Кейс AGM: Как раскачать лидогенерацию в Ленобласти

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Позиционирование клиента

Малоэтажный район «Счастье 2.0» от компании Ленстройград — это особое пространство для жизни в одном из самых живописных пригородов Санкт-Петербурга, недалеко от Павловского парка в поселке Федоровское.

Особенности проекта:

Преимущества

1. Зеленая локация, множество прогулочных дорожек, игровые и спортивные площадки, недалеко знаменитый в северной столице Павловский парк.

2. Малоэтажный формат. Отсутствие высотных зданий создает уютную, семейную атмосферу вдали от городской суеты.

3. Продуманные планировки. 4-6 квартир на этаже. Высокие потолки, увеличенные окна, террасы на первых этажах.

Возражения

1. Несмотря на привлекательное ландшафтное пространство МЖК «Счастье 2.0» находится в Ленинградской области. Потенциальных покупателей смущает затрудненность дороги до центра города и отсутствие городской прописки.

2. Недостаточно детских садов и школ, а также удаленность медицинских учреждений от МЖК.

3. Малоэтажная застройка. Для ряда покупателей это может быть преимуществом, для других, привыкших к современным высоткам — это отталкивающий критерий.

Запрос:

Увеличить объем лидов от рекламных источников: Яндекс.Директ, Вконтакте.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Развитие событий:

Кампания стартовала в ноябре 2022 года с контекстной рекламы, разделенной на несколько направлений:

• Бренд
• Локации
• Конкуренты
• Малоэтажные ЖК
• Способ оплаты (ипотека)
• Ретаргетинг.

При разработке семантики делался упор на локационные запросы, которые включали в себя как целевые локации (Федоровское, Павловск), так и околоцелевые (по пожеланию клиента были добавлены ближайшие широко известные населенные пункты из Ленинградской области: Гатчина, Пушкин, Шушары).

Весь трафик с рекламных кампаний велся на сайт застройщика, который хоть и был достаточно информативным для пользователей, но конверсий не приносил.

В декабре общий тренд в лидогенерации продолжился: лидов было мало (12 — с Яндекс. Директ и два — с ВКонтакте). Результаты требовали срочных решений. Стратегия была выстроена следующим образом:

В контексте:

Шаг №1

Клиенту было предложено сменить посадочную страницу. Лендинг заказчик не хотел, поэтому было решено разработать продающий Квиз.

Все кампании в РСЯ перевелись на него, для борьбы с нецелевыми запросами были отключены показы дольщикам.

Однако для сохранения позиций в брендовых запросах Бренд_Поиск был перенесен в отдельный аккаунт с посадкой на официальный сайт.

Шаг №2

Проблема с локационными ключами, где задействованы как целевые, так и нецелевые запросы, была решена подключением отдельных кампаний в РСЯ и Поиск со своим бюджетом. В них мы работали только с эффективными локациями, объявления были переписаны под каждую из них (например: “квартиры у Павловского парка”).

Результат: В феврале 33 лида, большая часть из них с кампаний по регионам с посадкой на квиз по 16 тыс. руб.

Шаг №3

После выхода на постоянный результат по объему лидов, началась работа над оптимизацией бюджета.

Проанализировав локационную кампанию на Поиске, мы выявили ряд нецелевых областей. Например, добавленные по запросу клиента Пушкин, Гатчина, Шушары отличались высоким расходом и отсутствием конверсий. Общий бюджет за месяц на них превышал 100 тыс. руб. Статистика была продемонстрирована клиенту, после чего было решено отказаться от нецелевых показов, а освободившийся бюджет распределился на эффективные кампании в РСЯ: “Малоэтажные” и “Локации”.

Результат: В апреле 35 лидов, 12 из которых пришли с “Малоэтажной РК” по 13 тыс. руб.

Шаг №4

Мы также изменили подход к креативам на основании опроса клиента о портрете его целевой аудитории. Визуал был разделен на две группы покупателей: семейные люди с детьми и люди пенсионного возраста — с акцентом на достоинства МЖК для каждой группы.

Результат: Удалось поднять средний CTR с 0,26% до 0,38% благодаря смене креативов и увеличению числа площадок с высокой кликабельностью.

В таргете:

Шаг №1

В начале продвижения жилого комплекса в ВКонтакте, еще в старом кабинете, главной задачей был поиск эффективной стратегии через тестирование различных аудиторий и связок.

