В 6 раз увеличили число конверсионных действий с рекламы новыми креативами

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Magenta — производитель пластиковых карт и изделий из пластика. Компания изготавливает клубные, страховые, парковочные, подарочные карты, пропуска, абонементы, удостоверения с фотографиями, крепления для пластиковых бейджей, номерки для гардероба и другую продукцию. Может доставить готовую продукцию в любую точку России.

Уже 18 лет Magenta делает своим клиентам качественные и удобные пластиковые карты. Среди клиентов — «Леруа Мерлен», «СпортМарафон», «ТВЭЛ», «Алроса», «Библиотеки Москвы», рестораны «Правда» и «Еда и мир», Nikon, Adidas, Kia и другие компании.

Задача

Работаем с клиентом более 5 лет в направлении контекстной рекламы. Бюджет распределяется по двум основным направлениям: кампании на поиске и таргетинг на запросы с поиска плюс ретаргетинг по посетителям, не совершившим конверсию, в РСЯ.

Поиск стабильно приносит конверсии на сайт, но сетевые рекламные кампании работали с меньшей эффективностью.

Конверсионными действиями здесь считаем добавления в корзину карт, переход в мессенджер, звонок, который отслеживается через коллтрекинг, и переход в социальную сеть. В качестве таргетинга используем запросы с поиска.

Мы ведем рекламную кампанию длительный период, использовали в качестве креативов в РСЯ текстово-графические объявления со статическими изображениями продукции клиента.

Наша гипотеза заключалась в том, что низкая конверсия рекламных кампаний в РСЯ может быть обусловлена длительным периодом ротации одних и тех же статичных баннеров. Для такой высококонкурентной тематики как печать пластиковых карт, визуальное оформление рекламных материалов имеет решающее значение. Цена и сервис у клиента — на достаточно высоком уровне.

Чтобы увеличить конверсию с рекламной кампании, предложили клиенту внедрить анимированные баннеры, ведь на практике динамические баннеры часто отрабатывают лучше статики. Разработку креативов клиент взял на себя.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Предложили клиенту разработать и внедрить gif-баннеры, чтобы протестировать гипотезу о том, что низкая конверсия рекламной кампании в РСЯ связана со статичным форматом, дизайном и продолжительной ротацией креативов. При этом затраты на рекламу оставили прежними.

2. В штате клиента есть свой дизайнер, который владеет фирменным стилем — работа инхаус дизайнера была более целесообразна и рентабельна. Поэтому клиент разработал дизайн анимированных баннеров на основании наших рекомендаций по увеличению эффективности сетевой рекламной кампании.

3. Запустили креативы в рекламу. Уже в первый месяц были заметны позитивные изменения. Рост конверсий составил 253%. После того, как сняли результаты за первый месяц, перераспределили бюджет проекта с поиска на кампании РСЯ, что дало увеличение в 6 раз к 3 месяцу работы.

Яндекс показывает чаще те креативы, у которых лучше показатели кликабельности. За первый месяц показов определили самые эффективные баннеры.

Показатели кликабельности у них были высокими (таргетинг, запрос «изготовление пластиковых карт»), что свидетельствует о высокой заинтересованности ими у пользователей.

4. До марта работали все 6 баннеров, в марте оставили 4, которые показали наилучшую эффективность в разрезе — показатель качества и кликабельности. И они выгорели.

Дали клиенту обратную связь: какие баннеры показали наилучший результат, предложили сделать альтернативу, так как отлично отработали.

3. Результаты сотрудничества

— В первый месяц (октябрь) после запуска новых креативов рост конверсий составил 253%. Креативы запустили без перераспределения и изменения бюджета.

— По итогам оценки эффективности первого месяца, перераспределили бюджет с поиска на РСЯ, за счет чего рост конверсионных действий увеличился еще. Во второй месяц (ноябрь) конверсионные действия увеличились на 444%. За третий месяц (декабрь) конверсионные действия увеличились на 598% и достигли максимального значения. Бюджет на рекламную кампанию не менялся.

— Благодаря анимированным баннерам в декабре получилось показать максимальный результат, т.к. спрос в этом месяце снизился на 7% по сравнению с октябрем и на 20% по сравнению с ноябрем.

Таким образом, несмотря на снижение динамики спроса в этой категории в декабре, удалось почти в 6 раз увеличить количество конверсионных действий на сайте.

— Дополнительно улучшились два показателя.

1. За 3 месяца увеличился CTR — в октябре, через месяц после запуска новых баннеров, он составил 0,47%, а в декабре — 0,99%. В марте удалось достичь максимального CTR — 2,09%. Это хороший показатель, т.к. до запуска анимированных баннеров в сентябре CTR составил 0,33%.

CTR — это коэффициент кликабельности и он показывает, насколько объявления актуальны пользователям. Чем выше кликабельность баннера, тем более привлекательным баннер является для пользователей, и тем больше компания получает переходов на сайт.

2. Благодаря росту CTR уменьшилась цена клика. В декабре, через 3 месяца ведения рекламной кампании на 40%, а в марте — на 62%.

— В рамках рекламной кампании по пластиковым картам за 3 месяца рост % конверсионных действий в 10,44 раза, рост CTR — в 6,16 раз. В сентябре было 0,25% CTR и 2,52% конверсионных действий из кликов в цель, к декабрю стало 1,54% CTR и 26,31% конверсионных действий из кликов в цель. То есть каждый четвертый пользователь перешедший по рекламе совершал конверсию. Такие показатели говорят о том, что в подобной тематике креативы имеют стратегическое значение.

Александр Баранов

директор, Magenta

Мы хотели, чтобы баннеры соответствовали наполнению сайта, а реклама была нескучной. Планировали увеличить конверсию и приток новых клиентов.

Ожидания оправдались. Было интересно посмотреть какие креативы из тех, что сделали, более эффективны.

С агентством Intensa взаимодействуем много лет, никаких нареканий в работе за это время не было. Удобно работать со специалистами компании, общаемся в общем чате в Телеграмме.

Знаем друг друга давно. Думаю, что есть большой потенциал в совместной работе, готовы пробовать новые гипотезы.