Как использовать контекстно-медийную сеть в высококонкурентной сфере недвижимости в Дубае

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Описание клиента:

Клиент — агентство недвижимости из Дубая (ОАЭ) Top Address, у которого 1000 + объектов в продвижении, в основном комфорт+, бизнес, премиум и элит-класса (апартаменты, таунхаусы, виллы, дуплексы в разных районах города).

Особенности:

• направление ориентировано на русскоговорящую аудиторию по всему миру;
• 20 разных посадочных страниц под объекты, которые агрегируются в сквозной аналитике Roistat;
• насыщенный рынок с высочайшей конкуренцией.

Задача клиента:

• получать максимум квалифицированных лидов из Google Ads с ценой лида не более 150 долларов США.

Целевая аудитория — платежеспособные мужчины и женщины, семейные пары, предприниматели, селебрити, желающие купить недвижимость для отдыха или переезда, для получения ВНЖ или для инвестиций.

Данное агентство недвижимости работало с AGM Group уже почти год, и лиды из канала Google Ads приходили к клиенту стабильно. Задача была увеличить количество обращений без потери качества лидов, а также снизить стоимость привлечения лида из рекламного канала.

В процессе работы над проектом возникала масса сложностей:

• после Нового года спрос на недвижимость в Дубае начал падать, так как сезон закончился;
• высокая конкуренция в нише, особенно на поиске в Google, не давала возможность получать лиды по заданной стоимости для клиента;
• стоимость клика на поиске была очень высокая, особенно в странах, где наиболее платежеспособная аудитория — Европа, США, Канада, и, конечно же, ОАЭ;
• возникли сложности со сквозной аналитикой — у агентства не было прямого доступа в АМО СRМ клиента, не было возможности оптимизировать рекламные кампании с оплатой по CPL (по качественным лидам).
• При тестировании различных типов рекламных кампаний (ОКМС, УКМС и КМС) с автоматическими стратегиями поступало большое количество спамного, некачественного трафика, даже несмотря на то, что основные страны с нецелевой аудиторией (большинство стран Азии, СНГ и ближнего зарубежья России.) в настройках кампаний были отключены.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит текущих рекламных кампаний и зоны роста

Перед стартом агентство провело детальный аудит предыдущих рекламных кампаний и выявило некоторые важные точки роста.

Например, для наиболее целевого сегмента аудитории (решивших переехать и получить ВНЖ) решено было сделать отдельные рекламные кампании в странах с высоким спросом, но менее перегретым аукционом (Турция, Израиль, Германия).

Для Турции в объявлениях акцентировалась безопасность жизни в ОАЭ. А для Израиля и Германии — выгодность инвестиций. Германию добавили в текущую КМС по Европе, а для Турции и Израиля в качестве теста запустили новую кампанию.

Из-за перегретого на поиске аукциона не получалось добиться обращений по желаемой клиентом стоимости лида. Чтобы показываться первыми в поисковой выдаче по нескольким странам, приходилось либо переплачивать, либо терять позиции. А бюджет необходимо было растянуть на весь день.

Чтобы хоть как-то контролировать ставки, были настроены правила для ключевых фраз — повышать на несколько процентов ставки, чтобы показываться наверху, если процент полученных показов ниже 70%. Это помогало показываться в топе первой страницы, что очень важно для конкурентной ниши. Но чтобы не переплачивать, было добавлено в связке правило — понижать на несколько процентов ставки, если процент полученных показов выше 90%.

Это помогло снизить CPC и соответственно снизить CPL.

Но все равно необходимо было оптимизировать бюджет на привлечение большего количества обращений.

В связи с этой ситуацией и жестким KPI клиента по CPL было решено переориентировать рекламные кампании с Поиска на КМС и проработать их по следующим направлениям:

1. Конкуренты агентства

Был проведен конкурентный анализ всех основных агентств, чтобы выявить, где может быть отставание от конкурентов и какими УТП нужно отстроиться.

