Дизайнерская мебель: 110 лидов с квиза за месяц как неудачный результат. Почему мы сменили стратегию

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

КЛИЕНТ

Фабрика по производству корпусной дизайнерской мебели в Санкт-Петербурге Principle. В числе товаров: подвесные консоли, тв- и прикроватные тумбы, различные вариации комодов, письменные столы, шкафы, буфеты. Одно из УТП компании: доступность множества вариантов отделки каждого типа мебели (22 тона фасадов, 7 вариантов фрезеровки, изготовление по индивидуальным размерам). Principle предлагает продукцию высокого ценового сегмента.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

1. Дизайнеры, для которых изготавливаются индивидуальные проекты.

2. Розничные покупатели с достатком выше среднего.

ЗАДАЧА

Увеличить объем качественных лидов, стоимость первичной заявки не должна превышать 5000 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ЧАСТЬ 1. КВИЗЫ ПРИНОСЯТ ЛИДЫ

В мебельной тематике даже в высоком ценовом сегменте эффективно использование квиз-маркетинга. Поэтому для сетевых рекламных кампаний мы решили сразу сделать квизы двух типов:

• Общий — по всему ассортименту в целом по коммерческим мебельным запросам и по запросам конкурентов.
• Продуктовый — по конкретным запросам: шкафы-витрины, комоды, письменные столы, тумбы и пр.

Квизы использовали в качестве посадочных, а сетевые рекламные кампании подготовили по каждому товарному направлению (пример части семантики по направлению "Шкафы": "гостинные шкафы в современном стиле", "дизайнерские шкафы в спальню", "заказать шкаф от производителя в Москве" и т.д.).

В заголовках объявлений разместили призыв к действию, а в качестве УТП предлагали скидку.

Спустя 2 недели тестирования было принято решение вынести минимальную стоимость продукции в заголовок объявлений, чтобы повысить качество лидов и отсечь тех, кому не подходит мебель высокого ценового сегмента.

Чтобы все запущенные РК соответствовали KPI, вместо квизов в качестве посадочной стали использовать лендинг и подключили автоматические стратегии с оплатой за цель «Лид с Динамика» (автоматическая суммирующая цель коллтрекинга Callibri).

Переход на автоматические стратегии позволил уложиться в KPI, но объём лидов оказался недостаточным. Для обучения автоматических кампаний не не хватило трафика, поэтому все сетевые рекламные кампании по направлениям объединили в единую кампанию с оплатой за конверсии, что позволило получить больше данных по целям для обучения.

Мы продолжали верить, что повысить качество заявок с квиза реально, поэтому решили запустить A/B тестирование квизов и лендинга с помощью инструмента «Эксперименты» в Яндекс.Директ.

Мы хотели дать квизам максимально прокачаться на 100%-ом охвате аудитории и показать вау-результат. Был согласован такой график:

• первые 2 недели используем в качестве посадочной квиз (с доработками);
• вторые 2 недели — лендинг.

Запустили общую расширенную рекламную кампанию в РСЯ со всеми запросами из прежних РК: группы объявлений по товарным направлениям и группу по запросам конкурентов.

Оптимизировали рекламную кампанию по общей цели: «Посетитель увидел страницу спасибо» при отправке заявки с любого квиза.

По итогам месяца мы получили 13 лидов по 2849 руб, конверсия составила 1,9%, что является хорошим показателем для сетевых РК с посадкой на квизы.

За 2 месяца нам удалось планомерно увеличить конверсию, снизить CPL на 309% за счёт постепенно снижения стоимости конверсии в настройках рекламной кампании до рекомендуемого системой уровня и получить желаемые результаты в разы меньше KPI клиента.

Евгений Волошин

Генеральный директор, Агентство AGM

Использовать автоматические стратегии можно и нужно, но только когда есть понимание, что объема трафика хватит для того, чтобы рекламная кампания успела обучиться за 10 дней. Также важно, чтобы были хоть какие-то «исторические» данные по цели, которую используете для оптимизации. Объединив все товарные группы в одну рекламную кампанию, мы получили большой объем данных, на которых РК смогла быстро обучиться и продолжает прекрасно работать и сегодня

3. Результаты сотрудничества

ЧАСТЬ 2. МЕНЯЕМ ОБЪЕМ НА КАЧЕСТВО

Важно понимать, что не всегда использование инструментов даже при достижении KPI гарантирует клиенту реальную выгоду.

Получив хорошие результаты работы рекламной компании, мы оставили её в таком режиме на несколько месяцев. Квизы всё так же приносили лиды, но Мастера кампаний с посадочной в виде лендинга снизились до минимальных значений и по показам, и по кликам, и по лидам.

Раскачать кампанию перезапуском, сменой ключевой цели, расширением таргетингов, минусацией некачественных площадок и нецелевых запросов не вышло, и было принято решение перевести Мастера кампаний также на квиз. Данных по лидам с квизов у нас хватало, и была уверенность, что кампании смогут на них обучиться.

Но, как мы и говорили, не все инструменты одинаково полезны. Со слов клиента, качество лидов с квизов было на низком уровне — около 15%. Стало очевидно, что долю квизов необходимо снижать для увеличения процента качественных обращений.

Мы вновь запустили товарные и общий Мастера кампаний с посадкой на лендинг и стали тестировать различные стратегии для повышения качества заявок:

• Объединение семантики по всем товарным направлениям и общей семантики в одну РК;
• Использование стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики, чтобы нагнать большой поток трафика на лендинг и дать алгоритмам хороший набор данных для обучения.

Далее из общего Мастера кампаний мы убрали всю товарную семантику и снова запустили Мастера кампаний по товарным направлениям, но уже с оплатой за клики и без каких-либо расширений таргетингов.

На этом этапе нам удалось снизить стоимость по некоторым товарным направлениям и в целом стоимость первичного лида с 7926 руб. до 4698 руб. А главное — повысить качество лидов с 15% до 30%. Но это всё ещё был не тот результат, который бы нас устроил.

Мы продолжили использовать Мастера кампаний с оплатой за клики, ежедневно оптимизируя их: запрещали показы на некачественных площадках, обновляли список минус-слов, вносили правки в неэффективные по данным Директа заголовки и тексты объявлений.

KPI по первичным лидам уложился в плановые значения (до 5000 руб), а процент качественных лидов вырос до 46,55%.

Динамика за 3 месяца отображена в таблице ниже.