Пробовались также различные стратегии оптимизации бюджета, как на уровне рекламной кампании, так и на уровне конкретных объявлений. В результате выяснилось, что РК с оптимизацией бюджета на уровне кампаний отработала лучше.

При подборе аудиторий активно использовалась супергео, исходя из того, что люди, как правило, выбирают себе новую квартиру в районе, с которым уже знакомы (живут или работают в нем).

Больше всего заявок удалось получить с аудиторий супергео и интересов, а также более узких аудиторий по ключам групп локации и бренда.

Кроме того, в качестве теста были запущены кампании для взаимодействия с региональным трафиком. На основании данных клиента и миграционной статистики для теста на небольшой бюджет были выбраны регионы СЗФО.

Результат:

В декабре 8 заявок по 7 600 руб.

2 лида по 30 000 руб.

Шаг №2

В феврале наряду с работой со старым кабинетом мы начали тестировать новый кабинет vk.ads, где при запуске рассматривались разные оптимизации бюджета: на уровне РК и на уровне групп-аудитории.

В целом, структура нового кабинета значительно отличается от старого благодаря разделению аудитории и креативов по разным уровням.

Если структура кабинета ВКонтакте выглядит как «кампания — объявление», то в VK Рекламе в эту цепочку добавилась группа. На каждом уровне доступны разные настройки: (тут будет инфографика)

В новом кабинете для Санкт-Петербурга и Ленинградской области тестировались, в первую очередь, аудитории интересов, ключей и супергео, а также сегментация по плейсменту “Одноклассники”.

Одновременно тестировался новый формат кампании трафик на квиз, так как в новом кабинете результаты Lead Ads еще оставались нестабильными. В первый месяц работы трафик ничего не принес, но мы решили продолжить с ним работу.

Для СЗФО подключали интересы и ключи на различных плейсментах, однако заявок получилось мало и стоили они дорого в сравнении со старым кабинетом.

В результате работы двух кабинетов нам удалось кратно нарастить объем первичных заявок. Однако первый опыт работы с vk.ads сложно назвать положительным, так как стоимость заявки была значительно выше, чем в старом (11 000 руб./3500 руб.).

Результат:

В феврале 36 заявок по 6 200 руб.

8 лидов по 28 000 руб.

Шаг №3

Оставшись к апрелю один на один только с vk.ads, основной задачей стала последовательная оптимизация уже эффективно отработавших аудиторий и поиск новых удачных связок.

Для СПБ и ЛО продолжилась работа с аудиторией Супергео и интересов, которая принесла большое число заявок в прошлом месяце.

Трафик с квиза в апреле наконец принес положительные результаты — удалось привести 26 заявок по самой низкой цене за весь период работы таргетированной рекламы на проекте — около 400 рублей. Для более быстрой оптимизации трафиковой кампании событием для оптимизации считалось начало прохождения квиза.

Большее число событий принесла аудитория интересов “недвижимость” и “семьи”.

Из новых связок — была запущена в ротацию группа по Супергео и смежным интересам (например, покупка вторичной недвижимости, аренда) и отдельно Супергео с радиусом 10 км вокруг ЖК. Эти аудитории дали большинство заявок.

Кампания на СЗФО не приносила результатов, поэтому ее расширили до регионов на основе статистики контекстной рекламы. Но заявка в кабинете все равно оставалось высокой — около 5 000 руб. В результате удалось получить 10 заявок с различных аудиторий по интересам.

Результат:

В апреле 64 заявки по 3 500 руб.

11 лидов по 20 000 руб.

3. Результаты сотрудничества

Общие выводы:

1. Стабильно высоких результатов в контекстной рекламе удалось добиться после перевода посадочных страниц на лидогенерящий квиз. Эффективными кампаниями там стали “Малоэтажные”, “Квиз”, “Локации" в РСЯ.

2. В таргетированной рекламе при работе старого кабинета к февралю удалось выйти на хорошую цену лида в 14 000 руб., но после появления vk.ads работу по поиску эффективных аудиторий пришлось продолжить.

Топ-аудиторий (на оба кабинета):

• Супергео и интересы,
• Брендовые ключи,
• Ретаргет (позитивные реакции, клики и переходы в сообщество, посетители форм, посетители сайта и пользователи, просмотревшие записи в предыдущие месяцы, подписавшиеся на сообщества),
• Супергео и интересы с плейсментом “Одноклассники”
• Супергео (10 км) в новом кабинете.