По результатам были выделены преимущества, которые легли в основу объявлений:

• добавили опыт работы агентства (более 15 лет на рынке)
• возможность онлайн-показа квартир
• доходность объекта для ЦА-инвесторов
• количество объектов на выбор в агентстве
• скорость работы (подберем объект за 1 день, предложим до 10 вариантов в день обращения)
• любой удобный способ оплаты (за любую валюту/крипту).

2. Локации

После аудита стало понятно, что не используется большое количество локационных запросов в Дубае, по которым ЦА (особенно из ОАЭ) ищет квартиры в определенном районе. Чтобы это исправить, агентство расширило охват, доработав семантическое ядро по самым популярным локациям Дубая, где у клиента были объекты в продаже.

Новую семантику разбили по группам, а объявления персонализировали.

3. Страны СНГ

Большинство лидов из стран СНГ были низкого качества. Агентство приняло решение не исключать все страны разом, а детально изучить статистику по каждой стране.

Оказалось, что качественные лиды идут из Казахстана, некоторых городов России и нескольких других стран, для них было расширено семантическое ядро и перераспределены бюджеты. Путем тестирования страны и города с низкой конверсией были исключены.

4. ОАЭ — на начало кампании процент качественных лидов составлял 46%

Выдача по ОАЭ была детально проанализирована, выделена в отдельную РК, запущено семантическое ядро по локациям Дубая, которые были собраны ранее. Кроме того, эту рекламную кампанию усилили:

• запросами по продвигаемым брендам ЖК;
• запросами по продвигаемым брендам застройщиков;
• корректировками ставок по брендовым запросам агентства, ведь в Дубае у клиента множество наружной рекламы, что работает в совокупности с интернет-продвижением.

5. Детальный анализ качества лидов по каждой стране

В ОАЭ большинство лидов шло с брендовых запросов (так как объекты узнаваемы благодаря «наружке»). По остальным странам стало понятно, что акцент нужно сделать на общих коммерческих запросах, которые активно использовались на поиске.

Наибольшая конверсия в качественный лид была зафиксирована из Германии, Франции, ОАЭ, США, Канады, Испании и Казахстана. В итоге была оставлена только та семантика, что имела высокий CR (%) в разрезе выбранных стран.

6. Лендинги — конверсионность посадочных

Клиент имел большое количество посадочных страниц, задачей было выявить наиболее эффективные из них. Даже небольшой процент конверсии сайта может влиять на количество обращений и соответственно на CPL.

Был сделан детальный аудит каждой посадочной страницы с листом правок для клиента, выделен топ-5 самых конверсионных посадочных с переориентировкой трафика на них.

Основной сайт агентства со всеми объектами был вынесен в отдельные рекламные кампании, большая часть трафика стала вести на него, так как конверсия сайта агентства была самой высокой из посадочных страниц.

Основной трафик был получен из КМС, самый высокий CR (%) составил 1,4%. Это вполне удовлетворительный результат для продвижения недвижимости.

7. Тестирование видов КМС и таргетингов в них

УКМС с автоматическими таргетингами приводил на сайт очень дешевый, но некачественный трафик.

Чтобы исключить большой процент спама, были приняты решения:

• отказаться от УКМС и запустить КМС с ручным управлением по ключевым запросам;
• чтобы выйти с разогретого аукциона на поиске и показываться с помощью нее в КМС и на поиске, ОКМС стал использоваться со стратегией Целевой % полученных показов;
• все целевые сайты-площадки были собраны в КМС вручную и на них были запущены РК для получения максимально целевой аудитории;
• был внедрен скрипт собственной разработки, который ежедневно отслеживал площадки в КМС и исключал некачественные ресурсы.

8. Запустили новые виды КМС в Youtube с видео-рекламой

Анализируя рынок интернет-продвижения в Дубае, агентство заметило, что есть большие возможности рекламы через КМС на Youtube. Был выбран нестандартный путь —видеоролики запустили по каналам с целевой аудиторией, собранной вручную:

• все каналы агентств-конкурентов выделили в отдельный сегмент для рекламной кампании в КМС на Youtube, для них использовались брендовые видеоролики клиента;
• запустили рекламу с масштабными и яркими видеороликами самих объектов в тематических каналах про недвижимость в Дубае.

