Кейс MediaNation: в 15 раз снизили стоимость лида в VK Рекламе для стоматологической клиники

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

До лета 2023 года MediaNation запускала контекстную рекламу для клиники «СТОМА» в Яндекс Директе и РСЯ. На этой платформе задействовали почти весь инвентарь и в июле 2023 года начали искать точки роста в других рекламных системах. Выбор пал на VK Рекламу — новый инструмент, позволяющий привлекать клиентов из соцсетей «ВКонтакте», «Одноклассники», а также из рекламной сети и проектов VK.

У нас была задача увеличить количество обращений в клинику на услуги стоматологии. При этом мы были ограничены по стоимости привлечения клиентов (CPL). На тот момент, для сравнения, в таргетированной рекламе средняя стоимость привлечения клиента в 2 раза превышала наш KPI, а в контекстной рекламе — более чем в 3 раза.

Сайт компании-заказчика "СТОМА"

Сайт MediaNation

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Реклама по горячей аудитории

Сначала мы запустили продвижение недорогих услуг, которые могли подойти почти каждому потенциальному клиенту стоматологической клиники. Это позволило сформировать стабильный поток лидов. А после подключали более дорогие услуги.

Для тестового запуска взяли рекламу профессиональной чистки зубов, которая была достаточно популярна и доступна по цене. Оффер (предложение для покупателей) звучал так: «Профессиональная чистка зубов и консультации 3-х врачей за 2950 р.!»

Специально для проведения рекламной кампании мы запустили промо-сайт promo.ctoma.ru. На первый экран вынесли УТП и возможность получить бесплатную консультацию. Далее на лендинге разместили другие специальные предложения («лечение любого кариеса за 3 450₽», «здоровые зубы с детства! Чистка зубов + укрепления эмали за 2 900₽ и др.), а также карточки врачей для увеличения доверия к компании и адрес клиники.

Мы последовательно запустили кампании на наиболее горячие аудитории, начав с наиболее прогретых сегментов (контекстный таргетинг) и заканчивая всеми людьми, которые интересовались стоматологией:

• контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
• контекстный таргетинг по брендовым запросам;
• контекстный таргетинг по запросам услуги (профессиональная чистка зубов);
• подписчики групп конкурентов;
• активные подписчики групп конкурентов за последние шесть месяцев (оставляли комментарии под постами, ставили лайки, делали репосты и т. д.);
• пользователи с интересом «стоматология».

За первую неделю размещения мы получили одну заявку с сайта с аудитории контекстного таргетинга по запросам конкурентов. Ее стоимость составила 113.33% от планового значения. По другим кампаниям результатов не было, — вероятнее всего, им требовалось время на обучение и раскачку.

Смена посадочной страницы с сайта на лидформу

Мы решили не ждать от кампаний лидов, а продолжили тестировать разные аудитории. Сначала в команде провели мозговой штурм, в результате которого решили сменить посадочную страницу и протестировать рекламную цель «лид-формы». Наша гипотеза была в том, что пользователи будут охотнее оставлять контактные данные. Ведь им не нужно было выполнять дополнительные действия и переходить на сторонние сайты, чтобы записаться в клинику, — лидформа собирала данные прямо в соцсети. Мы запустили кампании с лид-формами в конце июля 2023 года.

В итоге в первом месяце размещения мы получили две заявки, а общий CPL составил 918.43% от KPI. Тем временем с рекламной кампании с лид-формами нам удалось привлечь заявки стоимостью менее 65% от KPI, поэтому решили продолжить тестирование.

Неэффективные плейсменты

На первой неделе августа 2023 года стоимость лида составила 56.67% от KPI. Но со временем стоимость заявки начала постепенно расти в кампании по подписчикам групп конкурентов ВКонтакте, поэтому мы решили протестировать разделение этой кампании по плейсментам:

• социальные сети (Одноклассники и ВКонтакте);
• сайты (плейсменты VK и рекламная сеть VK).

Мы специально не дробили аудиторию на более мелкие сегменты, чтобы не препятствовать сбору статистики. Но даже такое деление уже давало возможность понять, какие показы приносят больше лидов: в соцсетях или на других плейсментах.

Это позволило бы отключить нерезультативные плейсменты, оставить рекламу только на более конверсионных площадках и снизить стоимость заявки.

В результате теста узнали, что лиды приходят с соцсетей. Тогда мы отключили рекламу на сайтах и поделили кампанию еще раз, но на этот раз по соцсетям Одноклассники и ВКонтакте. Так мы выяснили, что больше всего заявок приносил плейсмент ВКонтакте. Это произошло, так как аудитория подписчиков групп ВКонтакте обычно проводит в этой соцсети больше времени, чем на других площадках.

Мы пробовали разделить и другие аудитории, но при таком делении они переставали откручивать бюджет, поэтому в результате мы оставили все их плейсменты. А также начали тестировать другие, тоже достаточно «горячие», аудитории:

• Подписчики сообщества «СТОМА» ВКонтакте.
• Ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней — рекламу на эту аудиторию запустили только через полтора месяца, так как VK Рекламе требовалось время для сбора статистики и формирования аудитории.
• Пользователи с интересом «клиники».

В итоге за август мы получили 35 заявок на профессиональную чистку зубов по цене на 9% ниже планового значения.

Что выгорает быстрее: креативы или аудитории

В сентябре мы опять столкнулись с ростом стоимости заявки на 46.67% относительно плановой. У нас были две гипотезы, почему это случилось:

• выгорели аудитории,
• выгорели креативы.

Мы запускали рекламу на достаточно широкие аудитории и понимали, что они не могли так быстро выгореть. Поэтому обратили внимание на креативы.

Стоит заметить, что необязательно менять креативы каждый месяц — они могут работать достаточно долго. Задуматься о смене креативов стоит, когда начинает падать кликабельность, растет стоимость лида и клика. В нашем случае CPC (стоимость клика) августе был 48 рублей с НДС, а в сентябре он поднялся до 115 рублей с НДС. Поэтому мы обновили картинки в объявлениях и решили запустить еще одну относительно недорогую услугу — лечение кариеса.

На последней неделе сентября после замены креативов по услуге профессиональной чистки зубов стоимость заявки упала до 75% от планового значения. Результаты порадовали нас и клиента. Поэтому на октябрь мы запланировали тестирование новых услуг и увеличили месячный бюджет в два раза.

Для продвижения услуги лечения кариеса мы взяли аудитории, которые принесли больше всего заявок по приемлемой стоимости на услугу профессиональная чистка:

• интерес клиники;
• ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней;
• контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
• подписчики сообщества «СТОМА» вконтакте;

За первые восемь дней октября мы получили 19 заявок: 10 заявок на услугу лечение кариеса по стоимости на 45% ниже KPI и восемь заявок на профессиональную чистку зубов по стоимости на 37% ниже KPI.

На второй неделе мы запустили тестирование новой услуги — изготовление акриловых зубных протезов. Использовали те же самые таргетинги, что и для услуги лечение кариеса.

С 1 до 16 октября мы получили 34 заявки по стоимости на 42% ниже планового значения:

• профчистка зубов: 18 заявок на 42% ниже KPI;
• лечение кариеса: 12 заявок на 35% ниже KPI;
• акриловые протезы: 4 заявки на 44% ниже KPI.

3. Результаты сотрудничества

Всего за три с половиной месяца рекламной кампании мы смогли снизить CPL более чем в 15 раз. И более того, стали привлекать лиды для клиента в 1,7 раз дешевле установленных KPI.