Кейс «СберМаркетинга» и Offprice: как повысить эффективность O2O-стратегии в два раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Offprice — сеть аутлетов, где можно купить одежду премиум-брендов по сниженным ценам. У офлайн-ритейла есть своя специфика: проведение количественно измеримых кампаний для этого бизнеса — сложная задача с точки зрения подбора инструментов и реализации. В основном ритейл имеет и офлайн, и онлайн — и опирается как минимум на аналитику по интернет-трафику и продажам на сайте. Перед нами же встал вопрос о замере потребительского поведения в торговых точках — и только в них. Для клиента это также был первый опыт: ранее потребительское поведение не замеряли, оценивали только проходимость в день.

Перед агентством стояли следующие задачи:

• разработать и реализовать новую диджитал-медиастратегию для бренда после ухода крупных игроков с рынка;
• увеличить кликабельность креативов за счет их адаптации по психотипам;
• произвести качественный замер офлайн-показателей кампании по влиянию флайта в медиа на продажи в торговых точках.

Подзадачи кампании относительно роста CTR баннеров:

• выявить психотипы целевой аудитории;
• создать адаптированные маркетинговые коммуникации в рамках перформанс-части кампании;
• увеличить кликабельность креативов за счёт их адаптации по психотипам;
• проработать стратегию по увеличению среднего чека (в итоге результату способствовали креативы нейромаркетинга, что выяснилось с помощью Sales Lift).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда «СберМаркетинга» разработала кастомную О2О-стратегию (online-to-offline) для клиента, включающую следующие этапы работ.

• Чтобы нарастить офлайн-активности, проработали два сегмента целевой аудитории («люди с интересами к скидкам и распродажам в категории одежды» и «покупатели ушедших с рынка брендов-конкурентов») для проведения Sales Uplift — исследования, которое помогает оценить влияние кампании на поведение охваченной аудитории.
• Провели нейромаркетинговое исследование, проработали адаптированную маркетинговую коммуникацию с аудиторией через персонализированные креативы.
• Запустили медийные кампании (OLV и Display Ads) в «Яндексе», GetIntent и Beeline OTM.

Метод

Нейромаркетинг — набор инструментов, которые базируются на принципах психологии и позволяют понять, как именно клиенты принимают решения. Нейромаркетинг помогает повысить эффективность кампаний через персонализацию креативов по психотипам клиентов.

Как выявляли психотипы:

изучили визуальные дисплеи позиционирования бренда: сайт, рекламные креативы, оформление магазинов;

провели психодиагностику покупателей в магазинах с разным оформлением;

с помощью проективных методик выявили ключевые смыслы, которые транслирует бренд.

В результате получили три кастомных психотипа. Эти группы обладают 5−7 личностными качествами, влияющими на решение о покупке товара. Также в агентстве определили, что побуждает этих людей делать покупку, чего они боятся, где работают, какие у них интересы, где предпочитают общаться с брендами.

Далее создали обычные креативы, которые соответствуют запросам целевой аудитории, и персонализированные креативы. В персонализированные добавили, например, персонажей с внешностью представителей целевой аудитории, элементы, которые привлекают внимание, и СТА с акцентом на персональную успешность.

Sales Uplift

Затем «СберМаркетинг» провёл исследование Sales Uplift. Для этого сформированные сегменты поделили на две группы:

• тестовую — кому будут показывать рекламу,
• контрольную — кто не увидит рекламную кампанию.

Это необходимо для сравнения показателей по пользователям, которые видели и не видели рекламу. Обычно берутся пропорции 80% к 20%. Для тестовых групп запускается кампания.

Поставщик такого исследования — коллаборация вендора, сотового оператора и ОФД. Сотовые операторы и ОФД используют мэтчинг чеков ОФД с данными операторов по различным факторам — дате и времени транзакции, геолокации, параметрам транзакционной СМС.

Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчёты подрядчиков оператора по сегментам до и после проведения рекламной кампании — показа рекламы пользователям на программатик-платформе Beeline OTM DSP.

Далее проанализировали транзакционные показатели размещения в Beeline DSP.

Получилось достичь практически всех плановых значений, кроме количества кликов и, соответственно, CTR. Для достижения показателей проводилась оптимизация по доменам и паблишерам — осуществлялась регулярная чистка от подозрительных и неэффективных опций.

Оптимизировалось распределение показов между креативами, что помогло достичь прогнозного объёма. Однако к концу месяца сильно выросла конкуренция (разогретый предновогодний аукцион), цена за лучшие баннерные места выросла, и это также привело к увеличению стоимости клика.

При сравнении статистики по сегментам можно увидеть, что в разрезе медийных показателей аудитория второго сегмента, покупавшая одежду ушедших брендов, отработала лучше и продемонстрировала более высокий CTR, большее количество кликов и более низкий CPC при отработке обоих сегментов в равных условиях.

Основные выводы исследования Beeline Sales Uplift Survey

• В первом сегменте тестовой группы, несмотря на отрицательную тенденцию, наблюдается снижение падения продаж на 11%.
• В то же время во втором сегменте тестовой группы мы видим прирост в 8%, что на 27% больше, чем в контрольной группе.
• Также можно наблюдать увеличение частоты покупок в обоих сегментах, при этом в первом она на 1% больше, чем в контрольной группе, во втором — на 2% больше, чем в контрольной группе. Оптимальная частота показов в первом и втором сегментах составила три показа на уникального пользователя.
• Средний срок доходимости покупателя до магазина после первого просмотра составил две недели и в первом, и во втором сегментах.

Виктория Бухаркина

директор по маркетингу, Offprice

Нейромаркетинговый подход, возможно, выглядит как магия, но в его основе — наука и точность. Команда «СберМаркетинга» с помощью инструментов нейромаркетинга разработала для нас рекламные креативы, которые привлекали внимание целевых групп и повышали конверсию в покупку. Также коллеги провели Sales Uplift — для нас это был первый и важный опыт замера потребительского поведения в офлайне на фоне медийных диджитал-активностей. Мы убедились, что Sales Uplift полезный маркетинговый инструмент, планируем применять его и далее для анализа кампаний.

3. Результаты сотрудничества

• Средний чек в тестовой группе вырос в два раза.
• Конверсия в покупки увеличилась на 23% по сравнению с аудиторией, которая не видела рекламу.
• Средний CTR у персонализированных креативов оказался на 36% выше, чем у стандартных.