9. Использование новой логики ретаргетинга

КМС предлагает большие возможности для подогрева аудитории, которая уже видела объявления. Так как основными конвертирующими в лиды сегментами были бренды ЖК и застройщиков, была настроена перекрестная логика показа объявлений.

Объекты, схожие по классу, а также объекты того же застройщика или локации показывались пользователям, которые уже интересовались объектом и ранее видели рекламу. Для ЦА это создавало выбор, а для агентства — возможность коснуться аудитории уже с другим предложением.

10. Тестирование новых площадок от Google

После накопления данных об аудиторных таргетингах и их эффективности началась тестирование таких кампаний как Discovery и Performance Max. Таким образом был получен доступ ко всем возможным рекламным каналам от Google в рамках одной кампании.

Придерживаясь гипотезы, было добавлено всего три страны. Семантика была выбрана только по брендовым фразам. Для корректного обучения кампаний на этапе создания были сразу проработаны аудитория, объявления и все расширения.

11. Корректировка ключевых целей

При анализе конверсий в КМС, а также отчетов в Roistat по качеству лидов было обнаружено, что наибольшее количество обращений пришли с каналов Jivo-чата и виджета WhatsApp, которые есть на сайте и являются в Дубае основным способом связи.

На отправку сообщений в WhatsApp и Jivo-чат были настроены отдельные цели, чтобы оптимизировать кампании в КМС на них. Это дало прирост качественных конверсий.

Первые сложности, и как с ними боролись

После смены стратегии борьбы в высококонкурентном поиске были тестово запущены кампании в КМС нескольких типов:

• УКМС с автоматическими таргетингами

УКМС приносила большое количество дешевых лидов, но их качество было крайне низким из-за большого количества спама, при этом детально контролировать эту рекламную кампанию было невозможно.

Было принято решение отключить этот вид кампаний и полностью перейти на ручную КМС, которая мониторилась ежедневно: настраивались ставки и площадки, ключевые запросы очень тщательно контролировались на предмет спама.

Также совместно с клиентом было принято решение установить дополнительную защиту от спама, которая не давала возможности ботам оставлять заявки на сайте и платить за некачественные конверсии.

• ОКМС с возможностью показа на поиске

ОКМС, которая должна показываться на поиске и забирать аудиторию, сработала неэффективно (на эту гипотезу изначально выделялось немного бюджета).

Во время смены ключевых целей с формы заявки на сайте на сообщение в WhatsApp и сообщение в Jivo-чате рекламные кампании переобучались, что временно привело к снижению общего количества лидов. Однако в итоге был получен более высокий процент качества лидов из КМС, он стал даже выше, чем был до этого на поиске.

Параллельно было принято решение максимально сократить поисковые РК и оставить только эффективные брендовые ключевые фразы, чтобы выкупать конверсионный брендовый трафик, которого и так было немного.

Остальные РК на поиске были отключены, так как приносили лиды по очень высокой цене, которая не устраивала клиента. Количество качественных лидов на время упало, пока рекламные кампании оптимизировались по недавно созданным ключевым целям и новые КМС обучались по новой стратегии.

3. Результаты сотрудничества

Несмотря на все вышеуказанные препятствия, агентство продолжало упорно следовать своей стратегии по получению трафика из КМС: аккаунт был приведен к нужной структуре, были проведены все этапы оптимизации по плану с опорой на собственный аудит.

Детальная проработка кампаний в КМС с нестандартными методами и большое количество гипотез привели к тому, что объем заявок для клиента существенно увеличился, уложившись в рекомендуемую стоимость лида.

За месяцы работ по проекту удалось снизить стоимость качественных обращений на 696% и увеличить количество качественных лидов на 89%.

Достичь желаемого результата удалось в большей степени за счет:

• проработанной рекламы на площадках в КМС;
• задействования такого типа кампаний как Performance Max;
• грамотного перераспределения бюджета на те источники, что приносят качественные обращения;
• продуманной связки пути пользователя “таргетинг-объявление-посадочная страница”;
• выбора самого конверсионного трафика в разрезе по странам;
• быстрого реагирования на отклонения показателей рекламы и на обратную связь клиента.