Как снизить стоимость привлечения первой поездки на 80% и привлечь новых iOS пользователей в каршеринг с помощью Hybe

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К числу вызовов при планировании кампании можно отнести сложную механику появления нового пользователя: с классическими каналами продвижения часто не получается достичь необходимой окупаемости рекламных инвестиций. Поэтому «Ситидрайв» находится в постоянном поиске новых каналов привлечения клиентов.

Целью агентства было подобрать кост-эффективную площадку по закупке in-app трафика. Свой выбор остановили на платформе Hybe.

Почему Hybe?

При выборе in-app DSP мы ориентировались на:

• доступность инвентаря SSP с трафиком на РФ
• качество трафика на площадке
• возможность быстро выйти на результат при минимальных затратах на тестирование

Кроме того, Hybe обладает интересным инструментом — Insights. Этот инструмент предоставляет возможность оценить более 200 параметров трафика перед запуском кампании (от самых широких до узких), а также провести анализ комбинаций таргетингов, дающих больше всего трафика и определения целесообразности запуска кампаний на определенных SSP.

Это помогло команде СберМаркетинга сразу отсеять потенциально неудачные гипотезы и связки форматов с SSP и понять, что стоит запускать в первую очередь. Также в этой DSP есть все доступные для in-app рекламы форматы.

Важно отметить возможность запуска ML (machine learning) кампаний, которые нацелены на автоматизацию закупки трафика и улучшение перформанса на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.

И еще одно преимущество DSP — креативная оптимизация, которая в зависимости от перфоманса конкретного креатива автоматически повышает или снижает его приоритет показа. Таким образом, креативы с лучшим CPI будут иметь более высокий приоритет и на них будет распределяться больше трафика.

Александр Кокшаров

руководитель проекта, СберМаркетинг

Начиная с 2022 года перед командой рекламного агентства стояла важная задача — продолжать удерживать высокий объём конверсий при условии сохранения KPI после ухода крупных зарубежных площадок. Площадка Hybe даёт возможность закупать сразу большое число топовых SSP, доставая тот трафик, который мы потеряли после ухода иностранных сервисов. Сейчас команда СберМаркетинга совместно с площадкой Hybe активно развивает сотрудничество и экспертизу, что выливается в постоянное улучшение результатов и рост объёмов

Денис Стуков

мобильный маркетолог, Ситидрайв

Нам нравится работать с Hybe, так как это технологичная и открытая платформа с классным инвентарем. Но самое лучшее в нашем партнерстве — процесс совместной комплексной работы над проектом, который организовался в связке с площадкой, баингом, продуктом. Мы регулярно планируем эксперименты, ребята открыты для улучшения продукта и поиска новых подходов

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Задачи

Перед командой стояло две задачи:

• Снизить стоимость привлечения первой завершенной поездки;
• Увеличить объем трафика в 3 раза.

Целевая аудитория

Каршеринг — продукт для широкой аудитории. Пользоваться им могут люди старше 20 лет, у которых есть водительские права. Тем не менее, большая часть аудитории «Ситидрайва» — мужчины в возрасте 20-45. При размещении в in-app социально-демографическая сегментация плохо работает, поэтому она помогала агентству только при создании креативной коммуникации.

Реализация

Мы настроили таргетинг на широкую аудиторию, используя только геолокацию: Москва, Сочи, Санкт-Петербург. В случае с in-app размещениями таргет на широкую аудиторию дает больше данных, которые мы используем для дальнейшей оптимизации. Тогда как сужение аудитории ограничивает сбор данных и только увеличивает стоимость закупки трафика.

В качестве целевого действия, как и в случае с кампанией на AppNext, мы выбрали завершение первой поездки.

Платформа Hybe дает возможность таргетироваться на владельцев iOS устройств, которых, например, не получилось «достать» в AppNext. Единственным ограничением, которое мы выставили, стала версия операционной системы устройств — не ниже iOS 14.5.

