Кейс СТОКМАНН и СберМаркетинг: как запустить 16 локальных кампаний единовременно

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Открытие новых универмагов СТОКМАНН — продолжение глобальной стратегии бренда быть ближе к своим покупателям в стремлении совершать покупки там, где им это удобно, и быть частью их повседневной жизни.

На сегодня 7 новых универмагов СТОКМАНН (суммарная торговая площадь ~20 000 кв. метров) уже открылись в Москве – в ТРЦ Columbus, ТРК Vegas Крокус Сити, ТРК Vegas Кунцево, в МЕГЕ Теплый Стан, в Сочи — в ТРЦ Моремолл, в Санкт-Петербурге — в ТРЦ Жемчужная плаза и в Красноярске — в ТРЦ Планета. Этим летом также откроются универмаги в Перми и, Новосибирске. К концу 2023 года в 8 городах России будет работать 26 универмагов СТОКМАНН. А общая торговая площадь модной сети составит более 100 000 кв. метров.

Задачи кампании

«СТОКМАНН — это мультибрендовые торговые пространства, площадью от 1 500 до 9 000 кв. метров. То есть это довольно большие универмаги. Поэтому каждое новое открытие требует своей маркетинговой поддержки. Мы тщательно изучаем регион, район, его особенности, портрет клиента, транспортные потоки, конкурентное окружение, анализируем доступный локально рекламный инвентарь — комментирует директор по маркетингу СТОКМАНН Мария Гайтер. — Кроме того, задача усложняется тем, что график открытий пересекается с промо-поддержкой сезонных кампаний бренда СТОКМАНН. И, с одной стороны, нужно поддерживать план продаж в уже действующей сети, с другой — анонсировать открытия новых локаций, которые происходят одно за другим».

«Реализация рекламной кампании стала настоящим челленджем. Нашей команде нужно было учитывать множество нюансов: работать с общими задачами сети, но подчеркнуть уникальность и геолокацию каждого открытия. Привлечь не только новых покупателей, но и девелоперов. Транслировать сообщение, что СТОКМАНН – желанный универмаг и активно растущая сеть. В новых для компании регионах важной задачей было познакомиться с аудиторией, которая про СТОКМАНН еще не знает ничего» – комментирует Маргарита Измайлова, руководитель направления по работе с клиентами Сбермаркетинг.

Целевая аудитория и цели коммуникации

При подготовке рекламной кампании перед СТОКМАНН стояла задача построить коммуникацию в двух разных направлениях:

• b2c — для общения с будущими покупателям новых универмагов. До этой аудитории было важно донести, что рядом с ними открылось новое модное мультибрендовое пространство.
• b2b — для общения с собственниками торговой недвижимости. Сообщение для этой аудитории: СТОКМАНН — современная динамично развивающаяся сеть, которой отдают предпочтение потребители.

Вызов: если в Москве и Санкт-Петербурге знание бренда СТОКМАНН приближается к 100%, то в новых для бренда регионах знание нужно выстраивать с нуля.

Маркетинговое решение

Мы разделили локальные кампании на два кластера:

• продвижение универмагов в регионах с высоким показателем знания бренда (brand awareness), с разделением их на крупные и малые форматы;
• продвижение универмагов в новых регионах.

Такое разделение позволило распределить маркетинговый бюджет с учетом сложности задачи для каждого открытия.

Креатив и коммуникация РК должны была совмещать две вещи: транслировать ценности и суть бренда СТОКМАНН, но при это отразить идентичность каждого конкретного расположения. Рекламный имидж должен был стать «конструктором», подходящим для каждого нового универмага (при этом весь список открытий на тот момент еще не был известен).

Так мы разработали слоган, объединяющий локальные кампании в поддержку открытий — «Мода со всего мира». Визуальная айдентика транслировала концепцию путешествия по миру, соединив в себе фэшн-составляющую СТОКМАНН и узнаваемую атрибутику конкретного торгового центра, где открывался новый универмаг.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Реализация креативной стратегии

Для каждого из новых универмагов мы разработали макет, в котором подчеркивались особенности торгового центра, где он открывается. Например, в имидже СТОКМАНН для Vegas Крокус Сити девушка позирует с гигантской стрелкой с классической «вегасовской» символикой.

