Как за четыре месяца увеличить число установок приложения в 2 раза: кейс агентства MediaNation и интернет-магазина Gulliver Market

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Gulliver Market — официальный интернет-магазин брендов Gulliver и Button Blue, которые специализируются на детской одежде и обуви, школьной форме, игрушках и других товарах для детей и новорожденных. Офлайн-магазины Gulliver и Button Blue работают по всей стране, а интернет-магазин и приложение дают возможность заказывать товары до дома или в пункты выдачи заказов.

В начале 2022 года, когда целый ряд рекламных систем оказался недоступен в России, команда Gulliver Market решила начать работу с аудиторией на новой для магазина площадке. Для этого компания создала мобильное приложение Gulliver Market и загрузила его в Google Play и App Store. В стратегию развития приложения входила работа по привлечению органического и платного трафика. Команда клиента под руководством директора по маркетингу Никиты Любаева обратилась в агентство MediaNation, чтобы мы помогли провести оптимизацию страниц приложения, улучшить ранжирование в органическом поиске по целевым для тематики поисковым запросами и заменить скриншоты на более визуально привлекательные.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Выявляем проблемы

Основная задача заключалась в том, чтобы увеличить органическую конверсию в установку мобильного приложения и тем самым обеспечить стабильный приток новых установок и клиентов. За счет ASO страница мобильного приложения будет подготовлена не только к органике, но и к рекламной кампании, что увеличит шансы на установку приложения после посещения страницы и снизит стоимость установки. Чтобы комплексно решить все эти задачи, мы приступили к аудиту страниц приложения в Google Play и App Store.

Аудит страниц приложения выявил две ключевые проблемы:

• компания не полностью использовала доступное количество символов в описании приложения и тем самым упускала возможность наполнить его ключевыми словами;
• визуальное приглашение скачать приложение (скриншоты) не было достаточно привлекательным.

На основе аудита мы выявили точки роста. Рассмотрим подробнее каждую.

Название приложения: Gulliver Market

Заголовок приложения состоял из 15 символов, в то время как была техническая возможность использовать 30. В названии можно было бы дополнительно указать профиль торговли, например, «детские товары» — это сразу уточнило бы суть предложения и помогло приложению лучше ранжироваться по ключам.

Краткое описание (Google Play): Детская одежда и игрушки

В кратком описании были использованы 24 из 80 доступных символов, что также сужало охват запросов, по которым можно было найти приложение.

Подзаголовок (App Store): Стильная одежда и игрушки

Подзаголовок состоял из 25 символов, хотя доступно было 30. До начала работ по ASO мы рекомендовали заменить слово «стильная» на «детская», которое лучше отражает характер товаров и хорошо влияет на ранжирование.

Описание приложения в App Store и Google Play. В описании было использовано 1752 символа из 4000. Это хороший объем для этого раздела, так как в нем важно соблюдать баланс в наполнении текста ключами и избегать переспама. Однако в описании были небольшие недочеты, например, сплошной текст и малое количество ключевых слов.

У скриншотов, которые прилагались к описанию приложения, были свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• предлагалась краткая информация — пользователь мог узнать, какие потребности закроет приложение;
• соблюдалась единая стилистика в оформлении.

Минусы:

• использовались три скриншота вместо доступных восьми;
• слишком простой и непримечательный дизайн.

Анализируя конкурентов («Кораблик», «BebaKids», «Детский мир», «Choupette» и «OLDOS»), мы заметили, что у них тоже не самые выразительные скриншоты, которые не ассоциируются с брендом и не демонстрируют УТП. В этом мы увидели возможность выделиться за счет скриншотов с современным и ярким дизайном, в котором будет узнаваемая айдентика бренда.

Шаг 2. Превращаем точки роста в план работ

Аудит помог нам определить точки роста и составить план работ. Чтобы улучшить ранжирование по позициям, с нашей стороны требовалось:

• расширить семантическое ядро и добавить больше ключевых слов в название, краткое и полное описание приложения;
• изменить стиль скриншотов и создать новые наборы картинок для обоих магазинов приложений.

Традиционно ASO состоит из двух направлений: текстовой и графической оптимизации. Текстовая подразумевает поиск актуальных ключевых фраз и их использование в текстовых элементах. Графическая оптимизация нужна, чтобы привлекать и удерживать внимание посетителя, когда он просматривает каталог приложений или ищет что-то в сторе (особенно актуально для AppStore).

Текстовая оптимизация

Название приложения. В первую очередь мы изменили название приложения в сторах, так как ключевые слова в них имеют наибольший вес при ранжировании. В заголовки к названию бренда мы добавили ключ «детские товары», поскольку посетители магазинов приложений чаще всего используют этот поисковой запрос. Только благодаря этому изменению мы попали в первую пятерку приложений по ключу «детские товары» в Google Play и поднялись на шестую позицию в AppStore. До этого у приложение не было трафика по данному запросу.

