Увеличили количество органических установок мобильного приложения Skyeng на 31% с помощью текстовой оптимизации

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Во второй половине июля 2022-го приложение Skyeng стало постепенно терять позиции по небрендовым запросам в Google Play. Это произошло не резко, и по некоторым запросам приложение иногда возвращалось в топ. Тем не менее тренд на падение стал достаточно очевидным, а его пик наступил в начале сентября. К этому времени мы уже начали разбираться в причинах такого падения.

Можно предположить, что летом спрос на изучение языков немного снижается. Однако сезонность затрагивает и конкурентов, поэтому не должна приводить к потере позиций в поиске.

Прежде чем браться за решение проблемы, ознакомились с контекстом задачи и изучили органический спрос в вертикали «Изучение английского языка».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Анализ семантики

В этом кейсе сконцентрировались на органическом трафике из поиска Google Play по небрендовым запросам, поэтому мы проанализировали основные поисковые запросы в этой вертикали.

Семантика достаточно обширная в части небрендовых запросов:

 — 14 высокочастотных запросов (Popularity > 50)

 — 40 среднечастотных запросов (Popularity 20–50)

 — 52 низкочастотных запросов (Popularity 10–20)

 — хвост из 170+ нч-запросов с Popularity < 10

Это означает, что потенциал органического спроса в вертикали изучения английского языка высокий, а приложения, которые занимают первые позиции по этим запросам, собирают бОльшую часть трафика.

Позиции приложения Skyeng

Для оценки взяли группу из 25 запросов с наибольшим значением Popularity (это динамический показатель популярности поисковых запросов, он меняется вместе со спросом и сезонностью) и посмотрели на позиции приложения по этой группе с июля по сентябрь 2022 года. Позиции приложения по данным запросам не были высокими, а некоторые из них падали.

«Видимость» приложения Skyeng и конкурентов в поиске Google Play

Со временем Skyeng терял позиции. Но чтобы получить более наглядное представление, воспользовались показателем Visibility. Это расчетный показатель, который отражает совокупную видимость приложения по выбранной группе запросов.

Еще до начала падения позиции Skyeng по наиболее популярным запросам сложно было назвать высокими, поэтому при сравнении с конкурентами снижение Visibility не выглядит драматическим.

 — Во-первых, ситуация по этому показателю у конкурентов более-менее стабильная. Где-то было небольшое увеличение Visibility, где-то, наоборот, снижение. Но в целом картинка выглядит достаточно ровно, т. е. выдачу сильно не «трясло».

 — Во-вторых, в категории есть явный лидер — приложение Duolingo. Оно находилось в топ-3 почти по всем этим запросам, что и обусловило такую высокую оценку видимости.

Чтобы сравнить начальную и конечную точку в разрезе нескольких приложении, построим два среза по Visibility в виде круговых диаграмм (иллюстрация ниже).

Увидели, что ситуация не очень приятная для Skyeng. Доля видимости относительно конкурентов и до падения была не очень большой, а в течение двух месяцев сократилась всего до 3,1%. Эти данные продемонстрировали доступный потенциал, который мы можем отыграть у других приложений.

Динамика органических установок приложения Skyeng

Когда позиции приложения падают и видимость уменьшается, логично ожидать и снижения количества установок. В этом кейсе мы не можем делиться точными данными о числе установок, но покажем динамику на графике, чтобы продемонстрировать общую тенденцию.

На графике (иллюстрация ниже) виден устойчивый тренд на падение количества органических установок. Для оценки были взяты те же 25 самых популярных запросов.

Падение количества установок — самая важная проблема, которую нам нужно было решить. Но перед тем как что-то делать, важно исследовать возможные причины, чтобы лучше понимать, в каком именно месте находится проблема. И уже после этого формировать набор гипотез.

Факторы ранжирования приложений в Google Play

Как и в случае с частотностью запросов, Google Play явно не раскрывает алгоритмы ранжирования приложений в поисковой выдаче, но несколько основных параметров известны:

— Install Rate (конверсия из просмотра в сторе в установку, в том числе как фактор, влияющий на пункт выше).

— Количество установок за период (из поиска и общее).

— Релевантность текстовых метаданных (может влиять на индексацию и эластичность роста по поисковым запросам).

— ASRM (App Store Reputation Management), рейтинг, количество и номинал оценок за период, отзывы.

— Хорошие метрики некоторых поведенческих факторов, таких как Retention Rate, также положительно влияют на рост в поиске.

