Кейс Во!Молоко: обновили образ бренда и помогли привлечь новых покупателей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проблема клиента - устаревший бренд, который перестал быть близок целевой аудитории и не отражал всех преимуществ продукции.

Наша задача - создать новый имидж, который отразит сильные стороны продукции — вкус и качество.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1 этап. Исследования и SMM-стратегия

«Во!Молоко» продают свежие и натуральные вологодские продукты в Санкт-Петербурге. Клиент хотел создать новый образ бренда взамен устаревшего. Свежий образ должен отражать отличительные черты бренда, помочь раскрыть позиционирование и преимущества продукта — качество и вкус.

Первый шаг — изучить нынешние ресурсы: базу клиентов, соцсети, сайт и конкурентов

Чтобы начать погружаться в бизнес, мы решили собрать описание покупателей из текущих источников: база клиентов, аналитика соцсетей и сайта.

Затем собрали площадки прямых и косвенных конкурентов. Всего проанализировали 80 конкурентов.

Изучали как прямых, так и косвенных конкурентов. Чаще это были группы ВКонтакте и Instagram. Выделяли сильные стороны, слабые моменты и общие характеристики.

Большинство конкурентов делает акцент на упаковке, при этом не выделяясь по стилистике фотографий и композиций. Чаще всего это натюрморты с готовой едой или продуктовые корзины. Все похожи на друг друга.

Второй шаг — провести качественный опрос покупателей

Перед стартом работ предложили провести качественные опросы покупателей: лучше понять причины, барьеры, драйверы и получить новые инсайты.

Обозначили цели интервью. Опросили 30 человек в рамках двух исследований: узнавали кто и для кого покупает, что нравится в текущем сервисе, а что нужно улучшить.

Мы специально подбирали открытые вопросы — чтобы подталкивать людей к развернутым ответам: поделиться историей, личным опытом или впечатлением.

Выводы по исследованию сегмента аудитории:

1. Основной сегмент аудитории женщины от 30 лет

2. В основном по профессии на руководящих должностях

3. В основном у всех опрошенных есть дети или находятся в декрете

4. Большая часть опрошенных выбирают доставку самовывозом, нужно протестировать геотаргетинг в радиусе магазинов

5. Из любимых продуктов часто встречаются сладости: сырки, молочные коктейли, зефир

6. Стоит использовать их в рекламе, для подогрева аудитории, как акция или скидка

7. Вся аудитория предпочитает готовить и кушать дома. Также им интересны рецепты. Стоит протестировать в рекламе интерес к кулинарии

8. Основная часть опрошенных предпочитает узнавать новости из Вконтакте (больше), Instagram (меньше) (корреляции по возрасту не выявлено)

Опрос помог узнать больше о постоянных покупателях, подтвердить первоначальные гипотезы и поставить в план тестирования новые. В том числе для запуска контекстных объявлений.

Далее мы разработали позиционирование бренда в соцсетях.

На основе исследований сформулировали концепцию ведения соцсетей, составили интересный для аудитории контент-план и написали первые офферы.

Изучая конкурентов, увидели их слабую сторону — однотипность фотографий. На это мы и опирались при создании концепции будущей фотосессии.

Мы поняли, что у большинства покупателей качество и вкус ассоциируются с ностальгией по прошлому. «Как раньше», — вот та фраза, что лучше всего передает идею бренда. Затем приступили к разработке концепции для соцсетей.

Эмоциональный посыл бренда в соцсетях: друг-советчик, который тщательно проверил и подобрал для тебя лучшие вологодские продукты.

Опытный, знающий, внимательный к деталям — поэтому ему можно доверять. При этом дружелюбный, заботливый, «свой», теплый — говорю с вами на вашем языке. Крупная федеральная компания, но коммуникабельная и открытая — мы всегда на стороне клиентов. Мы за качество и натуральность.

С одной стороны — мы серьезные, надежные, у нас все по ГОСТу, строгая система оценки качества. Мы знаем наше дело. У нас все технологично и современно.

