Минус 54,7% от стоимости клика: продвигаем CRM-систему для клиник в Яндекс Директе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цели рекламной кампании:

• 1. Увеличить видимость и осведомленность о продукте MEDIDEA среди целевой аудитории, включая руководителей и врачей.

• 2. Привлечь потенциальных клиентов, заинтересованных во внедрении медицинской информационной системы.

Рекламу было решено запускать с помощью инструментов сервиса Яндекс Директ.

Период работы: 3 месяца, с конца апреля по июль

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первым делом мы провели анализ рынка

Рассмотрели основные особенности сферы медицинских информационных систем, его перспективы, а также основных игроков и их продукты.

Рынок медицинских информационных систем находится в стадии активного развития. Это связано с растущей потребностью медицинских учреждений в эффективном управлении данными пациентов и повышения качества предоставляемых услуг.

На рынке МИС существует несколько крупных компаний. Некоторые из наиболее известных: Medesk, ArchiMed, Renovatio и Первый.Бит.

Мы провели конкурентный анализ и выделили несколько общих тенденций, которые позволяют выявить уникальные торговые преимущества (УТП) продукта компании MEDIDEA

• В медицинских учреждениях растёт интерес к облачным технологиям. Этот буквально обязывает запускать рекламу с упоминанием широкого спектра онлайн-возможностей системы.
• Возрастает важность обеспечения конфиденциальности данных. Для достижения этой целей существует локальная МИС MEDIDEA без подключения к интернету.
• В современных медучреждениях используются различные электронные системы и приложения. MEDIDEA легко интегрируется с другими системами и обеспечивает эффективный обмен данными между ними.

Выявили сегменты целевой аудитории и собрали ключевые запросы

ЦА включает не только руководителей клиник, но и администраторов, медицинский персонал, маркетологов и других работников, отвечающих за управление и продвижение клиники.

Мы сегментируем рекламные кампании на основе особенностей конкретной аудитории. Например, для стоматологий используем ключевые запросы, связанных со стоматологическими услугами. Это помогает точечно обращаться к целевой аудитории и улучшать эффективность объявлений.

Определив аудиторию и УТП, принялись за разработку стратегии

Посадочная страница имеет большое значение при ведении коммерческого трафика. Поэтому решили провести аудит сайта и подготовить ряд рекомендаций, например:

1. Порекомендовали доработать раздел «Преимущества». На данном скриншоте «Ежемесячная подписка» без уточнения звучит просто как особенность облачного тарифа и не демонстрирует пользователям, насколько можно сэкономить при оплате раз в месяц.

2. Посоветовали упростить раздел о способах продуктивности, сделать текст понятным для части ЦА — маркетологов, которые не специализируются на медицине.

Выбрали актуальные форматы рекламы

• Текстовые объявления, описывающие основные преимущества и возможности сервиса
• Визуал для усиления воздействия рекламы на пользователей
• Расширения объявлений: ссылки на различные разделы сайта, номера телефонов и кнопки вызова, чтобы упростить процесс взаимодействия с потенциальными клиентами

Итак, мы запустили кампании, проанализировали результаты и наметили первый пул корректировок:

• 1. Расширение списка ключевых фраз для медийно-контекстных баннеров
• 2. Тестирование РСЯ-кампаний со стратегией «ручное управление ставками»
• 3. Увеличение бюджета на текущих кампаниях, которые потратили недостаточно денег в рамках тестирования
• 4.Тестирование инструмента «Мастер кампаний» с аудиторией автотаргетинга по целевым запросам
• 5. Тестирование Look-alike с упором на микроконверсии
• 6. Сегментирование текущих рекламных кампаний, исходя из анализа показателей по отказам
• 7. Усиление геотаргетинга на Москву

3. Результаты сотрудничества

Меняем стратегию

Мы еженедельно анализировали обратную связь от заказчика, в результате — определили, что рекламные кампании в июне отработали не все гипотезы. Поэтому (с целью увеличения количества заявок и снижения их стоимости) поменяли тактику, а также вернулись на несколько шагов назад в рамках стратегии.

• В июне перестали продвигать демо-период сервиса MEDIDEA, а в июле снова взяли в работу данное преимущество
• Запустили тестово отдельно рекламу на Ростовскую область, с указанием того, что офис находимся в Ростове (для повышения лояльности и снижения текущего высокого процента отказов с трафика)
• Подготовили объявления с обновлёнными УТП на основе конкурентного анализа и обратной связи от заказчика
• Перераспределили бюджет в пользу рекламы на Поиске — на основе обратной связи от наших аналитиков
• Запросили CPA-аналитику конкурентов у аналитического отдела с целью определения СPA (цены за целевое действие), что также помогло скорректировать текущие кампании
• Тестово на 1-2 недели снизили количество трафика на Москву с целью увеличения общего числа заявок из Регионов (исходя из гипотезы, что в Москве высокая конкуренция, и мы можем просто не показываться на качественных площадках в РСЯ с текущим бюджетом, что увеличивает средний CPL)
• Структурно вернулись к майскому периоду: усилили Поисковые рекламные кампании, РСЯ по запросам конкурентов, вернули формат Мастер кампаний, а также Ретаргетинг и Look-alike