Подзаголовок. Мы подготовили три варианта подзаголовков для AppStore. Но так как в AppStore Connect нельзя проводить А/Б-тесты текстовых метаданных, мы совместно с клиентом выбрали вариант «Детская одежда, обувь, игрушки», с помощью которого приложение потенциально могло вырасти по наибольшему количеству позиций.

Краткое описание. Для выбора лучшего с точки зрения конверсии и ранжирования краткого описания мы также подготовили три варианта. С помощью инструмента «Эксперименты со страницей приложения» в Google Play Console в течение 10 дней проводили A/Б-тестирование, которое помогло выбрать самый эффективный вариант — «Скачивайте приложение и покупайте одежду, обувь и игрушки для детей и подростков».

Основное описание. Тот же подход с тестированием мы применили к выбору лучшего варианта основного описания. После теста мы определились с вариантом, но перед публикацией добавили в него больше ключевых слов: «детский», «детская одежда», «подростков», «игрушки», «школьная форма», «товары для новорожденных» и т. д. Конверсия в установку приложения из поиска после публикации выросла с 22,07% до 30,73%.

Поскольку в AppStore основное описание не влияет на индексацию, мы опубликовали тот же текст, что и в Google Play.

Список ключевых слов в AppStore. В список ключевых слов мы изначально включили не только общие запросы, но и названия брендов некоторых конкурентов, но с ними CR страницы уменьшился на 6%. Тогда мы решили убрать конкурентов и добавить больше общих слов: «ребенку», «малыша», «дети». В течение трех дней после публикации мы наблюдали небольшую просадку, так как поисковым алгоритмам требовалось время, чтобы проиндексировать новые тексты. Позже коэффициент конверсии (CR) в установку вырос до 35,03%, а количество показов — в 2,5 раза.

Графическая оптимизация

У первоначального набора скриншотов был свой стиль, но не было яркой индивидуальности, присущей бренду Gulliver Market. Поэтому мы решили сделать новый дизайн в соответствии с отличительными признаками бренда. Мы использовали брендбук и тщательно отобранные командой клиента фотографии моделей, которые лучше всего отражали философию бренда и демонстрировали товары в каталоге. Дизайн концепции разработали наш дизайнер и специалисты по ASO в соответствии с актуальными трендами и практиками графической оптимизации, а затем его скорректировал директор по маркетингу и коллеги, чтобы привести все к законченному виду.

Поскольку в ассортименте магазина есть товары, зависящие от сезона (одежда, обувь и т. д.), мы подготовили два набора креативов — зимний и весенне-летний. На скриншотах нам было важно отразить действующие акции и показать, какие товары есть в ассортименте, чтобы побудить пользователя скачать приложение. Таким образом, вклад компании и агентства воплотился в двух финальных вариантах скриншотов.

3. Результаты сотрудничества

Наша стратегия ASO-продвижения заключалась в том, чтобы максимально использовать все доступные точки роста. Теперь в текстовых элементах, влияющих на индексацию приложения в поиске сторов, были высокочастотные ключевые слова, за счет чего мы увеличили их общую плотность и придали приложению больше веса при ранжировании. Оно стало более заметным, и теперь его легче найти в поиске по ключевым словам.

В AppStore

• после замены заголовка, подзаголовка и списка ключевых слов нам удалось поднять приложение по 24 запросам;
• приложение Gulliver входит в топ-10 по ключам «детская одежда», «десткие товары» (да, люди ищут с опечаткой), «мир детей» и «новорожденных»;
• приложение Gulliver входит в топ-5 по ключам «дочке», «подросткам», «подростков», «подростку», «детские товары».

В Google Play

• после замены заголовка, краткого и основного описаний нам удалось поднять приложение по 16 запросам;
• приложение Gulliver входит в топ-10 по ключам: «магазин детской одежды», «детские вещи», «детский магазин» и «одежда для детей»;
• приложение Gulliver входит в топ-5 по ключам «магазин детская одежда», «товары для детей», «детская одежда», «интернет магазин детской одежды» и «детские товары».

Никита Любаев

Директор по маркетингу, Gulliver Market

Профессиональная и вовлеченная работа команды MediaNation помогла Gulliver Market стать более узнаваемым брендом в магазинах приложений. Скачиваний стало больше, база активных пользователей увеличилась и, как следствие, мы теперь получаем больше заказов из органического трафика сторов. Благодарим коллег из команды продвижения приложений за ответственный подход к решению поставленных задач.