С другой стороны — мы дружелюбные. У нас удобно заказывать. У нас хороший сервис. Мы с вами на дружеской ноте. Мы заботимся о вас, как «старший брат» или «более опытный друг».

Концепция для соцсетей — это фундамент коммуникации с покупателями в мире диджитала. Она должна помочь нам и клиенту сохранять изначальные идеи бренда во всех коммуникациях: посты, истории, ответы на комментарии и в личных сообщениях. Концепцию часто называют «Tone of Voice» или «тональность общения».

Для запуска таргетированной рекламы и контента выделили первые гипотезы и протестировали их. Расскажем об этом далее.

Чтобы создать контент-план для постов и историй, использовали метод брейншторма в майнд-мапах. Наполнили ее квинтэссенцией бренда и набросали примеры рубрик и постов. Майнд-мапы помогают генерировать новые идеи на базе существующих.

2 этап. Организовали фотосессию

На основе конкурентного анализа и нового образа бренда подготовили концепцию фотосессии и организовали саму съемку.

Чтобы передать чувство «как раньше» с помощью фотографий нужны были подходящие атрибуты. Мы начали смотреть, с чем это чувство может ассоциироваться: старые фотографии, хроники поселков и шрифты с плакатов.

Собрали все в мудборд и заложили в него основные идеи: скромность, простота, и естественность.

Клиенту понравилась идея, и мы начали ее воплощать. Чтобы придать снимкам аутентичности и передать чувство ностальгии, все кадры делали на пленку. Прямо как в старых фотоаппаратах из детства.

Всего было две фотосессии — для каталога на сайт и соцсетей. Для каталога отсняли 530 единиц продукции и 40 композиций. Это были колбасы и весовые продукты: мармелад, пастила, хлеб.

Для соцсетей организовали съемку с реквизитом. Привезли кота Василия, глиняную утварь, полевые цветы и скатерть-самобранку. А еще нашли старый алюминиевый бидон для молока! Обе съемки провели за 5 дней.

Обсудили цели фотосессии перед тем, как приступить к съемкам. Как фотосессия может помочь решить бизнес-задачи? Что еще мы можем предложить?

Так, например, появились продуктовые корзины для новых клиентов, флагманские продукты для рекламы и съемка композиции из нескольких товаров.

3 этап. Сделали рестайлинг логотипа и оформили соцсети

Клиент хотел обновить дизайн соцсетей и сайта. Мы провели экспертизу текущего фирменного стиля: логотип, цвета и элементы. Визуальные элементы были перегружены лишними деталями — обводками, бликами, отвлекающими цветами. Фирменный стиль не подходил для использования в диджитал-каналах.

Поэтому мы предложили клиенту обновить фирменный стиль. Он согласился, но попросил сохранить основные цвета.

Изначальный логотип оказался довольно сложным для digital-мира. Много лишних цветов, теней. Мы предложили его упростить

Затем мы начали работу над соцсетями. Оформили группы в соответствии с обновленным фирменным стилем и свежим позиционированием.

- В шапке сообщества ВКонтакте использовали «живые» фотографии, чтобы сохранить главную идею проекта — качество и натуральность.

- В фотографиях, заголовке группы и статусе сообщества — передали основную идею бренда

- Сделали базовую сетку для Instagram на основе полученных фотографий. Она стала основной для будущей визуализации постов.

- Визуальное оформление построили на чередовании молочного и голубого фонов. Так сетка выглядит более привлекательно и гармонично.

- Для закрепленных историй Instagram и меню ВКонтакте разработали иконки с новым фирменным цветом.

- Фотографии стали основой наших сообщений. Другие графические элементы использовали по минимуму.

- Посты и истории разбили по рубрикам. Для каждой были своя концепция оформления.

- Сложную информацию о компании вынесли в закрепленные истории: разработали ленты из нескольких последовательных баннеров и объединили их фирменной графикой.

- Собрали все шаблоны постов и историй в Фигме.

- Сделали шаблоны на основе контент-плана для каждой соцсети.

