Как мы окупили рекламу b2b мероприятия в 2,6 раз и заработали 740 тыс. р. для заказчика

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Главные задачи рекламной кампании:

1. Медийная реклама: быть на виду и постоянно напоминать о себе. Не пытаться продать напрямую, а привлечь внимание и заинтересовать.

2. Регистрации: привлекать новых клиентов на конференцию.

Раньше у заказчика был опыт неэффективной рекламы в Яндекс. Директе: с бюджета 100 000 р. пришли всего 3 целевые заявки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Готовим стратегию запуска

Перед началом рекламной кампании изучаем проект.

Аудит сайта. В подобных проектах особенно важны посадочные страницы, т.к. заявка через посадочную страницу, по сути, является продажей, которую осталось подтвердить.

Заменили кнопку «Отзывы» на кнопку «Запись», чтобы пользователь, пришедший с рекламы, мог сразу записаться на конференцию;

• Видоизменили программу будущей конференции: к названию каждой лекции добавили имена и фотографии спикеров, а также прописали время выступления.
• Предложили заменить список партнеров конференции на логотипы и название компаний-партнеров.

Анализ конкурентов. Изучили несколько типовых конференций и составили список рекомендаций для клиента. Например, посоветовали предоставлять скидку участникам, зарегистрировавшимся заранее.

Сегменты целевой аудитории.

Целевая аудитория достаточно узкая, т.к. это специалисты исключительно пищевой отрасли: предприниматели, владельцы комбинатов, технологи, директора по развитию.

Воронка трафика.

Запланировали запустить рекламу в Яндексе. Директе и приводить трафик на сайт конференции. В дальнейшем пользоваться ретаргетингом посетителей сайта.

Тестируем рекламные инструменты

Составили гипотезы и прописали ключевые запросы, с которых предположительно должна прийти целевая аудитория заказчика. Запустили на тест рекламные кампании.

В работе использовали пять инструментов: РСЯ, мастер кампаний, Поиск, медийная реклама, ретаргетинг.

Рекламная сетевая кампания — система, которая размещает рекламу на сервисах Яндекса и площадках партнеров.

В РСЯ собрали ключи по целевым запросам «Конференции» и «Пищевка», выделили аудиторию по интересам «Бизнес» и «Владельцы бизнеса», а также создали креативы и объявления. На протяжении всей работы выполняли оптимизацию и чистку площадок, по которым не было целевых действий.

На протяжении всей работы рекламной кампании проводили чистку мусорных площадок, благодаря чему удалось снизить процент отказа в среднем до 40%

Создавали и внедряли новые креативы со спикерами для поддержания актуальности информации в объявлениях.

Благодаря хорошим креативам и текстам получили показатель CTR в районе 1.21% - это хороший результат для рекламы в РСЯ.

В итоге охватили большое количество аудитории, 374 478 показов, благодаря чему получили целевых пользователей, которые активно взаимодействуют с сайтом более 2 минут, а также возвращаются на него через поисковые запросы, одновременно поднимая выдачу в SEO. С РСЯ получили 15 регистрацию, не считая тех, которые были собраны вручную.

Мастер кампаний — автоматический формат, который объединяет поисковые и РСЯ кампании. Помогает быстро анализировать эффективность работы заголовков, текстов и креативов.

Рекламу собрали и запустили в Мастере компаний на автоматизированной стратегии по общим запросам и сайтам конкурентов.

Протестировали заголовки, тексты и креативы. Внесли правки на основе полученных данных. Заголовки, которые плохо отработали, заменили на новые: со спикерами и темами конференции.

Для поддержания охватов запустили Мастер кампаний с оплатой за конверсии и продолжили тестировать новые креативы.

В итоге данный инструмент принес 374 487 показов и 6 регистраций.