Показатель конверсии приложения Skyeng из просмотра в установку

Мы заметили снижение конверсии в начале-середине августа, и здесь действительно нужно лучше понять, что происходило с экспериментами в части ASO и трафика. Но также стоит обратить внимание, что Install Rate до начала падения примерно такой же, как и в период с самым низким Visibility, и он значительно выше средних значений в этой вертикали. Отсюда можно сделать вывод, что в августе происходило что-то интересное, но это не стало основной причиной падения позиций Skyeng в поиске.

Общее количество установок приложения Skyeng и конкурентов

Далее проанализировали общее количество установок приложения Skyeng в сравнении с конкурентами. Если там были сильные возмущения, то это могло привести к ослаблению позиций в поиске. Например, в летний период может снижаться конверсия в оплату, что влияет на окупаемость трафика, и объемы User Acquisition приходится снижать.

Мы ориентировались на данные сервиса Sensor Tower. Как и в случае с Popularity, эти данные являются расчетными, что не позволяет быть в них уверенными на 100%. По нашему опыту, такая оценка может отличаться от реальной картины в несколько раз, особенно если у приложения немного трафика.

Тем не менее для оценки ситуации интересно было взглянуть даже на расчетные данные. Общее количество установок Android-приложения Skyeng сопоставимо с большинством конкурентов, но явным лидером является Duolingo. Разумеется, не все установки носят органический характер: скорее всего у Duolingo гораздо активнее работает привлечение трафика из рекламных каналов. Но с таким количеством установок на фоне конкурентов гораздо проще удерживать лидирующие позиции в поиске и получать большую часть видимости и, как следствие, органики.

Нас в первую очередь интересовала ситуация Skyeng. Динамика по количеству установок сильно меняется от недели к неделе, если считать в процентном соотношении. Но опять же значения в начале и конце выбранного периода драматически не отличаются. Здесь можно сделать вывод, что снижение общего количества установок у приложения могло усугубить ситуацию и удерживать позиции было сложнее.

Оценка качества оптимизации текстовых метаданных приложения Skyeng и конкурентов

Для получения полной картины в сравнении с конкурентами посмотрели на качество оптимизации текстовых метаданных и на то, что происходило с рейтингом и оценками за период падения позиций.

Для оценки текстового ASO использовали следующие параметры:

— % использования всех доступных символов;

— % точного вхождения поисковых запросов;

— % морфологического вхождения поисковых запросов (с измененными словоформами);

— % вхождения ключевых слов (слова, наиболее часто используемые в релевантных поисковых запросах);

— также будем обращать внимание на упоминание поисковых запросов и ключевых слов в отзывах к приложению.

Для анализа использовали все те же 25 самых популярных запросов, которые трансформировали в ключевые слова. Получили группу ключей, которые в основном состоят из слов, связанных с английским языком и обучением. Количество вхождений таких слов учитывали и при оценке качества текстовых метаданных.

Далее сравнили приложение Skyeng и его конкурентов по выбранному набору критериев (иллюстрация ниже).

Можно сделать вывод, что у Skyeng в период падения позиций метаданные были плохо оптимизированы: не использовались все доступные лимиты символов, было мало разного рода вхождений поисковых запросов и ключевых слов. Стоит отметить, что сами по себе метаданные в основном влияют на индексацию в поиске, но при этом качество их оптимизации влияет на эластичность позиций. То есть если метаданные плохо оптимизированы, то другие факторы, например снижение общего числа установок или Install Rate, могут иметь большее влияние на потерю позиций приложения. Это логично, так как поисковые алгоритмы Google Play будут считать, что приложение менее релевантно по сравнению с конкурентами.

Отдельно стоит выделить проблемы с оптимизацией заголовка и краткого описания. У Skyeng были использованы не все доступные символы, но что еще важнее — было мало вхождений запросов с наибольшей популярностью. Дело в том, что эти 2 поля имеют наибольший вес для поисковых алгоритмов Google Play. Оценка релевантности магазина для конкретной вертикали напрямую зависит от того, какие ключевые слова и поисковые запросы используются.

Если сравнить оптимизацию Skyeng с конкурентами, то видно, что у большинства конкурентов ситуация с текстовым ASO значительно лучше, но здесь тоже есть несколько интересных деталей. Например, у Duolingo оптимизация находится примерно на том же уровне, что и у Skyeng, но при этом у Duolingo приток новых установок значительно выше, что и помогает ему удерживать лидирующие позиции в поиске.

Стоит обратить внимание, что у Duolingo и Simpler есть много отзывов с содержанием запросов на тему изучения английского. Это тоже не влияет напрямую на позиции приложений в выдаче, но делает эти проекты более релевантными для Google Play в вертикали изучения английского языка.

