Как найти точки роста компании для увеличения ее дохода в 2 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

А вы знаете, как добраться из пункта А в пункт Б в своем бизнесе? Если вы ответили на наш вопрос отрицательно, то вам в помощь этот кейс. Мы расскажем в нем не только про поиск точек роста для компании, но и о том, какие шаги помогут увеличить ее доход.

В коммуникационное агентство “ЕстьИдея” обратились специалисты онлайн-школы профориентологов и карьерных консультантов “Пункт Б”. Они хотели достичь важной цели — увеличения дохода компании в два раза, но не знали, с чего начать и как расставить приоритеты. Чтобы понять, как увеличить продажи, нужно сначала выяснить, что уже есть и как оно работает. И только потом искать, что нужно улучшить в маркетинге или в бизнес-процессах. Поэтому, конечно, маркетинговая стратегия начинается с аудита.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1

Подробный брифинг с клиентом по текущей ситуации, начиная с того, что уже делали по рекламе и какие результаты получали, и до доступов к результатам по продажам.

На бриф-встрече мы запрашиваем:

- Выявление цели и потребностей клиента, очень подробное заполнение брифа.

- Запрос гостевого доступа ко всем рекламным кабинетам (ВКонтакте, Яндекс директ и др).

- Запрос финансовых показателей (стоимость лида с разбивкой по тематикам, доходы, расходы, зарплаты и т.д).

Мы говорим о текущей ситуации, о взлетах и падениях, как о крутых результатах, которые были у клиента, так и проблемах, с которыми он встречался. Самое главное, чтобы клиент доверял нам и действительно был готов поделиться всеми данными. Мы, в свою очередь, всегда сохраняем конфиденциальность и нигде не раскрываем внутреннюю информацию компании.

Шаг 2

После брифинга начинается анализ услуг: что есть и на какой стадии. Описание продуктов\услуг:

- Предлагаемые продукты и их особенности: сезонность, частота потребления, заменяемость этих услуг, ключевые преимущества.

- Оценка продукта глазами пользователей, репутация.

- Ценность продукта/бренда для пользователей.

- Портфель продаж данных услуг

Шаг 3

Анализ текущей аудитории:

- Выделяем сегменты аудитории, описываем каждый (пол, интересы, гео, поведение, площадки и т.д.).

- Для каждого сегмента отвечаем на вопрос “Что является преимуществом данного продукта/ов или услуги для них?”

- Выявляем особенности коммуникации бренда с текущей аудиторией для ее развития.

На этом этапе важно провести глубокое исследование аудитории. В данном случае нам поможет анкетирование пользователей, которые уже воспользовались услугами компании, чтобы составить подробный портрет клиента и оценить степень удовлетворенности продуктом, выявить недостатки и точки роста.

Также обязательно анализируем потенциальную аудиторию:

- Анализ аудиторий конкурентов и смежных аудиторий, описание их сегментов.

- Для каждого сегмента отвечаем на вопросы: “По каким критериям выбирают продукт?” “Готовы ли попробовать новый продукт?” “При каких условиях?” “Какие ожидания от нашего продукта?” “Какие сомнения в нем?”

- Выявляем особенности коммуникации бренда с аудиторией для ее развития.

После проведения опроса у нас на основе анализа должна сформироваться важная информация: сегменты потенциальной/новой аудитории, с которой клиент может в дальнейшем работать, ценность продукта в глазах пользователя, топ-5 точек роста по сервису, оценка продукта пользователями, особенности коммуникации бренда с текущей и потенциальной ЦА.

Шаг 4

Пришло время проанализировать конкурентов. На какие параметры в этом случае важно обратить внимание?

- стоимость услуг

- количество услуг

- рекламная активность

- отзывы

- упоминания в сети

- сильные и слабые стороны

Отбор конкурентов для анализа проходит в несколько стадий по признакам, перечисленным выше. Наша задача — оставить 9 основных конкурентов с похожими услугами и разной стоимостью для дальнейшего аудита.

Шаг 5

На этом этапе мы анализируем самое интересное — каналы продаж. Изучаем, от чего зависят продажи, полную воронку. То есть все, начиная от скриптов продажников до стоимости лида, рекламных объявлений и сайта, куда идет трафик.

Мы понимаем, что в идеале нужно глубоко просмотреть каждый инструмент, но это идеальная ситуация, на создание которой не всегда есть время. А в бизнесе очень важно его не упустить, поэтому даже верхнеуровневый анализ поможет выявить точки роста и недочеты, которые не давали компании расти.

Важный момент: еще во время подготовки аудита мы даем клиенту рекомендации. Делаем это, если видим недочеты, которые можно поправить сразу, не дожидаясь финальной стратегии.

Шаг 6

Когда мы собрали большой объем аналитики, подготовили рекомендации, выявили новую потенциальную аудиторию, сформировали ценность для нашей ЦА, можно приступить к тому, за чем, как правило, сразу обращаются клиенты — это маркетинговый план. В него входят:

- Поставленная цель

- Тактика реализации стратегии: воронка продаж, каналы, бюджеты, KPI, подогревы аудитории и т.д.

- Команда, календарный план

- Прогнозы по увеличению бюджета при выполнении KPI

Звучит очень страшно, но давайте пройдемся по цифрам, чтобы понять, что представляет собой стратегия.

60 дней — среднее время подготовки стратегии.

20 человек — команда опытных специалистов разного профиля, которые работают над стратегией.

90 страниц — средний объем стратегии.

180 минут — среднее время презентации стратегии.

Пример анкетирования

3. Результаты сотрудничества

Что клиент получает в финале?

- Пошаговый план работы для достижения своей цели.

- Новые каналы продаж, рекомендации по улучшению текущих/работающих каналов.

- Оценку работы отдела маркетинга/маркетолога или человека, который занимается рекламой в компании.

- Новую аудиторию, которая будет приносить прибыль.

- Рекомендации по новым продуктам, улучшению текущих.

- Прибыль.

Конечно, мы бы очень хотели подробней рассказать о каждом шаге и привести примеры с результатом в конкретных суммах, но не можем раскрыть всю информацию по клиенту из уважения и конфиденциальности. Зато мы готовы поделиться его отзывом и ответить на ваши вопросы.

Отзыв