Рекламу в поиске видят пользователи, которые вводят поисковые запросы в конкретный момент. Например, по объявлению с введенной фразой «конференция пищевые предприятия» объявления могут увидеть люди, которые ввели запросы «пищевая промышленность», «семинары в пищевой сфере» и так далее.

Поэтому собрали ключевые слова и словосочетания и запустили объявления по целевым пользователям, которые интересуются пищевыми конференциями.

Для вытеснения конкурентов из поисковой выдачи запустили рекламу по брендовым (витальным) запросам, т. е. строго по названию конференции.

В итоге с помощью Поиска привели хоть и дорогую, но целевую аудиторию, которую в дальнейшем догоняли ретаргетом. Процент отказа — всего 25%. Регистрации — 4. Показы — 3 961.

Медийная реклама — это рекламные объявления, которые привлекают внимание пользователей. Её основная задача — не прямая продажа, а формирование узнаваемости и положительного отношения к продукту.

Разработали креативы по тематике и стилю проекта, запустили по ним рекламу на множестве площадок Сети Яндекса.

Не ставили задачу получить с медийной рекламы регистрации. Использовали этот инструмент для охватов и возможности постоянно быть на виду. Рекламу такого вида принесла 155 057 показов.

Ретаргетинг — инструмент, который принес основную часть продаж.

• Выделили аудиторию, которая заходила на сайт и взаимодействовала с ним, была на сайте более 50 секунд, чтобы исключить ботов и отказников, людей, которые зашли и сразу ушли с сайта;
• Разработали и настроили ретаргетинг на посетителей, которые проявляли интерес к сайту, но не заполнили контактные данные;
• Разработали «дожимную» стратегию, которую запустили за 3 недели до начала конференции для возврата и удержания пользователей сайта, которые проявили интерес, но не оставили заявку. В рамках этой стратегии создали тексты и изображения, где сделали акцент, что заканчивается время регистрации и количество мест. Наиболее успешными были креативы с предыдущих конференций и креативы по спикерам. На основе полученной статистики разработали новые тизеры.
• Проводили оптимизацию на протяжении всего времени работы кампании.
• На последнем месяце перераспределили бюджет в сторону ретаргетинга и «дожимной» стратегии. На последней неделе работы пропорция была 30/70 в сторону ретаргетинга.

В итоге всегда были на виду у заинтересованной аудитории за счет больших охватов — 277 950 и кликов — 1 119. С помощью ретаргетинга получили 13 заявок по 7 694 р., не учитывая заявки, которые собрали вручную.

Тестировали разные форматы объявлений: общие креативы с конференции, спикеры, тематические картинки.

Лучше всего сработали креативы со спикерами и темами конференции.

Трудности и решения

В середины первого месяца работы обратили внимание, что не все пользователи заполняют форму до конца. Часть людей оставляет данные, но не нажимает кнопку «Зарегистрироваться».

Стали разбираться и выяснили: не все пользователи понимали, что нужно внести дополнительные данные в поле «Аккредитация» и поставить галочки на выборе формата участия, чтобы активировалась кнопка «Зарегистрироваться».

У заказчика возникли сложности с доработкой формы для заявок, поэтому мы решили не терять время и отслеживать заполнение формы вручную. Так было собрано 38 из 72 регистраций за 3 месяца рекламной кампании. 14 из них перешли в продажи. Если бы вовремя не заметили, недоработку в форме, то могли потерять половину выручки.

Формула рекламного объявления, которая принесла 20 регистраций на конференцию для руководителей пищевых предприятий в Яндекс. Директе

3. Результаты сотрудничества

Благодаря разработанной стратегии нам удалось привести заказчику 14 продаж, по 35 000 р. каждая. Кроме того, один из участников стал партнером конференции и заключил соглашение на 250 000 р.

В итоге выручка заказчика составила 740 000 р.

Регистрации: 72 (38 собраны вручную)

Продажи: 25

Охват: 986 013

Бюджет: 282 082 р.

Выручка: 740 000 р.