Перешли из myTarget в VK Рекламу, увеличили продажи и сохранили ДРР при ограниченном бюджете

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

КАНТ – сеть спортивных магазинов, которая специализируется на шести видах спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, велоспорт и роликовые коньки.

Его клиенты — семейные люди 35+ с доходом средний плюс и выше, преимущественно мужчины, интересуются спортом, горными и беговыми лыжами, сноубордом в зимний период и велосипедами, бегом, туризмом в летний.

Задача

Перед командой MediaNation стояла задача увеличить продажи КАНТ и довести до покупки пользователей, которые проявляли интерес к бренду, но еще не являлись покупателями.

С 2018 по 2023 год в решении этой задачи помогала таргетированная реклама в myTarget. Однако с 15 марта 2023 года в этой рекламной сети больше нельзя продвигать товары из каталога интернет-магазина. Нам нужно было оперативно перенести рекламные кампании на новую платформу VK Реклама. При этом KPI по уровню доли рекламных расходов остался тот же самый.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ограниченный бюджет и трафик

ДРР — основная метрика оценки эффективности в компании. Она позволяла владельцам бизнеса оценить, окупаются ли вложения в рекламу. Однако в процессе планирования кампаний в VK Рекламе мы столкнулись с некоторыми сложностями, которые могли негативно повлиять на ДРР:

• Небольшой бюджет. Чтобы выжать из него максимум, мы предложили клиенту запустить только кампании с динамическим ремаркетингом. Такая реклама работала с «горячим» спросом — она догоняла пользователей, которые просматривали товарные карточки на сайте или добавляли товары в корзину, и мотивировала их завершить оформление заказа.
• Недостаточный трафик на сайт — 120 000 уникальных пользователей в месяц. Если для myTarget этого количества посетителей было достаточно, чтобы рекламные кампании с динамическим ремаркетингом приносили нужные результаты, то в VK Рекламе для стабильной работы требовалось, чтобы среди посетителей сайта было более 10 000 целевых пользователей, которые с большей вероятностью купят товар. Иначе пришлось бы поднимать ставки и тратить больше бюджета. Поэтому было важно запускать кампании на более крупные периоды, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории, и ДРР не повышался.

myTarget и VK Реклама: в чем разница

В отличие от myTarget с двухуровневой системой рекламных кампаний (группы и объявление), в VK Рекламе действует трехуровневая система:

• Первый уровень: можно выбрать объект рекламы, каталог товаров, целевое действие, даты проведения, оптимизацию бюджета кампании, бюджет и стратегию ставок.
• Второй уровень – группа объявлений. На этом уровне находятся детальные настройки аудитории. Здесь также можно выбрать стратегию ставок, бюджет и даты проведения кампании, если это не было сделано на первом уровне.
• Третий уровень – объявления. В кампаниях с каталогом товаров система автоматически создает объявления в двух вариантах: товарный баннер с товаром и товарная карусель. В объявление подтягиваются изображения из фида товара, который тот или иной пользователь просматривал на сайте или добавлял в корзину.

Это усложняло постановку цели: при настройке рекламы нам было важно решить, выставить бюджет и выбрать стратегию ставок на уровне кампаний или на уровне групп объявлений. В зависимости от нашего выбора могли выйти разные результаты.

Рекламная стратегия

Для запуска рекламной кампании в Центре коммерции создали ежедневно обновляющийся каталог товаров и настроили передачу событий через пиксель VK Рекламы. Мы не разбивали товары на группы, чтобы сразу продвигать весь ассортимент.

Мы настроили три рекламные кампании на жителей городов-миллионников, где находились магазины КАНТ: Екатеринбург, Сочи, Самара, Челябинск, Москва, Санкт-Петербург. Целились в наиболее платежеспособную аудиторию — мужчин и женщин от 20 до 60 лет.

