Почему один и тот же подход не работает на аналогичных кейсах. Разбираем на примере продвижения недвижимости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Многих раздражает ничего, по сути, незначащая фраза про «индивидуальный подход», которая кочует с сайта на сайт, с презентации на презентацию, с коммерческого на коммерческое. Но бывают ситуации, когда за этой фразой стоит куда больше, чем желание продать услуги.

Специалисты digital-агентства Stik уже 10 лет занимаются контекстной рекламой, благодаря большому опыту, за счет разных проектов мы разработали собственную «методичку» по созданию РК.

После классического анализа ЦА и разработки стратегии мы настраивали РК по этой самой «методичке», и в 80% они сразу приносили результат. Разумеется, дальше шел бесконечный процесс оптимизации, масштабирования, тестирование креативов и перераспределение бюджета. Но уже на старте мы имели более или менее хороший результат, если, конечно, это не суперспецифичная тематика.

По этой схеме мы успешно работали долгое время, пока не столкнулись с двумя кейсами, которые «сломали» базу. Расскажем, как мы пришли к индивидуальному подходу, который помог добиться результата, когда проверенные годами методы не сработали.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы в два раза снизили цену лида с помощью Мастера кампаний

К нам обратился петербургский застройщик с проектом загородной недвижимости, чья концепция основана на балансе природы, жилых пространств и технологичности. Дома вписаны в естественный рельеф, вид на озеро, отсутствие городской суеты. Есть преимущества, которые можно продвигать в рекламе. Интересный кейс.

Работу мы начали с главного — посмотрели ЦА, составили портрет покупателя на основе данных с других точек у подрядчика. Поскольку в сфере недвижимости на поисковых кампаниях очень дорогой клик, а бюджет у нас ограничен, мы сосредоточились на РСЯ, т. е. на визуале и CTA.

Структуру кабинета сделали такой:

• конкуренты рядом с посёлком;
• горячие запросы на покупку коттеджей;
• гео-запросы: Купить дом/коттедж/поселок в районе размещения домов;
• загородная недвижимость;
• ретаргет;
• тестовая РК на инвестиции в недвижимость.

Процесс рутинного сбора и сегментации семантики описывать скучно, так что обозначим просто — собрали семантику.

Придумали по 5-7 интересных объявлений для каждой РК, заполнили все карточки по максимуму, использовали «боли», которые обычно есть у покупателей данного вида недвижимости:

• в 15 минутах от КАД/Мега Дыбенко («далеко ездить до города»);
• готовая отделка («ещё нужно вложить пару миллионов в отделку»);
• городская инфраструктура («невозможно жить, это только для отдыха»);
• выгодные условия по ипотеке и trade-in без всяких заигрываний с цифрами («ипотека невыгодна»).

Выставили аудиторные корректировки, сузили РК до ЦА. Дополнительно везде указали цену, чтобы отсеять тех, кто хочет дом за 1 миллион — наши стоят 7.

Запустили РК, полностью уверенные, что по нашей проверенной «методичке» всё сейчас полетит и будем вместе с клиентом купаться в лидах.

Спойлер — не полетело.

После месяца тестов и оптимизации вышли в лид по 9000 руб. Это было очень дорого и выходило за рамки всех возможных KPI.

На второй месяц решили забыть этот факап и начать с нуля, полностью изменив стратегию и отдав всё в руки алгоритма.

Для этого идеально подошёл «Мастер кампаний», который практически не даёт специалисту вмешиваться в алгоритм оптимизации, поэтому большинство представителей старой школы интернет-маркетинга считает этот инструмент бестолковым и «для новичков», которые ещё не нюхали порох настоящего Директа. Но мы рискнули!

Структуру кабинета, заголовки, креативы и семантику взяли из РСЯ, но в этот раз никак не ограничивали аудиторию. Выставили стратегию «Оптимизаций конверсий» и, скрестив пальцы, запустились.

Буквально через неделю алгоритм обучился, стал приносить лиды по 4500-5000 руб., которые впоследствии хорошо конвертировались в покупку — это важный момент, о котором расскажем позже.

В итоге все довольны:

• мы были сильно удивлены, что наш прошлый опыт не показал результатов, но перешагнули через себя и достигли результатов;
• подрядчик доверил нам ещё один максимально похожий проект, за исключением отсутствия рядом сопутствующего фактора в виде озера.

Почему тот же подход не дал результата на аналогичном проекте

Раз проекты сильно похожи, что мы сделали? Правильно — скопировали наши успешные настройки «Мастера кампаний» в новый кабинет. Кроме того, обновили семантику и переписали объявления под новую геолокацию, обновили цены (они были немного ниже, озера то нет), в визуале убрали озеро, остальное совпадало с предыдущим проектом.

Сели довольные и ждали, когда всё это заведётся, потирая руки, что это было легко.

Очередной спойлер — не было.

Через месяц мы имели лиды по 10 000 рублей, что выходило за рамки KPI, и полное непонимание ситуации.

Мы не отчаялись и пошли от обратного — полностью выключили МК и собрали РСЯ, которые изначально были на первом объекте, параллельно решили протестировать новый инструмент Директа — Пакетные стратегии.

Вкратце об инструменте — если Директу нужно минимум 10 конверсий в неделю на каждой рекламной кампании, чтобы обучиться (а при высокой стоимости лида и ограниченном бюджете добиться этого невозможно), то Пакетные стратегии позволяют объединить сразу все РК, и тогда для обучения нужно 10 конверсий в неделю со всего пакета.

Месяц оптимизации, запрета ключевых слов, тестирования заголовков и креативов, и мы пришли к стоимости лида в районе 1500-2300 рублей. Все в восторге, отдел продаж завален лидами, мы в очередной раз приятно удивлены. Но у заказчика возник закономерный вопрос: «Почему тут 1500 рублей за лид, а там 5000? Хотим везде низкую стоимость лида».

3. Результаты сотрудничества

Не в цене лида счастье

Оценив ситуацию, мы решили не экспериментировать с РК, а углубиться в продажи и дальнейшую воронку. РК уже обучены и любые большие правки могли полностью сломать алгоритм, тогда пришлось бы начинать всё обучение заново. Рисковать мы не хотели, т. к. не были уверены, что это улучшит результат. И вот, что мы увидели, изучив цифры совместно с заказчиком.

С двух во многом похожих проектов мы получали разное количество лидов, но продажи с них были примерно на одинаковом уровне, а финальное количество качественных лидов и ROMI устраивал всех.

Таким образом мы доказали подрядчику, что не всегда цена лида влияет на конечную выручку. Если вы когда-нибудь работали по KPI на лидогенерацию по KPI за цену лида, то должны понимать, что такая ситуация это «маленькая победа» для любого агентства.