Оценка рейтинга и отзывов приложения Skyeng и конкурентов

Перед тем как принимать решение о дальнейших шагах посмотрели, что происходило с рейтингом и отзывами Skyeng за период падения позиций.

Здесь у Skyeng явных проблем нет. Да, средняя оценка за период ниже 4, но на общий рейтинг она оказывает незначительно влияние — он по прежнему остается выше 4,6.

Стоит обратить внимание на лидера — Duolingo. У проекта на порядок больше оценок по сравнению с другими приложениями. Это обусловлено тем, что у Duolingo значительно больше трафика — не только в России, но и во многих других странах. При этом Google Play показывает рейтинг приложения и количество оценок суммарно по всем странам, поэтому такая ситуация вполне понятна.

Наши гипотезы и выбор оптимального решения

Чтобы разобраться с возможными сценариями, еще раз вспомним результаты анализа ситуации и сравнения данных с конкурентами:

— Количество установок существенно менялось от недели к неделе — это могло повлиять на позиции. В категории присутствует сильный конкурент, который привлекает значительно больше трафика.

— Install Rate находился выше средних бенчмарков, что говорит о хорошем графическом ASO и сильном бренде Skyeng.

— Качество текстовой оптимизации Skyeng было ниже, чем у конкурентов. В перспективе это могло ослаблять позиции.

— Ситуация с рейтингом была стабильной, у приложения нет аномального притока негативных отзывов и оценок. Средняя оценка за период 3,26 могла повлиять на позиции, но, скорее всего, незначительно.

Из этих выводов можно сформировать следующий список гипотез, которые могут повлиять на рост позиций:

— Увеличить количество установок из поиска с помощью мотивированного трафика.

— Масштабировать UA, чтобы в принципе привлекать больше установок.

— Скорректировать поток положительных оценок, чтобы выровнять оценку за период.

— Обновить текстовые метаданные.

Все эти гипотезы должны привести к росту позиций, но мы не просто так выделили гипотезу по обновлению метаданных. Дело в том, что хорошее ASO является основой для планомерного роста органики. Без этого эффективность всех других активностей будет значительно ниже, а результаты не будут долгосрочными. Даже если мы сразу начнем использовать мотивированный трафик и вернем позиции в топ, то для закрепления позиции страница приложения должна быть хорошо оптимизирована — иначе позиции начнут откатываться.

Поэтому первое, что мы решили сделать, — обновить текстовые метаданные. Особенно с учетом того, что это можно сделать быстро.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря оптимизации текстовых метаданных приложения Skyeng значительно увеличилось количество прямых вхождений запросов и ключевых слов на всех уровнях меты (иллюстрация ниже).

Результаты спустя 2 недели

Нашей основной задачей было остановить падение позиций и как минимум вернуть их к предыдущим значениям. Это должно было положительным образом сказаться и на количестве органических установок, которое получает Skyeng.

Это значит, что оценивать эффективность будем по следующим параметрам:

— Позиции приложения по 25 наиболее популярным запросам.

— Видимость приложения в сравнении с конкурентами.

— Количество органических установок.

Начнем с позиций. Наша гипотеза сработала, и оптимизация текстовых метаданных привела к возобновлению роста позиций.

Спустя неделю после первого апдейта меты начался постепенный рост позиций, который закрепился после загрузки всех метаданных. При этом позиции не просто вернулись на июльскую отметку, но и продолжили расти дальше. В итоге к середине ноября Skyeng почти по всем популярным запросам находился в топ-10 выдачи Google Play.

Как рост позиций отразился на показателе видимости в сравнении с конкурентами

Виден устойчивый рост, при этом видимость некоторых конкурентов начала снижаться. Что логично, потому что эти конкуренты уступили Skyeng высокие позиции по некоторым запросам. Да, конкурентов в выдаче больше, чем то количество, которое мы использовали для анализа. Тем не менее изменение доли видимости на 14.11 хорошо видно и на этих данных (иллюстрация ниже).

Относительно выбранных конкурентов видимость изменилась на 15 процентных пунктов, что ставит Skyeng на 3-е место по этому показателю. Это, конечно, не первое место, но Duolingo занимает очень прочные позиции и побороться с этим приложением за видимость еще только предстоит.

Как увеличение видимости Skyeng сказалось на количестве органических установок

Напомним, что конкретные данные мы не можем показывать, поэтому оценим график установок приложения Skyeng (иллюстрация ниже).

Вместе с повышением видимости наблюдается и явный тренд на увеличение количества органических установок. Мы сравнили количество установок за одинаковые периоды до и после оптимизации метаданных и получили рост на 31%.