Для нас было важно вручную контролировать эффективность каждой группы и регулировать расходы. Если бы мы поручили эти задачи умным алгоритмам, то потратили больше бюджета на кампании с более широкой аудиторией. Но так как запуск был тестовым, мы хотели заложить одинаковую сумму для всех аудиторий, чтобы по итогам кампании оценить результаты каждой. Поэтому для всех кампаний выбрали оптимизацию бюджета на уровне групп объявлений, а не кампаний. А поскольку бюджет был ограничен, использовали стратегию назначения рекламных ставок «минимальная цена». В этом случае алгоритм самостоятельно определял размер ставки, чтобы получить максимум целевых действий в рамках бюджета.

1 этап. Запустили кампании на аудиторию myTarget

16 марта мы запустили рекламную кампанию в VK Рекламе. Сначала мы нацелились на наиболее горячую аудиторию в VK Рекламе и запустили кампании с динамическим ремаркетингом на посетителей карточек товаров и пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили. Использовали таргетинг по временным промежутками посещения сайта или добавления в корзину, которые регулярно приносили продажи в myTarget:

• Пользователи, посетившие сайт 15-30 дней назад.
• Пользователи, добавившие товары в корзину 8-14 дней назад.

Объявления в кампаниях с каталогом товаров создаются автоматически в двух вариантах: товарный баннер с одним товаром или товарная карусель. Каждая карточка товара вела на страницу товара на сайте КАНТ.

В среднем на обучение кампании требуется около недели. После этого умные алгоритмы начинают показывать объявления пользователям, которые вероятнее всего совершат покупку, и реклама приносит первые продажи. Но в этот раз кампании, которые раньше приносили конверсии в myTarget, не привлекли ни одной продажи в VK Рекламе. Мы не стали приостанавливать работу кампаний по истечении недели, а решили понаблюдать за ними еще некоторое время, снизив бюджет. Как оказалось, для обучения кампаний просто потребовалось больше времени — на восьмой день кампании стали приносить продажи.

2 этап. Протестировали новые аудитории

Далее мы решили протестировать «теплые» и «холодные» аудитории. Для этого запустили новые кампании на аудитории посетителей сайта и покупателей за периоды, которые ранее тестировали в MyTarget, и они приносили мало продаж:

• Посетители страниц товаров за 0-3 дня, 4-7 дней (продаж в myTarget не было); 8-14 дней (ДРР был ниже планового)
• Пользователи, добавившие товары в корзину, за 0-7 дней (ДРР был ниже планового), 15-30 дней (продаж в myTarget не было)
• Покупатели за период 60-180 дней (продаж в myTarget не было).

Некоторые аудитории, которые мы считали неэффективными, стали привлекать клиентов. Так, кампания на аудитории посетителей карточек товаров за период 0-3 дня принесла несколько продаж.

Через неделю мы стали отключать кампании, которые не принесли продаж:

• Кампания на пользователей, которые добавили товар в корзину за период 15-30 дней.
• Кампания на аудиторию посетителей карточек товаров за период 4-7 дней.
• Кампания на аудиторию посетителей карточек товаров за период 8-14 дней.
• Кампания на пользователей, которые совершали покупки за период 60-180 дней.

Пользователи, добавившие товары в корзину больше, чем 15 дней назад, являются более холодной аудиторией, чем за периоды 0-7 и 8-14 дней, поэтому не реклама на них не принесла результатов. Посетители карточек товаров являются ещё более холодной аудиторией, поэтому кампании на периоды 4-7 и 8-14 дней также оказались неэффективными. Аудитория пользователей, уже совершавших покупки ранее, не успела набрать достаточное количество человек, и мы продолжили тестировать ее.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Благодаря оптимизации мы достигли следующих показателей:

• Кампания на пользователей, которые добавили товар в корзину за период 0-7 дней, принесла 5 продаж с ДРР в 4 раза ниже планового.
• Кампания на пользователей, которые добавили товар в корзину за период 8-14 дней, принесла 3 продажи с ДРР в 2 раза ниже планового.
• Мы полагаем, что эти кампании показали самую высокую эффективность, потому что пользователи, которые недавно добавили товар в корзину или посетили сайт, более склонны совершить покупку.

В итоге за полтора месяца с 16 марта по 30 апреля 2023 года мы снизили ДРР на 2%, оставаясь в рамках KPI.