В макете для СТОКМАНН в Vegas Кунцево, здание которого оформлено в узнаваемом итальянском стиле, появилась подмигивающая голова Давида.

Новый универмаг СТОКМАНН в ТРЦ Columbus, ассоциирующийся с морскими путешествиями, модель на имидже разглядывает в подзорную трубу.

В макетах для Сочи девушка выгуливает большую рыбу на поводке.

А на имиджах для СТОКМАНН в МЕГЕ Теплый Стан прогуливается с черным догом и немаленькой порцией мороженого.

В видео-форматах креативы оживали: «вегасовская» стрелка загоралась, статуя Давида подмигивала, рыба на поводке оживала.

Такое визуальное решение закрывало две коммуникационные задачи – подчеркивало атрибуты расположения нового универмага и поддерживало общее позиционирование бренда СТОКМАНН, уже более 30 лет являющегося популярным направлением для модных покупок среди россиян.

Для поддержания глобальной коммуникации сети и продаж в действующих универмагах в период больших знаковых акций, таких как «Сумасшедшие дни СТОКМАНН», «Яркая пятница СТОКМАНН», в вижуал открытий интегрировался анонс основной кампании.

Реализация медийной стратегии

Для эффективности работы мы стандартизировали набор локальных рекламных инструментов. Использовали его также как конструктор: для каждого нового универмага подключали заранее предвыбранные инструменты коммуникации – в разном объеме в зависимости от локации и аудитории.

Основными рекламными инструментами локальной коммуникации стали:

• наружная реклама в географии открытия, преимущественно digital-форматы (билборды, ситиборды, ситиформаты, медиа-фасады), чтобы быстро и легко менять рекламные креативы для поддержки сезонных кампаний;
• digital-ситиформаты на платформах близлежащих станций метро;
• digital-реклама с гео-таргетингом в VK, MyTarget, РСЯ;
• реклама в торговых центрах и на их фасадах;
• в новых регионах задействовалось радио.

Работая с программатик-размещениями и социальными сетями, мы применяли несколько логик, которые комбинировали в различных вариациях:

• использовали точечный гео-таргетинг: супергео универмага +5 км в радиусе либо полигоны до 10 км;
• делали срез по доходу аудитории;
• учитывали категорийные интересы (одежда, обувь и аксессуары, красота и уход за собой, товары для дома и дачи)
• учитывали ключевые запросы: категорийные, core-бренды в категориях «фэшн» и «товары для дома».

Кампания также включала PR-поддержку в СМИ и анонсы в городских и районных Telegram-каналах.

Промосайты

Для каждого нового универмага мы создали промолендинги: Columbus, Vegas Крокус Сити, Моремолл, Vegas Кунцево, Мега. На лендингах рассказывали про представленные бренды и привилегии для первых покупателей.

Подарки первым покупателям

Чтобы привлечь трафик и стимулировать повторные покупки, во всех новых универмагах первых покупателей ждали комплименты:

• оригинальный аксессуар – функциональный шоппер
• 100% кэшбэк — в период действия предложения вся сумма чека моментально начислялась на карту лояльности в виде бонусов, которыми можно оплатить дополнительные покупки. Например, если посетитель совершал покупки на 10 000 рублей, ему начислялось 10 000 бонусов на карту СТОКМАНН.

Columbus

Vegas Крокус Сити

Моремолл

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Выбранная стратегия, каналы и инструменты коммуникации позволили эффективно взаимодействовать с аудиторией в разных геолокациях, оставаясь при этом идентичными глобальной стратегии бренда и полностью выполнить задачи по привлечению новых покупателей в новые универмаги.

• С момента первого открытия в этом году и по 1 августа 2023 года нам удалось привлечь в новые универмаги более 1 миллиона новых посетителей (трафик в 6 новых универмагах, за исключением ТРЦ Планета, за 2 месяца в период с момента открытия).
• До 70% покупателей совершили повторные покупки в универмагах день в день, воспользовавшись акцией 100% кэшбэк
• Количество контактов с рекламным сообщением (OTS) на 1 августа 2023 года составило 54 млн.
• Количество упоминаний в социальных сетях превысило 1100.
• Медиа-индекс кампании составил более 5 000 пунктов (по данным Медиалогии за период с начала 2023 по 1 августа 2023).