Сделали х2 продаж аудиоколонок Eltronic благодаря интернет-рекламе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания «Лидер НН» — оптовый поставщик аксессуаров для гаджетов и производитель акустических систем. Компания выпускает акустические колонки под собственным брендом Eltronic. Примерно 80% покупок — это опт, 20% — розница. Клиент поставил цель — сделать х2 от месячного объема продаж.

Мы взяли на себя задачи по интернет-рекламе: создали стратегию, настроили и провели рекламную кампанию и усилили акцией на «Черную пятницу».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для достижения цели команда Riverstart составила стратегию, которая помогла противостоять падению спроса на рынке, а после оптимизации позволила выйти на двукратный рост продаж аудиоколонок в месяц и удерживать результат.

Как решили задачу:

• Провели аналитику продаж, каналов сбыта и аудитории, нашли возможности для роста.
• Вышли на новый сегмент аудитории, к которому клиент еще не обращался.
• Провели РК в Яндекс.Директ и соцсетях, настроили ремаркетинг и провели событийныые акции.
• Настроили дашборды, чтобы клиент следил за ходом РК.
• Кроме двукратного роста продаж, мы смогли удешевить лид в два раза и повысить интерес к бренду.

1. Аналитика и стратегия: изучили продажи за последние 3 месяца

Основной процент продаж приходится на опт по небольшим розничным точкам из разных регионов России. Мы решили работать с верхней частью воронки, поскольку для увеличения продаж нужно увеличить охват. Чем больше людей узнает о бренде и моделях колонок, тем выше будет спрос на бренд, в том числе в небольших магазинах.

2. Противостояли спаду спроса на рынке

Как только мы распланировали начальный бюджет и начали тест, по внешним причинам наступил внезапный спад спроса на всем рынке и в товарной категории. Ситуацию удалось зацементировать с помощью кампаний в Яндекс Директе и MyTarget:

• В Директе мы выбрали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ.
• Через MyTarget запускали рекламу в Одноклассниках, VK и на сайтах-партнерах Mail.ru.
• В итоге получалось успешно сопротивляться падающему спросу и удерживать уровень продаж.

3. Вышли на новую аудиторию

Для достижения цели в х2 продаж мы стали расширять аудиторию. Запустили Медийную кампанию в Директе на разные группы интересов: охватывали не только людей, которым интересна аудиотехника, но и тех, кто имеет загородную недвижимость, частный дом, живет в небольшом городе или деревне. Такие люди часто покупают аудиоаппаратуру для вечеринок и обращают внимание на нижний и средний ценовой сегмент. Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».

Примеры прямых интересов:

• Портативная аудиотехника
• Стационарная аудиотехника
• Музыка
• Аудио- и видеотехника

Примеры косвенных интересов:

• Загородная недвижимость
• Умный дом
• Наушники
• Смартфоны до 15 тыс рублей
• Гипотеза подтвердилась, мы масштабировали кампании.

4. Настроили аналитику и отчеты в Power BI

Клиенту важно следить за ходом РК, поэтому мы настроили ему дашборды с отчетами. Дашборды мы формируем в PowerBI со статистикой и аналитикой по параметрам, которые подбираем под задачи и интересы клиента. Это может быть статистика конверсий по полу, возрасту дню недели, количеству ключей в заголовках объявлений и прочее.

Клиенту мы передаем доступ в режиме просмотра, чтобы он мог следить за ходом кампании, не вмешиваясь в настройки, и передавать доступ любому своему сотруднику. Сами используем эти дашборды для аналитики и корректировок. По ним мы изучаем поведение клиентов и определяем эффективность каналов, чтобы оптимизировать кампании.

Какие выводы мы сделали:

• РСЯ эффективнее поиска, поэтому тестируем больше условий показа и сегментов в РСЯ.
• На решение клиенту в среднем нужно 48 дней, большинство заказов делают во время повторных визитов. Поэтому настраиваем ремаркетинг на пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но еще не заказали колонку.

5. Запустили кампании ремаркетинга

Догоняем заинтересовавшихся пользователей интересными предложениями, закрепляем знание о продукте и формируем потребность.

• Выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target.
• Собрали дополнительные запросы, добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные объявления.
• Запустили отдельную кампанию на интересы.
• В смарт-баннерах и My Target запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike — похожую на посетителей сайта.

6. Подогрели спрос акциями

Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше, и знали, где увеличить бюджет для большего эффекта. Эти знания использовали для запуска распродаж и акций. Запустили «Черную Пятницу» с яркими баннерами и видеороликами, использовали:

• РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса;
• мультиформат с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru;
• перфоманс-рекламу по товарному фиду на пользователей, которые еще не сделали покупку, но уже выбрали конкретную модель колонки.

Аналогично запускали другие акции: Киберпонедельник, новогоднюю распродажу, скидки на 23 февраля.

3. Результаты сотрудничества

Для каждой рекламной кампании мы формируем дашборды в PBI со статистикой и аналитикой по полу и возрасту, дням недели, заголовкам объявлений и другим параметрам — подбираем их под задачи клиента. Мы сами используем их для настроек и корректировок кампаний, и отправляем клиентам, чтобы те могли наблюдать за ходом РК. По графикам на дашборде удобно следить за бюджетом, оценивать эффективность каналов и выполнение задач, при этом не нужно регистрировать сотрудников в системах статистики и выделять доступы. Клиент видит все те же данные, что и мы, но не может менять настройки кампании.

Рост продаж в 2 раза

Клиенту было удобнее вести общую сводку в 1С без разделения на источники, поэтому мы ориентировались на показатель добавления в корзину. При этом линии роста по рекламе влияли на конверсии по другим источникам на сайте. До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц, при активной РК количество проданных колонок выросло в два раза, а реклама позволила поддерживать результат.

Удешевление лида в 2 раза

На правах сертифицированного партнера мы заказали аналитику от Яндекса. По его данным среднее CPA по рынку превышает 400 рублей. На этой кампании лид, выполнивший целевое действие, обходился нам в два раза дешевле.