С помощью шаблонов SMM-менеджер оперативно менял фотографию, заголовок и отправлял новый пост на согласование. Таргетолог мог без помощи дизайнера поменять креатив и сразу запустить его в рекламу.

4 этап. Разработали новый дизайн сайта

Прежде чем браться за обновление сайта, мы вместе с клиентом изучили ближайших конкурентов — выделили сильные и слабые стороны. Смотрели на удобство заказа продукции, рейтинг в SEO-выдаче и удобство сайта в целом.

Как мы пришли к этому дизайну?

Вместе с клиентом выделили все основные страницы и категории продукции. Проанализировали ситуацию с SEO оптимизацией для каждой. С помощью верной оптимизации под поисковики, можно получить до 70% трафика на сайт бесплатно.

Далее прописали контент-план в Google docs, чтобы оперативно согласовывать его с клиентом. Таким образом выстроили работу максимально эффективно.

Перенесли контент в Figma и создали структуру каждой страницы сайта — прототип.

Прототип нужен для того, чтобы понять как расположить элементы на странице и продумать сценарий действий пользователя во всех разделах сайта. Правильное проектирование повышает конверсионность сайта.

Затем сделали дизайн в две итерации.

5 этап. Запустили рекламу

Клиент поддержал наше решение запустить рекламу с обновленным образом бренда до окончания работ по сайту.

Прописали ближайшие цели:

1. Увеличение объема продаж интернет-магазина.

2. Развитие сети офлайн-магазинов в каждом районе, для обеспечения базы онлайн-продаж и развития офлайн.

3. Создание образа продуктов Вологодской области — вкусные, качественные, натуральные, соответствуют стандартам производства.

Проверили первые гипотезы на базе текущих ресурсов: соцсетей и сайта. Также протестировали отклик на базе клиентов. Все это помогло быстро оценить реакцию аудитории на рекламные сообщения.

Тестировали два варианта посылов:

1. На качество продукции

2. На выгодность наборов

Несколько примеров визуалов, которые использовали в рекламе. Тестировали сразу несколько вариантов, так как использовали шаблоны и могли быстро менять фоновые изображения.

Перед запуском контекстной рекламы провели качественный опрос покупателей. Это помогло выстроить рекламную стратегию и получить свежие инсайты для креатива.

Для разделов сайта собрали ключевые слова и разработали схему для создания объявлений. К каждой ключевой фразе подобрали по несколько вариантов заголовков и сопутствующих текстов с вхождением ключа.

В конце каждого периода рекламы собирали отчеты и данные из систем аналитики. Делали выводы и писали планы на следующий месяц. Пример отчёта можно посмотреть по ссылке.

Максим Маляровский

Менеджер проекта, Serenity

"Чтобы лучше разобраться в аудитории, мы предложили клиенту провести качественное исследование через опросы покупателей. Анализ ответов заложил основу будущей концепции для обеих соцсетей".

Денис Малин

Маркетолог проекта, Serenity

"Фотографиями для соцсетей мы хотели вызвать ностальгию, доверие и заинтересованность. В начале думали добавлять графику на снимки. Но когда получили результат, поняли - она будет лишней. Сами фотографии стали мощным креативом, который не нуждается в дополнении"

Елизавета Румянцева

Лидер направления Брендинг, Serenity

"Чтобы создать привлекательный бренд в digital, нам необходимо было освежить стиль. Мы сократили количество цветов в логотипе и упростили форму , чтобы знак хорошо смотрелся на сайте и в соцсетях"

Полный отчет по выполненным работам за 7-17 августа

3. Результаты сотрудничества

За период рекламной кампании с августа по октябрь увеличили количество покупок с 11 до 171, а стоимость заказа (CPO) снизили в 5,54 раза: с 2615 р. до 472 р.

Запустили новые кампании на продуктовые корзины и собрали заявки в соцсетях. Создали адресную рекламу вокруг магазинов. Так удалось привлечь новую аудиторию из оффлайна в онлайн и продавать ей новые продукты.