202% к выручке «Киберпонедельника» для PUMA с помощью геймификации

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

PUMA каждый год проводит распродажу в Киберпонедельник — даёт скидки на определённые группы товаров и присылает подписчикам email-канала промокод на дополнительную скидку. У акции стабильно хорошие показатели, но клиент попросил нас найти способы увеличить конверсию в покупку и поднять продажи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы предложили использовать геймификацию в форме мгновенной лотереи — реализовали ее с помощью виджетов на сайте акции. Пользователь заходил на сайт, где его встречал виджет с предложением выиграть скидку до 99%. Он кликал на окошки виртуальной лотерейной карточки и стирал защитный слой. В окошках был спрятан размер скидки. Три значения суммировались в одну общую скидку, которая и была призом для участников акции.

Всего можно было получить шесть вариантов скидки: 5, 10, 15, 25, 50 и 99% в течение трёх дней акции. Чем меньше скидка, тем больше промокодов могло выпасть. Для каждого размера скидки задали свою вероятность выдачи.

Чтобы получить возможность использовать скидку, посетители сайта оставляли в отдельной форме свой email, куда приходил промокод.

Исключили повторную выдачу промокодов

Чтобы пользователь не смог заходить на сайт несколько раз за новой скидкой, при первом посещении присваивали ему уникальный идентификатор. На наш сервер приходил запрос, сообщающий, что пользователь зашёл на сайт. Выдавался промокод, бэкенд запоминал этот промокод и связывал с браузером пользователя.

Внедрили дашборд, чтобы следить за динамикой выдачи промокодов

Для бренда было важно раздать все крупные скидки — от 15 до 99%. Поэтому в течение акции мы наблюдали за динамикой выдачи: если промокоды выдавались слишком быстро или медленно, мы могли в процессе корректировать вероятность выдачи.

Для этого мы создали дашборд, который в прямом эфире показывал динамику использования промокодов.

На дашборде можно было следить за такими показателями:

• Promocodes — общее число выданных промокодов;
• Merged (приклеивание) — количество уникальных пользователей, которым был присвоен промокод при входе на сайт;
• Plays — количество пользователей, сыгравших в игру и получивших промокод;
• Submits — количество пользователей, оставивших свой имейл и получивших промокод на электронную почту;
• Orders — количество заказов;
• Games to orders — конверсия в покупку: процент тех, кто сыграл и после сделал покупку на сайте.

Разработали дизайн-концепцию специально под акцию

Визуальная стилистика акции должна была одновременно отображать настроение и динамику бренда, быть нетривиальной, но всё же ассоциироваться с кибертематикой, быть яркой и запоминающейся.

В дизайне писем придерживались минимализма: большой баннер, много кликабельных элементов, один яркий призыв к действию и подробное описание предложения. Так мы рассказали об акции и не отвлекли читателей лишними деталями. Весь интерактив и контент ждал аудиторию уже на сайте.

Продумали, как вовлекать пользователей в игру

Для сайта сделали три виджета:

• Основной виджет. Почти сразу при заходе на сайт пользователь видел попап со скретч-слоем, который нужно стереть, чтобы получить скидку.
• Виджет-напоминание. Если пользователь не станет играть сразу, а свернёт окно, за ним будет следовать по сайту небольшой виджет-ярлычок, позволяющий в любой момент вернуться к игре. Чтобы он негативно не влиял на показатели сайта, мы предусмотрели, чтобы виджет не перекрывал товары, кнопки «Добавить в корзину» и другие важные элементы.
• Виджет-преследователь. При клике разворачивалась форма для отправки промокода на почту или повторного его копирования. Он же поможет запустить игру вновь: если пользователь случайно закрывал страницу и потом открывал снова, виджет сохранял и размер скидки, и промокод.

Адаптировали путь пользователя

Те, кто пришёл через виджет, попадали в базу подписчиков. Мы не хотели welcome-цепочкой отвлекать внимание от акции, поэтому приостановили цепочку приветственных писем для тех, кто пришёл через виджет.

Кроме этого, в обычное время посетители сайта могли получить скидку 10%, если подпишутся на рассылки бренда в виджете. Эта скидка конкурировала с той, что получали во время Киберпонедельника. Поэтому мы решили отключить виджет на время акции.

Подготовили промоцепочку писем для дальнейшей коммуникации

Мы создали цепочку из трёх писем, чтобы проработать базу — увеличить доход на одного пользователя, получившего рассылку.

Первое письмо рассказывало об акции.

Второе письмо отправлялось на тех, кто не открыл первое.

Третье письмо мы отправляли на третий день акции с напоминанием использовать промокод на скидку.

Виктория Зимакова

Дизайнер, CRM-group

Для визуала Киберпонедельника подобрали абстрактные футуристические элементы и текстуры, яркую, почти кислотную, палитру, паттерны и необычные формы — и смэтчили всё это между собой. Это буйство красок и образов разбавили спокойной типографикой и стандартными по форме инпутами с понятной логикой заполнения.

С помощью такого контраста получилась яркая визуализация с удобной и привычной для пользователя механикой.

Карина Кожаринова

CRM-стратег, автор кейса, CRM-group

Рекомендация: если пользователь попадает в базу через нестандартную точку входа, которой нет в базовой CJM, нужно изменить для него отправку базовой коммуникации. Например, отключать welcome-цепочку или отправлять её с задержкой после того, как закончится акция.

3. Результаты сотрудничества

По сравнению с прошлогодней восьмидневной акцией, когда использовали только email-рассылки со скидками, результаты Киберпонедельника-2022 такие:

• в 2,8 раза больше заказов
• на 202% выросла выручка
• на 82% прирост подписчиков
• на 28,8% больше доход на одного пользователя, получившего рассылку