В 2,1 раза больше лидов, +84% конверсии: продвижение интернет-гастронома

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В IQ Online с запросом на продвижение обратился интернет-гастроном. Специализация заказчика – кондитерские изделия и готовые блюда собственного приготовления, плюс популярные продукты по цене выше средней по рынку. Мы предложили интернет-продвижение сразу в двух направлениях: SEO и реклама, и увеличили конверсию на 84%, а количество лидов – на 116%.

Задачи и сложности

Реклама

Задачи и сложности

В рекламном продвижении для нас и заказчика приоритетными были следующие задачи:

- увеличить количество лидов с раздела «Торты»

- повысить конверсию из клика в лид по нему же

- снизить стоимость обращения

- улучшить юзабилити сайта

Сложности, с которыми мы столкнулись:

• Высокая конкуренция на поиске: по приоритетным направлениям – готовые блюда и кондитерские изделия – рекламируется много крупных кондитерских, кулинарий и кондитеров-частников.
• У клиента не было ценовых и акционных превосходств продукта над аналогичными товарами конкурентов
• Бюджет на рекламу был ограничен, что затрудняло тестирование новых рекламных инструментов и продвижение по высоким ставкам среди конкурентов.

Анализ и разработка стратегии

До прихода к нам заказчик вел рекламное продвижение с помощью рекламы на поиске и в РСЯ. В сентябре ситуация по приоритетному для клиента продукту «Торты» была почти критическая. Заявки и звонки с рекламы снизились, цена лида увеличилась, а конверсия в лид составила всего 3%. Такую ситуацию вызвали два фактора: рекламные креативы и объявления заказчика перестали действовать – аудитория «выгорела», а конкуренты, напротив, активизировали усилия. Было необходимо вывести количество обращений на стабильно высокий уровень, а также снизить цену лида до оптимального значения.

Мы решили действовать в двух направлениях – оптимизировать рекламные инструменты и проанализировать сайт на наличие недоработок в плане юзабилити. Анализ показал, что на сайте не хватает важных конверсионных элементов и есть ряд недочетов, которые тоже могли стать причиной низкой конверсии.

Например:

• Нет изображений или/и информации о товаре
• Нет формы для оплаты онлайн
• Нет формы обратной связи, мессенджеров и других каналов для консультации через интернет
• Заявки принимаются только по телефону
• Ошибки при входе в личный кабинет
• Ошибки при поиске продуктов в каталоге

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этапы работы

1. Улучшение юзабилити сайта

Чтобы повысить конверсию, мы вместе с заказчиком разработали и внесли на сайт правки, критически важные для любого интернет-магазина:

• Реализовали возможность онлайн-оплаты на сайте – теперь покупатели могли заплатить банковской картой на сайте при оформлении заказа;
• Исправили ошибки на поиске, упростили и оптимизировали поиск. Проблемы при выборе товаров – одна из основных причин высокого процента отказов в отрасли. Пользователи не хотят тратить время на долгий поиск нужного продукта – большинство из них закроют сайт и кликнут по объявлению конкурентов. Поэтому поиск по сайту/каталогу должен быть максимально простым и быстрым.

Еще одна частая ошибка интернет-магазинов – неадаптированность сайта под мобильные устройства. Большинство пользователей делает заказы со смартфонов или планшетов, поэтому сайты с некорректной мобильной версией получают много отказов и теряют значительную долю трафика. Мы максимально адаптировали сайт гастронома под мобильные устройства;

Часть клиентов может уйти к конкурентам из-за отсутствия описания в карточке: гораздо проще заказать товар в другом магазине, чем звонить или писать по контактам на сайте, выясняя параметры товара. А детальное описание не только повышает доверие к магазину, но и способно прогреть покупателя, например, если продукт низкокалорийный или долго хранящийся. Мы добавили недостающие описания продуктов, включая состав, вес, энергетическую ценность и условия хранения.

2. Тестирование мультичата

Мультичат с правильно прописанными скриптами решает сразу несколько задач в маркетинге е-commerce – допродажи, дожим, повышение лояльности, увеличение конверсии в продажи. Однако, принести пользу интернет-магазину этот инструмент может только в том случае, если у бизнеса есть возможность своевременно обрабатывать заявки.

Мы решили, что для интернет-гастрономов этот инструмент будет особенно эффективен: для покупателей продуктов важна скорость обработки заявок и возможность получения дополнительной информации. Наша гипотеза подтвердилась еще на этапе тестов: за две недели мультичат принес более двух десятков лидов. Поэтому мы можем уверенно рекомендовать этот инструмент не только для сбора контактов, но и для продаж и допродаж. Однако дальше тестового периода мы не продвинулись: у заказчика пропала возможность быстрой обработки заявок и он не не продлил использование мультичата.

3. Оптимизация рекламных кампаний

Для продвижения самого приоритетного продукта – тортов – мы перераспределили часть бюджета на это направление.

Далее работали так:

• собрали новое семантическое ядро, проработали ключевые слова и отключили запросы с низкой конверсией и высоким расходом.
• провели большую работу по чистке поисковых запросов, регулярно обновляя список минус-слов.
• учитывая высокую конкуренцию на поиске периодически повышали ставки на «горячие» ключи, чтобы получать больше целевого трафика.

Эти действия позволили нам удерживать процент отказов на оптимальном уровне.

Помимо работы с семантикой мы обновили рекламные посылы. В объявлениях и креативах сделали упор на собственное производство из свежих и натуральных ингредиентов, использовали в качестве аргумента популярность клиента в городе.

Провели ряд тестов: обычный ретаргетинг, ретаргетинг по фиду, товарные кампании, динамические поисковые объявления. По итогам остановились на ретаргетинге по фиду, как наиболее эффективном.

3. Результаты сотрудничества

• За три месяца нам удалось увеличить количество обращений для категории «Торты» в 2,1 раза, а стоимость лида снизить с 278 руб. до 131 руб.
• Оптимизация рекламных кампаний дала нам следующие результаты:
• Рост конверсии с направления «Торты» составил 84%.
• Количество лидов по направлению «Торты» увеличилось на 116% всего за 2 месяца.
• Кроме того, дополнительных лидов привел мультичат – 25 за 14 дней.
• Оптимизировали работу сайта – добавили форму онлайн-оплаты, дополнили важную информацию в карточке товаров.

Дальнейшее развитие и планы

Планируем увеличить трафик и процент конверсий с рекламы путем запуска новых инструментов:

• Провести тестирование по геолокации: хотим проанализировать, какие районы показывают большую эффективность в разрезе услуги по доставке обедов и еды.
• Hамерены предложить клиенту рекламу в VK с тестированием аудиторий у которых скоро день рождения, каруселей по тортам, каруселей по доставке еды и тематических видеороликов.
• Также планируем проводить регулярный глубокий анализ юзабилити и работы по оптимизации сайта и повышению его конверсионности.

Как мы увеличивали лиды и продажи с помощью SEO - читайте в нашем втором кейсе: https://iq-adv.ru/case/galereya-gurme-seo-prodvizhenie/