сайт и сокращении пути пользователя, CR становится выше;
• В Telegram Ads стоит запускаться застройщикам, которые хотят получить не только широкий охват и расширить свое присутствие в соцсетях, но и ориентируются на целевые показатели — качество подписчиков на канале/трафика на сайте и заявки;
• Набор таргетингов, которые принесут не только охват, но и заявки нельзя назвать наверняка, но благодаря тестам и своевременной оптимизации можно добиться высоких показателей, в том числе качественных;
• Telegram Ads дает большое пространство для масштабирования рекламных кампаний и присутствия бренда в соцсетях.