Технически сложный товар. Специфическая ЦА. Перевыполнили план по лидам в 2 раза.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания ИЛК – производитель беспилотных летательных аппаратов и оригинального российского ПО для их управления. Продукция – не любительские дроны, а серьёзные аппараты для промышленности, коммерческого использования и научно-исследовательских целей. Стоимость соответствующая.

Задача – естественно, продажи. С помощью контекстной рекламы Яндекс Директ нам нужно было обеспечить клиента лидами в виде заявок с сайта и звонков. Заявленные цели – 2-3 продажи в месяц, 30-40 лидов.

Сложности

• Тема очень узкая. Оборудование дорогое, для корпоративного сектора и госструктур – геосъёмка, патрулирование и прочее;
• Следовательно, важно было тщательно отсеять всё лишнее, исключить любителей, точно сосредоточившись на целевой аудитории;
• Больше всего лидов у клиента всегда было с рекламы в Google, то есть, с канала, который сейчас недоступен.

План работ

Разобравшись в специфике бизнеса клиента, проанализировав старые рекламные кампании и данные Метрики за последние 2 года, мы поставили себе следующие подзадачи:

• Охватить широкий круг потенциально заинтересованных пользователей через рекламную сеть Яндекса (РСЯ);
• Настроить рекламу на пользователей, похожих на тех, кто раньше приходил с Google Ads;
• Показать релевантное предложение на поиске тёплой аудитории;
• Вернуть на сайт тех, кто интересовался продукцией ранее, но не оставил заказ.

Контекстная реклама

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Нецелевой трафик и запросы

Первым делом мы получили доступ к старому рекламному кабинету. Анализ статистики и семантики показал, что было много нецелевых переходов на сайт по рекламе. В частности, на поиске использовались информационные ключи, по которым были переходы, но не было лидов. Детально изучив картину, мы сформулировали тематики, которые нужно отсечь.

• Военные беспилотные летательные аппараты (БПЛА), армейские, боевые и т.д.;
• Алиэкспресс, китайские, дешевые, недорогие и другие запросы, по которым приходится конкурировать с маркетплейсами и супермаркетами техники;
• Информационные запросы: обучение операторов БПЛА, применение, конференции, схемы, инструкции и другие;
• Дроны для поиска людей и для охоты, МЧС, подводные дроны.

Дальше, опираясь на полученные выводы и чёткое понимание целевой аудитории, мы провели работу по стандартной схеме.

• Собрали семантическое ядро;
• Определили структуру на поиске и в РСЯ;
• Сформировали сегменты в Яндекс Метрике;
• Настроили цели в Метрике;
• Написали тексты объявлений и подготовили изображения.

Гипотеза 1. Вернуть на сайт тех, кто приходил по рекламе Google Ads, и похожих на них

Мы уже отмечали выше, что, по данным Метрики о старых рекламных кампаниях, больше всего лидов клиент получал с Google Ads. Вернуть этот трафик могла связка из двух инструментов:

1. Ретаргет – запуск рекламы непосредственно на тех, кто ранее переходил на сайт с Google Ads;

2. Look-alike – формирование новых аудиторий, похожих на текущих клиентов и на ту самую аудиторию с Google.

Настроили, запустили. Прошёл месяц. 1 клик, 1 конверсия. Цена, конечно, отличная, но о трафике лидов никакой речи. Гипотеза провалилась.

Учитывая мизерный расход, мы оставили кампанию ещё на какое-то время, но картина не изменилась. В ноябре-декабре получили ещё 3 клика и 2 конверсии.

Вывод один. То место, где мы планировали брать трафик, больше не существует. Полученные клики были скорее случайными. В конце концов, показы по этому условию прекратились, и мы остановили рекламную кампанию. Не беда. Мы никогда не делаем ставки на одну гипотезу.

Гипотеза 2. Комплексный подход даст лучший результат

Объединяем в систему поиск, РСЯ, ретаргет и Мастер кампаний. Как мы уже признались в названии кейса, именно стандартные инструменты дали отличный результат. Покажем, что именно делали.

Реклама на поиске

Для тёплой аудитории на поиске мы подготовили релевантные текстово-графические объявления. В них прописали основную информацию о продукте, УТП, контакты, добавили призывы к действию, дополнительные ссылки.

