Кейс Orange: как мы вывели международного интегратора IT-сервисов в digital в России

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача - сгенерировать лиды на сложные продукты по кибербезопасности, повысить узнаваемость бренда.

Проблема: в России Orange был известен как сетевой оператор. Потенциальные клиенты могли не знать, что Orange Business Services имеет экспертизу и оказывает услуги по кибербезопасности — в открытом доступе не было достаточной информации. Продавцы рассказывали о бренде и услугах каждому клиенту индивидуально, но не могли донести информацию большому количеству людей сразу.

Клиент давно думал о digital-продвижении, а пандемия ускорила решение освоить этот канал, потому что привычная оффлайновая коммуникация с текущими и потенциальными клиентами стала недоступна.

Нам предстояло:

1. Определить, как и с помощью каких digital-каналов можно привлечь релевантную аудиторию.

2. Рассказать об Orange и ее экспертности в кибербезопасности, чтобы снять возражения и ответить на вопросы потенциальных клиентов.

3. Прогреть аудиторию, создавая максимально возможное количество касаний с ней. Чтобы потом с помощью лид-магнитов обезличенную аудиторию перевести в реальную.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1 этап. Стратегия

На первом этапе расписали задачи, над которыми будем работать

Цели и задачи digital-стратегии

- Изучение продуктов Security

- Изучение текущих показателей

- Изучение конкурентов

- Описание стратегии продвижения

- Описание портрета ЦА

- Коммуникационные посылы

- Медиапланирование

Выявили сложности для аналитики.

Когда мы изучили информацию, выделили три особенности, с которыми предстоит работать в будущем:

1. Длинный цикл сделки до года

Кибербезопасность — это сложный, неосязаемый продукт. Из-за его специфики от первого контакта до заключения договора проходит много времени. Клиент долго думает, сравнивает, иногда не знает точно, что ему нужно.

2. Узкая ЦА:

Не так много компаний, которые готовы работать с крупным оператором.

3. Затруднительный сбор данных аудитории

Потенциальные клиенты Orange — это люди, которые отвечают за безопасность в своих компаниях. Такие специалисты отправляют информацию в интернете с осторожностью: читают политику конфиденциальности и неохотно делятся данными.

Составили портрет ЦА.

Составили характеристику ЦА: должность, социально-демографические параметры, черты характера. Определили основные каналы, в которых общается клиент, и описали, как ведет себя в предпродажном процессе.

Изучили продукты и подготовили их описание для сайта.

Поговорили с клиентом и погрузились в продукты. Описали их и нашли преимущества, которые выделяют на фоне конкурентов.

Анализ коммуникации конкурентов по контенту

Выявили их сильные и слабые стороны, в том числе в коммуникации. Например, некоторые компании регулярно публиковали контент на разных площадках, но у них не было единого tone of voice.

Сравнение проводили по следующим пунктам:

- Периодичность

- Каналы коммуникации

- Аудитория

- Форматы контента

- Стиль

- Содержание

Собрали информацию из интервью, портрета ЦА, анализа конкурентов, аналитики текущих ресурсов и сделали воронку коммуникации.

Поскольку это был сложный корпоративный продукт с небольшой аудиторией, решили, что будем постепенно налаживать контакт и вовлекать потенциальных клиентов в общение.

Разбили воронку на три этапа по 2 месяца.

Определили каналы, в которых будем общаться с аудиторией и показывать рекламу.

2 этап. Реализация стратегии

Цель - привести как можно больше целевых посетителей на сайт, чтобы набрать аудиторию в ремаркетинг. Для этого запустили контекстную рекламу в Google и Яндексе, потом продуктовую и брендовую — в соцсетях.

Одновременно разрабатывали «прогревающий» контент на новую аудиторию:

1. Отвечали на частые вопросы через посты в соцсетях

2. Писали статьи для блога и переупаковывали их в email-рассылку

Показывали аудитории контент в рекламе. В итоге собирали качественные контакты и передавали клиенту.