Выбранные форматы

В качестве основных форматов выбрали banners-полоски/квадраты, fullscreen и видео-формат (rewarded и interstitial). Выбор пал именно на них, так как по статистике Insights по ним было достаточно трафика для дальнейшего масштабирования кампаний. Мы использовали все доступные для in-app инвентаря форматы, кроме native, так как по нему было значительно меньше трафика и, согласно нашему опыту, перформанс хуже. Таким образом, тестирование native мы отложили на момент, когда оптимизируем основные форматы. Отдельно мы протестировали IFA и non-IFA трафик.

IFA — пользователи мобильных устройств iOS, которые дали согласие на отслеживание, разрешили делиться IDFA идентификатором. Non-IFA — соответственно те, кто не давал согласие на передачу IDFA.

Запуск кампаний

Кампании были запущены в следующем порядке:

1) Формат banners (полоски и квадраты);

2) Формат fullscreen (полноэкранные статичные креативы);

3) Видеоформат (полноэкранные видео);

4) ML кампании — обучили модели на основе собранных данных с ручных кампаний.

Под каждую связку «формат+SSP» была обучена отдельная модель.

Результаты тестирования

Рассмотрим основные тесты, которые были проведены. Не все из выбранных нами гипотез оказались успешными, ниже мы поделимся самыми основными:

Форматы

• Fullscreen и Banners — показали практически равные результаты эффективности;
• Video (VAST) – оказался дороже в среднем на 130%, в сравнении с форматами Fullscreen и Banners и не попадал в KPI клиента.

Креативы

Хорошую эффективность показали полоски у формата banners

Плохую эффективность показали квадраты у формата banners, на 80% менее эффективны, чем полоски

Хорошую эффективность показали полоски у формата banners

ML кампании

Запуск ML кампаний оказался успешным — они показали себя на 30% эффективнее, чем ручные кампании.

Тип трафика

• IFA — в 5-6 раз менее эффективен по всем форматам, были вынуждены отключить;
• non-IFA — единственный эффективный тип трафика для iOS по результатам тестирования, используется во всех активных кампаниях.

ОптимизацияZZ

После тестового периода и запуска основных РК провели оптимизацию на установки и целевое событие — первую завершенную поездку. Что делали?

• Под каждую связку «формат + SSP» подобрали оптимальную ставку;
• Точечно корректировали ставки по паблишерам внутри каждой РК;
• Анализировали эффективность креативов: лучше всего работали предложения первой поездки за 1 рубль с изображением автомобиля на переднем плане, наиболее эффективными оказались Audi, Tesla, Geely Coolray;
• Разделили формат баннеров на полоски и квадраты, так как у них сильно отличалась стоимость закупки;
• Оптимизировали ML-кампании, корректируя мультипликаторы ставок.

Машинное обучение помогло снизить стоимость привлечения первых поездок на 30% относительно ручных кампаний. Алгоритмы площадки с помощью машинного обучения и искусственного интеллекта способны нарисовать портрет ЦА и выкупать пользователей по кастомным ставкам.

Эдгар Маркарян

старший менеджер по рекламе мобильных приложений, СберМаркетинг

«Большая часть трафика Hybe — пользователи с iOS 14.5 и выше. Отдельно мы провели тестирование на пользователей с версией iOS ниже 14.5. Результаты оказались сильно хуже, мало трафика, а поездки были дорогими»

3. Результаты сотрудничества

Результат

Благодаря нашему подходу за два месяца кампании мы смогли:

• Снизить CAC на 80% и CPI на 70% относительно KPI;
• Увеличить объем трафика в 4 раза (в марте относительно февраля)

По прошествии двух месяцев кампании мы решили не останавливаться на достигнутом, так как привлекали поездки значительно дешевле KPI, поэтому продолжили масштабирование, сохраняя при этом показатели CPI и CAC.

*период февраль — май 2023