Рекламная сеть Яндекса, она же – РСЯ

Это инструмент для большого охвата. Наше предложение вписывается в рекламные блоки на других сайтах. Аудитория прохладная, но тем теплее, чем тщательнее мы прописываем тематики и минусуем лишнее. А цена клика ниже, чем на поиске. Здесь важно ещё предоставить системе контент для всех возможных форматов.

Мастер кампаний

Это инструмент, который в комплексе с автостратегией позволяет быстро запускать рекламные кампании, передавая часть ответственности системе. По каналам, это совмещение рекламы на поиске и РСЯ. С помощью Мастера кампаний запустить рекламу может каждый, а в руках профессионального директолога это мощный катализатор. Мастер освобождает от рутинной работы, его алгоритмы отлично подбирают площадки и аудитории – мы уже не раз в этом убедились. А эксперты могут больше времени уделить УТП и стратегии.

В нашем случае МК запускался для быстрого получения лидов – звонков и заявок.

Ретаргетинг

Отличный инструмент для удержания аудитории, которая ранее уже контактировала с нами тем или иным образом. Инструмент позволяет показывать рекламные объявления заранее сегментированной целевой аудитории – более адресно.

Изначально мы применили ретаргетинг для конвертации трафика из Google Ads. В дальнейшем – «догоняли» заинтересованную аудиторию, которая посетила сайт, но не совершила конверсионных действий.

Итого

Анализируя данные по комплексу инструментов и площадок, дальше мы, как правило, корректируем распределение бюджетов, выделяем наиболее сильные кампании, дорабатываем более слабые. Но в данном случае хорошие результаты показали все РК. На скрине показатели за первый месяц.

Лучший результат принес Мастер Кампаний. Отличная цена клика – 4,96 руб., отказы – 4,94%, лучшая вовлеченность (глубина просмотра сайта) – 2,57 стр. и цена цели – 66,73 руб. В общей сложности этот канал принёс 197 конверсий.

Гипотеза 3. Использование квиза позволит увеличить количество лидов

Достижение целей в виде переходов на сайт – это отлично, но заказчика, в конечном итоге, всегда интересуют заявки и продажи, а не клики. Поэтому мы работаем и дальше по воронке. Сайт в порядке, он нормально конвертит – трогать его не стали. Но предположили, что если оптимизировать трафик под квиз, то сможем привести больше лидов.

У заказчика был свой, готовый квиз, разработанный на сервисе «Марквиз», но не были настроены цели в Метрике. Мы вписали квиз в рекламную кампанию, настроили по каждому шагу квиза цели, а их достижения использовали для оптимизации.

Гипотеза подтвердилась. Большая часть лидов идёт именно через отправку формы с квиза. 8-14 заявок он даёт в неделю.

3. Результаты сотрудничества

За первый же месяц клиент получил лиды

• 24 заполненные формы на сайте;
• 49 форм с квиза;
• 2 звонка.

Итого: 75 заявок. Вдвое больше ожидаемого и заявленного целью клиентом.

Цикл сделки долгий, поэтому количество продаж с рекламы нам точно не известно, однако по отзыву самого заказчика – желаемые плановые показатели были достигнуты и по продажам.

Прочие данные за первый месяц рекламы

Период: с 28.09.22 г. по 29.10.22 г.

• Всего потрачено: 70 000 руб. с НДС
• Показов: 631 185
• Кликов: 6 798
• Средняя цена клика: 10,3 руб.
• Средняя глубина просмотра по рекламе: 2,22 страницы
• CPA (цена лида) 933 руб. с НДС

Что использовали

• Яндекс Директ: Поисковая реклама / РСЯ / Ретаргет;
• Яндекс Метрика;
• Сервис создания квизов «Марквиз».

Дальше – больше

А точнее, меньше. В течение следующих 3 месяцев мы вышли на CPA менее 600 рублей, снизив таким образом стоимость лида на 36%.

Динамика стоимости лида с рекламы, с НДС

• Октябрь: 933 руб.
• Ноябрь: 816 руб.
• Декабрь: 729 руб.
• Январь: 594 руб.

Катерина

Эксперт по интернет-маркетингу, Dextra

Круто, когда есть доступ к старым рекламным кампаниям. Даже плохим. Это отличный материал для анализа, базы для Look-a-like, площадки и запросы для минусации. А ещё круто, когда клиент заинтересованный и активный. Это позволяет быстрее погрузиться в специфику проекта и бизнеса, а от этого также сильно зависит успех, особенно в первые недели.

Ведение контекстной рекламы в Яндекс Директ