Контекстная реклама

Изучили информацию из интервью, описание продуктов и составили список ключевых слов. После чего стали вести трафик на сайт Orange.

Пока изменения на сайте для аналитики согласовывались, мы с клиентом решили фильтровать трафик по времени, проведенному на сайте. За качественную аудиторию считали людей, которые находились на сайте больше 15 секунд.

По мере получения результатов поняли, что из Google приходят самые целевые посетители. В Яндексе результаты были хуже, поэтому рекламу там остановили.

Страницы услуг

Оформили в дизайн-системе сайта четыре продуктовые страницы. Для двух продуктов — Security Awareness и Internet Umbrella — разработали контент.

1. Internet Umbrella — услуга по блокировке вредоносного трафика и DDoS-атак с помощью центров Orange

2. Security Awareness — обучение сотрудников информационной безопасности.

Сначала мы начали собирать трафик на общую страницу по кибербезопасности с кратким описанием всех продуктов. Но получили много отказов: посетители или не оставались на сайте, или не понимали, почему оказались тут, и уходили в другие разделы.

Проанализировали статистику и выяснили, что дольше всего люди задерживались на страницах второго уровня: очевидно, они искали решение специфических проблем, под которые у нас и были продукты.

Поэтому и решили спроектировать посадочные страницы под каждый продукт — дать на них больше контента и вести трафик на релевантные страницы.

Контент-маркетинг

Свои страницы в соцсетях клиент видел как «доску» достижений и экспертизы, а также дайджест активностей компании. При этом была цель привлекать более релевантную аудиторию.

Мы предложили контент-план, который одновременно соответствовал текущим целям Orange и задачам digital-кампании. Для подготовки контента использовали шаблоны и чек-листы.

- Написали 60 постов

- Написали 24 статьи

- Оформили 429 баннеров

- Написали 12 писем

- Продвинули 3 вебинара

3 этап. Дизайн

Сделали ресайз баннеров клиента под разные форматы рекламных объявлений.

На основе баннеров, которые предоставил клиент, нам нужно было подготовить удобную «форму» для постов и рекламы, чтобы проще обновлять креативы каждый месяц.

«Важно было придерживаться брендбука Orange: во всех изображениях использовать иллюстрации клиента, оранжевый цвет и определенный размер шрифта, учитывать место для логотипа, общую сетку элементов для баннеров разных форматов».

Анимировали баннеры. Вместе с клиентом придумали идеи для анимации и сделали из статичных баннеров динамичные. Затем запустили их, когда опубликовали лендинг по кибербезопасности.

Таргетированная реклама

Одной из задач было определить приоритетные каналы для digital-кампании Orange. Мы протестировали ВКонтакте, Facebook, Instagram и MyTarget.

Лучшие результаты показал Facebook, поэтому определили его как основной канал. Вторым оставили ВКонтакте — он показывал классные результаты на некоторых офферах, — например, на подписке на рассылку. MyTarget отключили после первого месяца.

3. Результаты сотрудничества

Цикл сделки — от года до трех — не давал оценить точные результаты за период с февраля по октябрь. Поэтому мы взяли за основу две метрики: регистрации и «неотказников» (тех, кто провел на сайте больше 15 секунд).

В целом показатель отказов на сайте снизился в 5,4 раза. Показатель отказов в период с ноября 2019 по май 2020 — 81,1%. В период с июня 2020 по октябрь 2020 — 14,9%.

Целевой трафик вырос на 96%. Также на 17% увеличилась база активных email-контактов

Денис Малин

Проджек-менеджер, Serenity

"С помощью digital-кампании удалось увеличить целевой трафик на 96% и снизить показатель отказов на сайте в 5, 4 раза. Это значит, что статьи начали читать более заинтересованные люди, а алгоритмы поисковых систем начали показывать контент более релевантной аудитории"